Роль гастрономических музеев в территориальном брендинге

Развитие территории представляет собой многостороннюю деятельность, направленную на решение комплексных градостроительных, технологических, социально-экономических и культурологических задач. Эта деятельность предусматривает как создание материального продукта, так и умножение символического капитала территории. В постиндустриальной экономике второй аспект становится более значимым. Это экономика символического обмена, где производятся, обращаются и потребляются не столько товары, сколько символы.

Необходимым инструментом развития городов и регионов в такой экономике становятся гуманитарные технологии, ориентированные на создание добавочной стоимости товаров и услуг посредством повышения их культурной значимости. Следует отметить, что термин «гуманитарные технологии» не является однозначным и применяется в различных сферах от политики до образования. В данном случае под гуманитарными технологиями понимаются способы управления творческой деятельностью, основанной на современном гуманитарном знании, представляющей собой 50

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS совокупность приемов создания и трансляции культурных смыслов (знания, проектов, ценностей, образов). К этой области можно отнести любые формы практического приложения гуманитарного знания, направленные на трансформацию социокультурного пространства, использование нематериальных ресурсов экономики и производство культурного продукта.

Актуальность гуманитарных технологий растет в условиях становления постиндустриальной экономики. Формируются синтетические сферы бизнеса, успех которых напрямую зависит от эффективности применения гуманитарных знаний и интерпретации культурных образов и символов. Это, в первую очередь, креативные индустрии, сферы туризма, дизайна, PR-технологии и брендинг территорий.

Как известно, креативные индустрии развиваются как сектор постиндустриальной экономики, объединяющий предприятия и предпринимателей в интеллектуальной и культурной деятельности. Классический музей в прямом смысле не является частью данного сектора экономики, но он может выступать своеобразным банком образов и презентационной площадкой для креативных индустрий, включаться в партнерства в сфере арт-менеджмента, туризма и культурного предпринимательства.

В этом смысле трудно согласиться с Е.Н. Мастеницей, что распространение в культуре заимствованных из сферы коммерции бизнес-ценностей, идей прагматизма и утилитарных подходов «позволяет говорить об ослабевании, а порой и об аннигиляции гуманитарного дискурса в целом» [Мастеница, 2011: 6]. В условиях экономизации культуры скорее наоборот, происходит процесс гуманитаризации и культурализации экономики. Она насыщается гуманитарным содержанием, а источником бизнес-идей становится культурное наследие. Ориентируясь на потребности общества, институт музея трансформируется, приобретая новое качество и новые функции.

В изменениях, охвативших сферу культурного наследия во второй половине ХХ века, можно обнаружить так называемый «гуманитарный поворот», схожий с аналогичными процессами в экономике, науке и образовании. Он выражается в отказе от сциентистской модели воспроизводства культурной памяти, поиске новых «мягких» форм музеефикации, тенденциях демократизации институтов наследия и повышению их социальной активности. Музеи оказывают влияние на рост экономического благосостояния городов через развитие туризма, продвижение имиджа и бренда территорий. Формируется тип так называемых брендовых музеев – тематических музеев, посвященных символам территории.

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS

Органичной частью креативной экономики становятся новые учреждения музейного типа. Согласно, определению Российской музейной энциклопедии под учреждениями музейного типа понимаются учреждения, исполняющие отдельные функции музея и практикующие свойственные музеям формы деятельности. Учреждения музейного типа возникают либо в результате перепрофилирования музея и расширения его функций, либо путем объединения двух и более учреждений в одном. В эту группу, в первую очередь, включаются экономузеи, тематические историкокультурные парки, полифункциональные культурные центры, музейновыставочные центры и т.п. Данные типы учреждений наиболее активно включаются в такие актуальные сферы гуманитарной практики как маркетинг и брендинг территорий.

Перспективным направлением развития территорий сегодня является гастрономический брендинг, под которым понимается продвижение территории на основе особенностей региональной кухни как важнейших составляющих туристского продукта. Гастрономия позволяет получить уникальный туристский опыт, поскольку отражает менталитет местного населения. Это мощный ресурс развития культурного туризма и креативных индустрий.

Высокий символический статус гастрономия получила в международных культурных программах. В Репрезентативный список нематериального культурного наследия человечества ЮНЕСКО внесен ряд национальных и региональных кулинарных традиций (средиземноморская диета, французская кухня, мексиканская кухня). В рамках программы «Сеть Креативных Городов ЮНЕСКО» города, имеющие развитые и уникальные кулинарные традиции, имеют возможность получить звание «Город гастрономии».

Активно развивается гастрономический туризм, создаются музеи, основной функцией которых становится продвижение местных гастрономических брендов. Кулинарные традиции и отдельные традиционные для данной местности продукты являются одним из источников формирования идентичности территории.

Анализ роли гастрономических брендов в продвижении российских туристских дистинаций представлен в исследовательском проекте Высшей школы экономики. В.Э. Гординым и Ю.Г. Трабской были разработаны критерии оценки гастрономических брендов и их влияние на туристскую привлекательность территории [Гордин, Трабская, 2012]. Чтобы претендовать на статус территориального бренда данные продукты должны быть аутентичными и традиционными для данной местности, обладать высокой степенью кастомизации, являться местным сувениром. Потребление туристами данных продуктов должно иметь символический характер – 52

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ

CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS продукты становятся центром организации культурных событий (гастрономических фестивалей, праздников).

Авторы данного исследования в первую очередь обращают внимание на развитие местной гастрономической отрасли и сети общественного питания (кафе, ресторанов). Потенциал музейных технологий остается невостребованным. Между тем, важным показателем состоятельности гастрономического бренда территории является его связь с местной культурной средой. Представителями этой связи, как правило, являются как живые местные традиции (гастрономические праздники и фестивали, традиции местной кухни), так и музеи, призванные сохранять и актуализировать местное культурное наследие.

Гастрономические музеи представляют достаточно многочисленную группу музеев, различных по тематике, способам и целям организации. По типу продвигаемого бренда можно выделить две основные группы гастрономических музеев. Во-первых, это музеи, создаваемые для продвижения корпоративных брендов. Во-вторых, это тематические музеи, направленные на продвижение гастрономических брендов как уникальных образов конкретной территории.

Первую группу музеев можно соотнести с типом корпоративных музеев, которые сегодня являются неотъемлемой частью имиджа компаний мирового уровня. К данной группе относятся, например, Музей Кока-колы в Атланте, Музей корпорации Гиннесс в Дублине , Музей шоколада и какао в Москве, созданный на базе московских кондитерских фабрик «Красный Октябрь» и концерна «Бабаевский», Музей истории коньяка, основанный Московским винно-коньячным заводом «КиН» и многие другие.

Границы между группами музеев условны. Корпоративные музеи становятся значимой частью культурного пространства и туристической инфраструктуры региона. Музеи, представляющие исторические производства уникальных продуктов или их разновидностей, характерных только данной местности, также имеют функцию продвижения территориальных брендов. Примером этому является музей «Тульский пряник», созданный кондитерской фабрикой «Старая Тула». Инициированный музеем и фабрикой праздник тульского пряника приобрел масштабы городского культурного события.

Территории, богатые кулинарными традициями, продвигают себя не одним, а целым рядом гастрономических брендов. Например, в итальянской Парме организовано несколько гастрономических музеев, представляющих бренды провинции (Музей пармезана в Соранье, Музей пармской ветчины в Лангирано, Музей помидора в Коллеккьо). Гастрономические туры в Гасконь включают посещение музеев арманьяка и музей фуа-гра.

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS

Данный тип музея в музеологии получил наименование «брендового музея». Делаются попытки их дифференциации с музеями узкой специализации [Каулен, 2010], посвященных какому-либо одному явлению (например, музеи хлеба, вина, шоколада). Однако их отличия весьма условны. И те, и другие могут использоваться для повышения туристической аттрактивности территории в условиях дефицита историко-культурного наследия. При этом характерной особенностью «брендовых музеев» является какая-либо связь с историей, культурой, экономикой или топонимикой территории, на которой они создаются. Так музей банана в Калифорнии может рассматривать как пример использования музейных технологий в создании территориального туристического продукта, но не является инструментом территориального гастрономического брендинга.

Другим критерием типологизации гастрономических музеев могут стать способы организации музейной коммуникации. По данному критерию можно выделить следующие две группы музеев: классические музеи и музеи нового типа. Первая группа объединяет музеи, ориентированные на классические методы музеефикации, основой которых является коллекция материальных артефактов и экспозиция на ее основе.

Во вторую группу включаются музеи, ориентированные не только на предметные формы наследия, но и на гастрономические традиции. Кухня и кулинарные технологии являются формой нематериального культурного наследия, сохранение и показ которого в музее имеет свои особенности. Если классические методы музеефикации направлены на изъятие предметных форм наследия из среды бытования, то «мягкая» или частичная музеефикация нематериального наследия требует сохранения или реконструкции жизненной среды, показа деятельности носителя или имитатора традиции.

В условиях сохранения традиции гастрономический музей может существовать и в классической форме. Он является символическим пространством, демонстрирующим историческую и культурную ценность традиции, ее аутентичность. Иллюстрацией подобной ситуации является Музей сыра в голландском городе Алкмаре, где сохранилась гильдия носильщиков сыра и традиция сырных ярмарок. Экспозиция музея в старинном здании сырной весовой демонстрирует коллекцию древних приборов для изготовления одного из гастрономических брендов Голландии. Сырные торги, проходящие рядом на площади, сохраняют местные традиции, известные с XVI века.

В случае утраты традиции требуется использование технологий ее ревитализации, реализующихся в различных вариантах учреждений музейного типа («живых» музеях, экономузеях). Известными российскими примерами являются музейные проекты в городе Коломне: Музейная 54

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS фабрика пастилы и музей «Калачная». Данные проекты реализуют идею живого музея с открытым производством по технологиям ХIХ века и театрализованным действом.

Ряд гастрономических музеев работают по принципу экономузеев, функционирующих на основе объединения музеев и действующих минифабрик, кондитерских (Музей Марципана в Венгрии), домашних сыроварен (Музей пармезана в Италии, музей сыра грюйер в Швейцарии) и т.п.

Другим способом раскрытия темы гастрономии в музеях является использование методов реконструкций, воспроизведений объектов и аудиовизуальных технологий. В западной музеологии такой тип учреждения получил название парамузея. Вариантом гастрономического парамузея является Музей салями и паприки в городе Сегед (Венгрия), в котором процесс изготовления продукта демонстрируется с помощью муляжей и манекенов. В экспозиции Берлинского музея колбаски карривурст используются инсталляции, игровые и аудиовизуальные технологии.

Большая часть гастрономических музеев создана в последние десятилетия, поэтому в основном они являются музеями нового типа, которые используют интерактивные технологии музейной коммуникации и креативного туризма. Эти учреждения ориентированы на потребности современного туриста, ждущего от посещения не столько информации, сколько нового опыта, эмоций и впечатлений.

Значительная группа музеев тяготеет по типу к многофункциональным культурным центрам с соответствующей образовательной, развлекательной и туристической инфраструктурой: экспозициями, демонстрационными и игровыми зонами, кинозалами, мини-кухнями и фабриками, кафе и магазинами. К данному типу можно отнести музей лапши Рамен в Йокогаме (Япония), музей картофеля фри в Брюгге, музей вина в Риохе (Испания), Музей шоколада в Кёльне и Музей секретов шоколада в городе Жеспольсем (Франция).

Идеи подобных музеев начинают тиражироваться, превращаясь в своеобразные туристические аттракционы. Между тем эффективность территориального брендинга напрямую зависит от уникальности и аутентичности создаваемого музейного продукта. Гастрономические музеи представляют собой своеобразную гуманитарную технологию, целью которой является творческая интерпретация и актуализация нематериального культурного наследия.

В российских регионах этот опыт пока еще не получил широкого распространения. За исключением отдельных примеров, музеи не рассматриваются в качестве субъектов брендинга территории. Хотя современные музейные технологии ревитализации утраченных

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS гастрономических брендов и самобытных образов территорий наиболее актуальны в российских условиях.