Роль HR-бренда в управлении организацией

Введение. Еще не так давно термин «бренд» редко исследовался в трудах отечественных ученых и практически не использовался в российской практике. Сегодня все товары и услуги, которые мы едим, пьем, носим, как отдыхаем, общаемся и развиваемся, – все это называется «брендом». Брендинг применялся в основном к товарам потребительского спроса: на рынках класса-люкс, DIY, FMCG. Но в последнее время брендинг актуализируется на рынках труда и рабочей силы, возникает понятие «HR-бренд» как бренд компании-работодателя. В зарубежных и отечественных работах исследователи раскрывают понятие и элементы внутреннего и внешнего HR-бренда работодателя [1, 2].

Результаты исследования. HR-бренд компании – не трендовое управленческое направление, а залог успешного функционирования организаций в неопределенных условиях SHIVA-мира [3]. По мнению авторов, эффективный HR-бренд работодателя – это положительный образ работодателя в глазах сотрудников и потенциальных кандидатов на вакансию, формируемый совместно HR-менеджерами и маркетологами компании как долгосрочный стратегический потенциал и конкурентное преимущество. Не имея «достойного» бренда, работодатель несет чрезмерные расходы на подбор и удержание персона- ла, на покрытие издержек в случае высокой текучести кадров, на адаптацию новичков, на формирование корпоративной культуры [4], социального иммунитета [5] и развитие командного духа коллектива. Сильный HR-бренд также позволяет уменьшать бюджеты на коммуникации с внешней окружающей средой – стейкхолдерами, потребителями, потенциальными кандидатами на вакансию и HR-агентствами.

Демонстрация крепких «отношений» работодателя и сотрудника, приносит свои результаты, которые, безусловно, успешны в двустороннем порядке, как для организации, так и для сотрудника. Для работодателя это измеряется в следующих KPI: повышение рейтинга работодателя, сокращение времени и стоимости для заполнения вакансий, увеличение числа принятых предложений о работе (офферов), длительное удержание кадров в организации, увеличение количества собранных откликов и карьерных запросов в поиске, повы- шение индекса вовлеченности и удовлетворенности сотрудников (eNPS). Сотрудник силу HR-бренда может измерить по уровню своей заработной платы и социального пакета, количеству корпоративных мероприятий и субсидированных программ для работников и их семей.

В современном дискурсе находит отражение термин Employee Value Proposition (EVP) как уникальное ценностное предложение организации-работодателя. Прежде чем сформулировать EVP, целесообразно провести мониторинг внешней среды к организации, определить стратегию бизнеса, компетенции, необходимые для ее реализации, HR-стратегию. Восприятие работодателя определяют в полевых условиях с помощью тестов, интервью или опросов. Это позволит идентифицировать исследуемую организацию, вскрыть ее сильные и слабые стороны (SWOT-анализ). Ценности компании должны отражаться во всех ее действиях и коммуникациях и быть привлекательными для различных аудиторий и заинтересованных сторон. Инвесторы ищут возврата инвестиций, деловые партнеры – доверия и возможностей для совместной работы, потребители – ценовой выгоды и качества продуктов, коллеги – чувства уверенности в будущем и осознания перспектив роста.

Можно утверждать, что эффективность надежного HR-бренда заключается в его способности привлекать потенциальных кандидатов на карьерных ресурсах, в СМИ, соцсетях, посредством реферальных программ, повышать мотивацию сотрудников и способствовать их удержанию в организации, исходя из того, что «надежный HR-бренд служит в высшей степени практичным инструментом». Прежде всего, важно определить причины, по которым организации необходим бренд работодателя, и цели, которые она пытается достичь. Исторический опыт показывает, что такие расплывчатые формулировки, как «повышение узнаваемости для тех, кто ищет работу, и улучшение вовлеченности сотрудников», неэффективны. Необходимо сформулировать четкий набор целей с указанием конкретных показателей, выделить и/или расширить целевые аудитории брендинга. Работать с «камбэками» бывших сотрудников и делать акцент на развитии hard и softs kills персонала организации.

Рейтинг работодателей составляется на основе различных номинаций конкурсной комиссией Премии HR-бренда, которая существует с 2006 г. В премии 2023 г. принимают участие 127 компаний в семи основных и семи дополнительных номинациях. Новинками являются проекты, связанные с ренеймингом работодателя, например, «Вкусно – и точка», трансформацией бизнеса («Уралсиб»), креативным развитием творческого потенциала команды работодателя («Сколково»), коворкингом («Совкомбанк»), работой с амбассадорами («ЭР-Телеком») [7].

Также приведем успешный управленческий пример корпорации «Газпром нефть» с HR-брендинговым проектом «Идем на гембу». «Гемба» – использование японской практики Кайдзен – место в бизнес-процессе, где сотрудниками собираются аргументы и факты и на их основе оперативно принимаются решения.

Заключение. Таким образом, разрабатывать и развивать эффективный HR-бренд можно, следуя этапам: мониторинг рынка и сегментация целевой аудитории, внешний и внутренний анализ HR-бренда организации, исследование ценностей и использование клиентского опыта соискателей [8], формирование EVP, продвижение ценностей и корпоративной культуры посредством цифровых маркетинговых коммуникаций (SMM, блогеров, официальный сайт компании и т.п.), участие в рейтингах, форумах и конференциях.