Роль кадровой политики в формировании HR-бренда компании

В современных условиях острой конкуренции за таланты роль кадровой политики в формировании привлекательного HR-бренда становится критически важной. «Сегодня мы наблюдаем довольно уникальный феномен, когда потребности меняющейся экономики в условиях формирующегося и развивающегося рынка опережают предложение по обеспечению подготовленными специалистами и профессионалами» [1, с. 82]. Компании все чаще осознают, что сильный бренд работодателя не только способствует привлечению квалифицированных специалистов, но и напрямую влияет на их удержание и мотивацию. В эпоху цифровизации и социальных медиа, где информация распространяется мгновенно, формирование позитивного имиджа работодателя становится стратегической задачей, требующей системного подхода и четкой взаимосвязи с кадровой политикой организации.

Цель исследования - проанализировать взаимосвязь между кадровой политикой и формированием HR-бренда компании, выявить ключевые механизмы и инструменты, обеспечивающие эффективное построение привлекательного имиджа работодателя.

В современных условиях развития рынка труда HR-бренд становится одним из ключевых конкурентных преимуществ компании. Это комплексное понятие, которое отражает образ организации как привлекательного ра- ботодателя в глазах текущих и потенциальных сотрудников, а также кандидатов. HR-бренд формируется на основе совокупности впечатлений о компании, которые складываются у людей на разных этапах взаимодействия с ней: от первого знакомства до увольнения.

Сущность HR-бренда заключается в создании эксклюзивных условий для сотрудников и кандидатов, которые отличаются от конкурентных компаний. Это включает в себя не только материальные выгоды, но и эмоциональную составляющую, связанную с корпоративной культурой, ценностями и возможностями развития. Важно отметить, что HR-бренд не является статичным элементом - он постоянно эволюционирует под влиянием внутренних и внешних факторов. На формирование HR-бренда влияет множество факторов, которые можно разделить на несколько ключевых групп. Во-первых, это внутренние факторы, включающие корпоративную культуру, систему мотивации и вознаграждения, возможности карьерного роста и развития. Во-вторых, внешние факторы, такие как репутация компании на рынке (например, реализация программ социальной ответственности, лояльность клиентов и др.); отзывы сотрудников и бывших работников; присутствие в профессиональных сообществах и социальных медиа. Особую роль играют также отраслевые особенности и конкурентная среда, по- скольку восприятие компании как работодателя часто сравнивается с другими игроками рынка.

В зависимости от целевой аудитории и основных преимуществ выделяют различные типы HR-брендов. Первый тип - это «Бренды возможностей», которые делают акцент на перспективах карьерного роста и профессионального развития. Второй тип - «Бренды достижений», фокусирующиеся на конкретных успехах и результатах работы сотрудников. Третий тип - «Социальные бренды», делающие упор на заботу о сотрудниках, социальную ответственность и комфортные условия труда. Также существуют «Инновационные бренды», привлекающие специалистов возможностью работать с передовыми технологиями и участвовать в инновационных проектах [2].

Важно отметить, что успешное формирование HR-бренда требует системного подхода и учета всех факторов, влияющих на восприятие компании как работодателя. При этом выбор типа HR-бренда должен соответствовать стратегическим целям компании, ее корпоративной культуре и особенностям целевой аудитории на рынке труда. Эффективный HR-бренд позволяет не только привлекать талантливых специалистов, но и повышать лояльность существующих сотрудников, что в конечном итоге положительно сказывается на бизнес-показателях организации.

Кадровая политика представляет собой основополагающий элемент управления персоналом, определяющий стратегический подход компании к работе с человеческими ресурсами. По своей сути, это система принципов и правил, которые определяют направление и методы работы с персоналом, а также механизмы реализации поставленных задач в области управления человеческими ресурсами.

В структуре кадровой политики можно выделить несколько ключевых компонентов. Во-первых, это нормативный компонент, включающий документы, регламентирующие работу с персоналом (штатное расписание, должностные инструкции, правила внутреннего распорядка). Во-вторых, организационнотехнологический компонент, который охватывает методы и технологии управления персоналом. В-третьих, социально-экономический компонент, определяющий систему мотива- ции и стимулирования сотрудников, «достигая равновесия между желаниями работников и целями организации» [3, с. 187].

Эффективная кадровая политика служит фундаментом для создания сильного HR-бренда, поскольку именно через нее транслируются ключевые ценности компании и ее отношение к персоналу. При этом HR-бренд, в свою очередь, является внешним проявлением кадровой политики, отражающим ее результаты в глазах потенциальных и действующих сотрудников [4].

Успешная реализация кадровой политики способствует формированию положительного имиджа работодателя через:

• -    создание привлекательных условий труда;

• -    развитие системы обучения и карьерного роста;

• -    внедрение современных форм мотивации и стимулирования;

• -    формирование комфортной корпоративной культуры;

• -    обеспечение социальной защищенности сотрудников.

Важно отметить, что взаимосвязь между кадровой политикой и HR-брендом носит двусторонний характер. С одной стороны, грамотная кадровая политика формирует основу для сильного HR-бренда, с другой - позитивный HR-бренд создает благоприятные условия для реализации кадровой политики. Это проявляется в:

• -    повышении привлекательности компании для талантливых специалистов;

• -    снижении затрат на рекрутинг;

• -    повышении лояльности сотрудников;

• -    улучшении показателей удержания персонала.

Для достижения максимальной эффективности важно обеспечить согласованность всех элементов кадровой политики и их соответствие целям формирования HR-бренда.

Одновременно реализация эффективной HR-стратегии требует комплексного подхода к управлению человеческими ресурсами и включает в себя несколько ключевых направлений работы.

Привлечение талантливых специалистов является одним из приоритетных направлений современной HR-стратегии. Успешное привлечение талантливых сотрудников начинается с определения целевой аудитории и каналов поиска. Например, некоммерческий сектор «нуждается в притоке молодых профессионалов» [5]. Это могут быть в первую очередь выпускники вузов. Директор Агентства социальной информации Елена Тополева отмечает, что «некоммерческие организации могут дать не только работу для души, но и возможность профессионального роста» [5].

Еще одним из важных направлений HR-стратегии является корпоративная культура организации. Корпоративная культура объединяет коллектив, транслирует систему ценностей, норм поведения и корпоративных традиций. Эффективная корпоративная культура способствует повышению вовлеченности сотрудников и их приверженности компании.

Основные инструменты развития корпоративной культуры включают:

• -    проведение корпоративных мероприятий и традиций;

• -    развитие внутренних коммуникаций;

• -    создание кросс-функциональных команд;

• -    внедрение программ менторства и наставничества;

• -    развитие корпоративной социальной ответственности.

Система мотивации персонала также является важным ключевым элементом HR-стратегии, обеспечивающим вовлеченность сотрудников и их стремление к достижению поставленных целей. Современная система мотивации делает упор не только на материальные, но и на нематериальные стимулы. Отметим, что «система управления персоналом должна быть ориентирована на то, чтобы раскрыть потенциал своих сотрудников, увеличить производительность труда, усилить лояльность персонала, тем самым повышая конкурентоспособность данной организации в условиях внешней среды» [6, с. 108].

Все элементы HR-стратегии должны быть взаимосвязаны и поддерживать друг друга. Для успешной реализации HR-стратегии необходимо:

• 1.    Регулярно проводить аудит существующих практик.

• 2.    Собирать обратную связь от сотрудников.

• 3.    Внедрять инновационные решения.

• 4.    Отслеживать изменения на рынке труда.

• 5.    Корректировать стратегию в соответствии с потребностями бизнеса.

Анализ эффективности HR-бренда представляет собой комплексную оценку, включающую несколько ключевых направлений. В первую очередь, важно отслеживать метрики, отражающие привлекательность работодателя на рынке труда. К таким показателям относятся количество и качество откликов на вакансии, время закрытия позиций, стоимость найма одного сотрудника, а также процент успешно прошедших испытательный срок работников [7].

Особое внимание уделяется методам измерения лояльности сотрудников, которые позволяют оценить внутреннюю эффективность HR-бренда. Здесь применяются как количественные показатели, такие как текучесть кадров и стаж работы в компании, так и качественные метрики, получаемые через регулярные опросы удовлетворенности, оценки вовлеченности персонала и анализ корпоративных социальных сетей.

Важным аспектом является корреляция HR-бренда с бизнес-показателями компании. Исследования показывают прямую зависимость между силой HR-бренда и такими ключевыми метриками, как производительность труда, качество продукции или услуг, инновационный потенциал организации. Сильный HR-бренд способствует формированию команды высокомотивированных профессионалов, что напрямую влияет на рост выручки, снижение операционных издержек и увеличение рыночной доли компании.

Для получения полной картины эффективности HR-бренда рекомендуется использовать комплексный подход, объединяющий различные методы оценки и анализа. Регулярный мониторинг показателей в сочетании с глубинным анализом обратной связи от сотрудников позволяет своевременно выявлять зоны роста и корректировать HR-стратегию компании [8].

Согласно результатам исследования «HR-вызовы – 2022-2023» проведенного аналитиками разработчика HRTech-решений TalentTech, каждая пятая компания в России (20%) не работает над формированием HR-бренда [9]. Сегодня ситуация изменилась.

Рисунок. Главные тенденции в управлении персоналом в России [10, с. 8]

По данным исследования (рис. 1), проведенного Высшей школой бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ) совместно со специалистами платформы поиска работы и подбора персонала hh.ru и стаффинговой группы «Анкор» о главных тенденциях в управлении персоналом в России, из-за дефицита кадров и обострения конкуренции за персонал компании ежегодно увеличивают вложения в укрепление бренда работодателя (в 2024 году – 32%, а в 2025 уже 68%). Самой популярной мерой укрепления HR-бренда в последние пять лет была работа со студентами (22% респондентов) [10, с. 1112].

Анализ современных методов продвижения HR-бренда выявил ключевые тенденции, где центральное место занимает активное присутствие компании в социальных сетях. В контексте социальных медиа, успешное позиционирование HR-бренда достигается через следующие направления контент-стратегии:

Во-первых, компания должна представить себя максимально открыто: рассказать о своей деятельности, преимуществах работы и корпоративной культуре. Важно создать информативную базу для тех, кто только знакомится с организацией.

Второе направление связано с карьерными возможностями. Помимо публикации вакансий, необходимо делиться советами по успешному прохождению собеседования и оперативно отвечать на вопросы потенциальных кандидатов в комментариях и личных сообщениях.

Третьим важным аспектом становится демонстрация корпоративных ценностей. Потенциальному сотруднику должно быть понятно, насколько он впишется в коллектив. Для этого важно показывать не только рабочие процессы, но и корпоративную жизнь: праздники, спортивные мероприятия, командные выезды и другие события.

Четвертое направление включает личные истории сотрудников. Это могут быть миниинтервью, видеоматериалы, рассказы о проектах и возможностях развития. Особенно эффективны форматы дней открытых дверей и студенческих мероприятий.

Пятый элемент стратегии – интеграция личных аккаунтов сотрудников. Компании стоит поддерживать связь с работниками через репосты их публикаций, где упоминается организация.

И, наконец, шестое направление – интерактивное взаимодействие. Организация конкурсов, челленджей и других активностей помогает укрепить связи как между нынешними сотрудниками, повышая их вовлеченность, так и с потенциальными кандидатами, создавая сообщество вокруг бренда работодателя.

Согласно исследованию HeadHunter, более половины российских соискателей активно ищут удаленную работу. Примечательно, что среди полностью удаленных работников лишь 6% стремятся полностью вернуться в офис, тогда как около трети предпочитают комбинированный режим. Сотрудники, работающие в гибридном формате, обычно проводят 2-3 дня в неделю на удаленке [11]. Такой гибкий подход к организации рабочего процесса, сочетающий офисную и удаленную работу, становится ключевым фактором привлекательности работодателя и способствует эффективному подбору персонала.

В целях взаимодействия между руководством и персоналом организации, повышения лояльности работников к организации можно внедрить систему регулярного диалога, которая будет включать серию форсайт-сессий в течение года. Важно создать атмосферу открытости, где каждый сотрудник чувствует свою значимость и вовлеченность в процессы принятия решений.

• 1.    Форсайт-сессия 1 – определение целей и стратегических направлений развития кадровой политики;

• 2.    Форсайт-сессия 2 – анализ карьерного прогресса с обсуждением достижений и зон роста работников;

• 3.    Форсайт-сессия 3 – промежуточный мониторинг показателей и поддержка карьерного развития персонала;

• 4.    Форсайт-сессия 4 – итоговая оценка результатов работы;

• 5.    Форсайт-сессия 5 – корректировка стимулирования работников с учетом достигнутых результатов.

Внедрение такой системы позволит организации:

• -    оптимизировать затраты на рекрутинг;

• -    сохранить инвестированный в персонал потенциал;

• -    минимизировать текучесть кадров;

• -    повысить эффективность труда;

• -    улучшить клиентский сервис за счет удовлетворенности сотрудников, которая транслируется в лояльность клиентов.

В современных условиях работодатели вынуждены активно адаптировать свои подходы к управлению персоналом. Успешный HR-брендинг строится на создании реальной комфортной рабочей среды, а не просто её имитации [12].

Особое внимание следует уделить системе стимулирования сотрудников. Материальное поощрение, несмотря на связанные с ним финансовые затраты, демонстрирует высокую эффективность, способствуя повышению производительности и качества работы. При этом нельзя ограничиваться только материальным стимулированием – важно развивать систему нематериальных поощрений, таких как публичное признание достижений, награды и благодарности.

Для укрепления командного духа рекомендуется внедрять программы тимбилдинга, организовывать совместные мероприятия и развивать корпоративную культуру. Это способствует не только повышению лояльности сотрудников, но и улучшению общей производительности труда. При формировании кадрового резерва важно придерживаться принципа равных возможностей для всех сотрудников, что способствует здоровой конкуренции и развитию потенциала каждого специалиста. Необходимо внедрять системы наставничества и менторства, организовывать обучение в корпоративных центрах, что особенно важно при закрытой кадровой политике.

В случае открытой кадровой политики следует уделять особое внимание системе адаптации новых сотрудников, обеспечивая их плавный вход в коллектив и быстрое освоение корпоративных стандартов. Важно также развивать партнерские отношения с образовательными учреждениями и профессиональ- ными сообществами для привлечения талантливых специалистов [13].

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что кадровая политика является фундаментальной основой формирования сильного HR-бренда компании. Она выступает как стратегический инструмент, определяющий все аспекты взаимодействия организации с текущими и потенциаль- ными сотрудниками.

Проведенный анализ показал, что эффективное построение HR-бренда невозможно без четкой взаимосвязи с кадровой политикой организации. Все элементы кадровой стратегии, от найма до развития персонала, должны быть согласованы и направлены на формирование единого образа работодателя.

Важно отметить, что современные тенденции рынка труда требуют постоянного обновления подходов к формированию HR-бренда. Компании должны не только реагировать на изменения в ожиданиях соискателей, но и предвосхищать их, разрабатывая инновационные решения в области управления талантами.

Практическая значимость исследования за- ключается в том, что предложенные рекомендации по совершенствованию кадровой политики могут быть адаптированы под потребности организаций различного масштаба и отраслевой принадлежности. При этом ключевым фактором успеха остается последовательность в реализации выбранной кадровой стратегии и постоянное измерение эффектив- ности принимаемых мер.