Роль и сущность систем распределения в обеспечении конкурентоспособности производственного предприятия

Динамичное развитие экономики приводит к тому, что предприятия и организации вынуждены постоянно совершенствоваться, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях конкурентной среды, на фоне кризисного периода и снижение покупательной способности предприятию нужна правильно выстроенная сбытовая система. Главная задача системы управления сбытом - обеспечить получение и сохранение организацией лучшей доли рынка и добиться преимущества организации над конкурентами.

В существующих на сегодняшний день рыночных условиях, предприятие должно реализовывать свою деятельность, ориентируясь, в первую очередь, на потребителя. Предприятию необходимо использовать во всех областях своей деятельности маркетинговый подход. В современных рыночных условиях именно это является, пожалуй, самым главным условием конкурентоспособности предприятия, а также конкурентоспособности продукции, выпускаемой на этом предприятии. В соответствии с маркетинговой концепцией сбыт продукции должен анализироваться и рассматриваться не как мера, которая используется один раз, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии предприятия. Так, сбытовая политика и вопросы ее совершенствования является достаточно важным элементом в системе маркетинга предприятия и актуальным вопросом на современном рынке.

Чтобы обеспечить конкурентоспособность предприятия в современных условиях, нужно решить большинство проблем, которые главным образом связаны с выбором сегментов рынка, регионов и методов продаж, а также ассортимента имеющейся продукции.

Рынок промышленных товаров характеризуется значительным усилением конкуренции, что требует от всех его субъектов не только быстрой реакции на изменения в окружающей среде, но и применения соответствующих управленческих инструментов для более гибкого реагирования. Особого повышенного внимания при этом требуют проблемы распределения (сбыта) товаров, эффективное решение которых направлено на удержание существующих и привлечение новых клиентов. Обоснованная и экономически эффективная политика распределения промышленного предприятия непосредственно влияет и на все другие решения в сфере маркетинга

К примеру, политика цен зависит от того, осуществляется распределение продукции прямо или через посредников. Кроме того, решение предприятия относительно методов дистрибуции предполагают формирование долгосрочных отношений с другими контрагентами. То есть, когда производитель продукции подписывает соглашения с независимыми посредниками, он не сможет сразу за необходимости выполнять их функции самостоятельно в случае изменения ситуации на рынке. Поэтому решение о распределении любого вида продукции принимается с учетом долгосрочного стабильного взаимодействия и требует от производителей взвешенного обоснованного подхода.

Современный рынок промышленных товаров характеризуется значительным усилением конкуренции, что требует от всех его субъектов не только быстрой реакции на изменения в окружающей среде, но и применения соответствующих управленческих инструментов для более гибкого реагирования. Особого повышенного внимания при этом требуют проблемы распределения (сбыта) товаров, эффективное решение которых направлено на удержание существующих и привлечение новых клиентов. Обоснованная и экономически эффективная политика распределения промышленного предприятия непосредственно влияет и на все другие решения в сфере маркетинга.

При разработке мер политики сбыта и распределения предполагается:

• 1.    Определение целей сбытовой и распределительной политики: проникновение на новый рынок, увеличение объемов реализации и его расширение, поиск новых участников канала, оптимизация системы товародвижения и тому подобное. Причем они должны соответствовать целям маркетинговой стратегии.

• 2.    Определение стратегии сбыта и распределения, в том числе рынка и его границ, конечных потребителей, методов сбыта и тому подобное.

• 3.    Выбор системы распределения: одноканальная или многоканальная; традиционная, горизонтальная или вертикальная. Определение типов каналов распределения и количества их уровней, то есть какие типы посредников необходимо применять и какова должна быть схема их взаимодействия, исходя из условий обеспечения целей политик сбыта и распределения. Распределение функций между участниками каналов, рассмотрение альтернативных вариантов структуры.

Роль и значение маркетинговой политики распределения в зависимости от функциональных приоритетов определяем на разных уровнях управления:

• 1)    предпринимательском (уровне предприятия):

• -    является базой для разработки снабженческой, производственной, технологической, инновационной и финансовой политик;

• -    определяет окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли, непосредственно влияет на экономический эффект производственной деятельности, на сроки выполнения заказов; ограничивает рост себестоимости производимой продукции;

• -    приспосабливает маркетинговые каналы (сбытовую сеть) в соответствии с запросами потребителей, обеспечивая увеличение конкурентоспособности предприятия на рынке;

• -    продолжает производственные процессы, осуществляя подготовку товара к реализации участникам каналов распределения;

• -    обеспечивает взаимосвязи с рынком, предоставляет предприятию актуальную информацию об изменении и структуру спроса, о динамике потребностей покупателей;

• -    является неотъемлемой составной частью маркетинговой программы предприятия;

• 2)    региональном уровне:

• -    завершает процесс доведения конкретных товаров в соответствии с потребностями с целью насыщения товарных рынков региона;

• -    осуществляет воздействие на участников каналов и непосредственно на производителя за их ресурсное обеспечение, выполнение посреднических операций, объединяя многочисленные каналы товародвижения и формы реализации товара;

• -    создает опосредованное влияние через оптовую и розничную торговлю на процессы потребления, формируя ассортиментную политику, обеспечивая полноту и стабильность номенклатуры. Оптовая торговля при этом выполняет вспомогательные технологические операции, преобразуя производственный ассортимент розничный, готовя товарные запасы до реализации, этим оптимизирует систему товародвижения, повышает уровень логистического сервиса;

• -    обеспечивает функционирование каналов распределения, направленное на обеспечение наличия товаров и услуг, отвечающих спросу покупателей по ассортименту

• -    совершенствует маркетинговые связи (как внутренние, так и внешние), предлагает создать эффективную информационно-управленческую систему регуляции рынка, что уменьшит длину и ширину каналов распределения и обеспечит уменьшение использования ресурсов как предприятия, так и региона в целом;

• 3)    национальном (или межрегиональном) уровне:

• -    участники системы распределения являются стратегической основой для продвижения товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей как отечественных, так и зарубежных производителей в поставке им ресурсов и реализации уже готовой продукции. Основным приоритетом при этом является активизация выпуска и реализации товаров отечественного производства на отечественном и зарубежном рынках;

• -    рациональная организация завершающего этапа каждого цикла общественного производства, обеспечения своевременного и стабильного обеспечения товарами потребителей, осуществления мобильного кругооборота средств.

Кроме вышеперечисленного экономического значения, маркетинговая политика распределения имеет также и социальное призвание, что сегодня связано не только с сокращением времени, усилий и средств потребителей на приобретение нужных и качественных товаров и услуг. Распределение вместе с сопутствующей инфраструктурой является важным ресурсом для сокращения безработицы и трудоустройства, источником доходов как собственников, инвесторов, так и наемных работников.