Роль коммуникационной стратегии в формировании имиджа современной России

Г лобализационные тенденции, проявившиеся в самых различных областях жизни общества, затронули также такую сферу, как коммуникации, в результате чего сегодня принято говорить о глобализации коммуникационных процессов. Новое коммуникационное пространство еще находится на стадии формирования, и не до конца ясны возможные последствия этого процесса. Вместе с тем несомненно, что элементы нового мира коммуникации представляют собой концептуальный сдвиг парадигмы не только восприятия, но и понимания мира¹.

В целом, для современных коммуникационных процессов характерны такие черты, как широкий охват целевой аудитории, нерегу-лируемость коммуникационных потоков и др. Подобные качества позволяют говорить о необходимости управления коммуникационным процессом или же о коммуникационном менеджменте.

Коммуникация – это обмен информацией или движение информации от коммуникатора к реципиенту. Можно говорить о коммуникационных сетях, где есть некий коммуникатор (источник информации), реципиент (тот, кто воспринимает информацию через призму своего сознания) и канал коммуникации (то, благодаря чему происходит трансляция информации во внешнюю среду).

Под коммуникационным менеджментом в сфере национального брендинга понимают целенаправленную деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов, связанных с построением национального бренда (например, трансляция имиджа бренда государства во внешнюю среду, построение системы коммуникации о бренде государства и т.д.).

Построение бренда государства является комплексной процедурой, находящейся в ведении правительства и сводящейся к активации шести основных сфер, запечатленных в шестиугольнике Анхольта², благодаря различным каналам коммуникации. Корректно разработанная и успешно реализованная кампания по национальному брендингу может стать локомотивом продвижения положительн ого образа государства, обеспечивающего лояльность

ТЮКАРКИНА Ольга

инвесторов, туристов и других целевых групп.

Специалист в области национального брендинга Георг Сзонди дает следующую дефиницию: национальный брендинг – это стратегическая самопрезентация страны с целью создания капитала репутации посредством продвижения экономических, политических и социальных интересов дома и за рубежом1.

Основу любого бренда составляют три ключевых концепта: идентичность, имидж и коммуникации. Идентичность бренда – желаемое восприятие бренда, т.е. то, как владелец бренда хочет, чтобы его бренд воспринимали. Имидж бренда – то, как бренд воспринимается в действительности. Коммуникации о бренде – способ создать позитивное восприятие бренда.

Национальный бренд можно считать удачным, если он живет в сердцах местного населения, которое является не только реципиентом коммуникаций о национальном бренде, но и послами или представителями национального бренда.

Большинство стран непрерывно отправляют во внешний мир некие послания о самих себе. Для этой цели используются всевозможные каналы коммуникации.

Очевидно, что прежде чем проводить ребрендинг имиджа страны, необходимо провести Image Research (исследование имиджа), чтобы выяснить восприятие страны как иностранцами, так и местным населением. Результаты подобного исследования (особенно среди иностранной целевой аудитории) могут выявить наличие стереотипного мышления, что свидетельствует о недостаточном знании о стране или нежелании критично воспринимать сообщения о данной стране, транслируемые в СМИ.

Ярким примером стереотипизации являются многочисленные песни о России из серии Die Russen kommen (австрийская группа EAV ), стереотипные цепочки восприятия образа России (медведи – водка – ракеты – балалайка), лишенные всякой обоснованности и негативно влияющие на имидж страны.

Несмотря на то что стереотипы продолжают существовать, сегодня – в век глобализации, открытости и транспарентно- сти – стало проще знакомиться с другими культурами, принимать и ценить многообразие традиций и ценностей. Основным инструментом в борьбе с культурным невежеством по отношению к другим странам, нередко ведущим к недопониманию, а иногда и к ненависти и конфликтам, является грамотно выстроенная коммуникационная стратегия, реализуемая на уровне правительства государства.

Автор предлагает следующую классификацию основных коммуникаторов и каналов коммуникации бренда государства.

Коммуникаторы бренда государства

Группа 1 – личности:

• •    ключевые политические деятели страны;

• •    важные общественные деятели, являющиеся неформальными лидерами ( opinion leaders );

• •    всенародный кумир ( cultural icon );

• •    послы бренда государства (спортсмены, деятели культуры и искусства);

• •    журналисты;

• •    эмигрантская диаспора, проживающая в другой стране (мигранты являются прямым носителем своей культуры за рубежом);

• •    туристы.

Группа 2 – национальные символы:

• •    национальная символика (флаг, герб, банкноты, почтовые марки и т.д.);

• •    национальные цвета (например, российский триколор);

• •    культура (произведения искусства всех жанров, традиции и т.д.);

• •    религия;

• •    достопримечательности (Кремль, Золотое кольцо);

• •    музыка (гимн, народная музыка);

• •    язык;

• •    национальные праздники;

• •    униформа (военных, полицейских и т.д.);

• •    животные (медведь в России, кенгуру в Австралии).

Группа 3 – специальные инициативы государства:

• •    спонсорство (например, Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу);

• •    специальные мероприятия и конференции (культурные мероприятия – выставки Expo 2000 , Grüne Woche, Leipziger Messe , кинофестивали и т.д., политические конференции – Петербургский диалог,

Инвестиционный форум в Сочи и т.д.);

• •    организации, основанные государством; членство в организациях;

• •    военные парады.

Группа 4 – экспортируемые товары и услуги.

Группа 5 – коммуникаторы, созданные в ходе кампании по национальному брендингу:

• •    слоганы ( Du bist Deutschland, Cool Britannica );

• •    видеоролики;

• •    логотипы (шрифты, дизайн и т.д.);

• •    рекламные кампании.

Каналы коммуникации

• •    СМИ;

• •    публичная дипломатия;

• •    soft power (научные фонды, институты);

• •    посольства страны за рубежом;

• •    культурные центры и библиотеки;

• •    туристические организации.

Несмотря на то что проблематика имиджа современной России является одной из самых актуальных по количеству научных публикаций, по освещению проблематики в СМИ, по частоте обсуждения темы в научных и околонаучных дискуссиях, вопрос об улучшении имиджа страны остается открытым. Существует трагический разрыв между реальным символическим богатством российской политической культуры и виртуальным имиджем российского государства в мировых каналах коммуникаций1.

В последние годы предпринимаются определенные шаги, чтобы исправить существующее положение, больше внимания стали уделять информационной политике. Сегодня вопросами государственной информационной политики занимаются такие службы, как Управление Президента РФ по внешней политике, Управление пресс-службы Президента РФ, Департамент информации и печати МИД России, пресс-центр МИД.

СМИ-коммуникаторами имиджа России в мире также являются:

– государственные информационные агентства: Информационное телеграфное агентство России (ИТАР-ТАСС), Российское информационное агентство «Новости» (РИАН), Информационное агентство «Интерфакс»;

– государственная радиовещательная компания «Голос России»;

– телеканал Russia Today ;

– «Российская газета»: подготовка вкладок Trendline’s Russia для ведущих газет мира (включают статьи об экономической, политической, культурной и спортивной жизни России).

Как бы то ни было, о существовании когерентной коммуникативной стратегии, направленной на улучшение имиджа современной России, говорить не приходится. Данный вопрос стал приоритетным сравнительно недавно. России потребуется еще много усилий, чтобы побороть стереотипизированное восприятие имиджа страны. А для этого правительству необходима стабильная и долгосрочная коммуникативная стратегия.