Роль конгрессно-выставочной деятельности в формировании событийного потенциала регионов России

Событийный туризм и индустрия встреч становятся все более значимыми факторами социально-экономического развития регионов. Проведение конгрессов, выставок, ярмарок, фестивалей и других мероприятий позволяет привлекать в регион дополнительные инвестиции, туристические потоки, способствует созданию рабочих мест и формирует положительный имидж территории. В этой связи актуальным является понятие событийного потенциала региона - способности региона генерировать и принимать разнообразные события, что напрямую зависит от уровня развития конгрессно-выставочной деятельности (далее - КВД) в данном регионе. Конгрессновыставочная деятельность включает организацию деловых мероприятий - конгрессов, конференций, выставок, форумов - и является ядром MICE-сегмента (meetings, incentives, conferences, exhibitions) событийной индустрии. Именно развитие этого сегмента создает основу для инфраструктуры и опыта, необ- ходимых для успешного событийного туризма.

Оценке и развитию событийного потенциала регионов в России уделяется внимание на государственном и отраслевом уровне. В частности, Выставочный научно-исследовательский центр R&C (ВНИЦ R&C) ежегодно проводит исследование и публикует «Рейтинг событийного потенциала регионов России», позволяющий сравнить субъекты РФ по уровню развития событийной индустрии [0] . Кроме того, тем же центром подготовлен аналитический отчет «Событийная индустрия России. Итоги 2024 года», основанный на данных официальной финансовой отчетности компаний отрасли [2].

В последние годы событийная индустрия России демонстрирует уверенный рост, что создает благоприятные предпосылки для развития событийного потенциала регионов. После спада в 2020 году и периода восстановительного роста, к 2023 году отрасль не только вернулась на допандемийный уровень, но и превзошла его по ряду показателей. Объём российского рынка событий (деловых и развлекательных мероприятий) в 2024 году достиг 376,7 млрд руб., что на 31% больше по сравнению с 2023 годом и примерно на 77% выше уровня 2019 года (212,8 млрд руб.) [0] . Существенное увеличение отмечается как в денежных оборотах, так и в количестве проводимых мероприятий. При этом результаты 2024 года участники рынка уже сравнивают не с кризисным 2020-2021 гг., а с допанде-мийным периодом (2018-2019 гг.), что свидетельствует о полном восстановлении индустрии встреч. Положительную динамику подкрепляет рост внутреннего туризма: в последние годы россияне активнее путешествуют по стране, осваивая новые направления, благодаря чему многие города (например, Санкт-Петербург, Казань, Сочи) вошли в число наиболее популярных у туристов. Этот тренд создает дополнительный спрос на мероприятия и деловые события в регионах.

Таким образом, в настоящее время сформировались благоприятные условия для дальнейшего развития событийного потенциала российских регионов. Ниже рассматриваются результаты последнего рейтинга событийного потенциала регионов, ключевые тенденции отрасли, а также анализируется вклад конгрессно-выставочной деятельности в укрепление позиций регионов на карте событийного туризма.

Научная новизна исследования состоит в выявлении и структурировании ключевых механизмов влияния конгрессно-выставочной деятельности на формирование событийного потенциала российских регионов в современных условиях, с опорой на данные 2024 года и кейсы регионов-лидеров.

Результаты исследования и обсуждение

Текущее состояние событийного потенциала регионов России

Вторую позицию в рейтинге прочно удерживает Свердловская область (центр – Екатеринбург). Екатеринбург исторически является одним из центров выставочно-ярмарочной деятельности в России, а сегодня он активно развивает конгрессное направление. Регион обладает крупным выставочным комплексом «Екатеринбург-Экспо», на базе которого проводится международная промышленная выставка «ИННОПРОМ» – одно из главных конгрессно-выставочных событий страны. В 2024 году «ИННОПРОМ» в Екатеринбурге была отмечена отраслевой премией «EFEA Awards» как лучший выставочный «Проект года». Помимо этого, Екатеринбург регулярно принимает всероссийские и международные форумы (например, «Иннопрактика» и другие деловые события), что обеспечивает региону богатый опыт проведения мероприятий. Свердловская область демонстрирует сбалансированные показатели по всем ключевым факторам – от инфраструктуры до маркетинга, что и отражается в ее высоком событийном потенциале. Отдельно следует отметить, что объем событийного рынка в регионе вырос за счет притока деловых туристов и экспонентов из других регионов и стран, укрепляя роль области как делового центра на Урале.

На 3-е место в 2024 году вышли сразу два региона – Краснодарский край и Нижегородская область, разделившие между собой эту позицию. Краснодарский край (столица – Краснодар, крупнейший событийный центр – г. Сочи) показал существенный прогресс, поднявшись в топ-3 благодаря активному раз- витию событийной инфраструктуры и регулярному проведению масштабных мероприятий. В крае действует множество площадок для форумов и выставок (в Сочи – Главный медиацентр, парк науки и искусства «Сириус» и др.), ежегодно проводятся крупные конгрессы (например, инвестиционный форум «Сочи») и отраслевые выставки.

По информации регионального Министерства курортов и туризма, Краснодарский край в 2024 году предложил гостям около 600 мероприятий различной тематики (культурные, спортивные, гастрономические и др.) [0] . Среди самых известных регулярных событий можно выделить фестиваль «Черноморская винная неделя» (прошел в шести муниципалитетах края), туристскую выставку «Отпуск Expo&Fest» и гастрономический фестиваль «Хамса Фест». Представители краевой администрации отмечают, что секрет успеха региона – это ставка не только на разовые крупные форумы, но и на целую серию регулярных событий, а также активное продвижение курортов Краснодарского края как внутри страны, так и за рубежом. При этом за последние годы значительно улучшилась транспортная и гостиничная инфраструктура в городах региона (Сочи, Анапа, Геленджик и др.), что создает комфортные условия для участников мероприятий. Таким образом, конгрессно-выставочная деятельность стала одним из драйверов превращения Краснодарского края в круглогодичную событийнотуристскую дестинацию.

Нижегородская область также совершила рывок, впервые войдя в тройку лидеров рейтинга. Для Нижнего Новгорода, имеющего богатую ярмарочную историю (известная Нижегородская ярмарка XIX–XX вв.), последние годы стали периодом возрождения конгрессно-выставочных традиций. В регионе был модернизирован выставочный комплекс «Нижегородская ярмарка», который в 2024 г. получил премию EFEA как лучшая «Площадка года» в России [0] .

Одновременно город обрел новые фирменные события: ярким примером является муль-тижанровый фестиваль «Столица закатов», завоевавший в 2024 г. отраслевое звание «Событие года». Кроме того, Нижний Новгород в 2023–2024 гг. привлек ряд крупных федеральных мероприятий (например, форумы по промышленности и предпринимательству), во многом благодаря активной работе регионального конгресс-бюро и поддержке со стороны правительства области. Рост событийной активности позитивно сказался на туристическом потоке: по данным региональных властей, в 2024 году Нижегородскую область посетило рекордное число туристов (в том числе ~1,5 млн организованных туристов), чему во многом способствовали проведенные мероприятия. Опыт Нижегородской области демонстрирует, что сочетание модернизации инфраструктуры (обновление ярмарки, развитие гостиничной базы) с насыщенной программой событий и эффективным маркетингом региона позволяет существенно повысить его событийный потенциал за короткий период.

Помимо упомянутых лидеров, высокие показатели событийного потенциала в 2024 году продемонстрировали ряд других регионов. Республика Башкортостан, которая годом ранее входила в топ-3, в 2024 г. несколько снизила позицию (4-е место), однако продолжает оставаться одним из ведущих событийных регионов РФ. Успех Башкортостана обеспечен активным развитием событийного туризма (регион традиционно принимает множество фестивалей, национальных праздников и спортивных соревнований) и высокой вовлеченностью региональной администрации в поддержку ивент-индустрии [0]. В регионе действует государственная программа развития конгрессно-выставочной деятельности, создано специализированное Конгресс-бюро в Уфе, регулярно проводятся международные форумы (например, Российский энергетический форум в Уфе, инвестиционный сабантуй «Зауралье» и др.). Республика Татарстан также находится в числе лидеров (в 2024 г. разделила 4-5-е места с Башкортостаном), демонстрируя высокие результаты в привлечении крупнейших международных мероприятий. В 2024 году Казань принимал саммит глав государств БРИКС и инновационные Игры Будущего, что подтверждает статус Татарстана как мировой событийной площадки. Эти мегасобытия стимулируют развитие инфраструктуры (строительство нового кон-гресс-центра в Казани, модернизация аэропорта и т.д.) и повышают международную узнаваемость региона, что в будущем еще более усилит его событийный потенциал.

Также значительного прогресса добились некоторые регионы Сибири и Дальнего Востока, традиционно менее представленные на рынке деловых мероприятий. Так, Приморский край (центр - Владивосток) в 2024 г. поднялся в топ-5 рейтинга, чему способствовало успешное проведение Восточного экономического форума (ВЭФ) и развитие туристической инфраструктуры во Владивостоке. Новосибирская область показала наибольший рост среди лидеров: она поднялась с 17-го на 7-е место за год благодаря активному продвижению региона на рынке MICE-услуг. В Новосибирске создано конгресс-бюро, проводятся масштабные отраслевые конгрессы (например, форум технопарков, выставки медицинской и сельскохозяйственной тематики), что позволило существенно улучшить имидж области как делового центра Сибири. Положительную динамику имеют Иркутская область, Самарская область, Ростовская область и ряд других субъектов, вошедших в первую десятку–двадцатку рейтинга. Их опыт свидетельствует, что при поддержке региональных властей и целенаправленном развитии инфраструктуры даже относительно новые игроки могут быстро нарастить событийный потенциал.

Роль конгрессно-выставочной деятельности в формировании событийного потенциала

Результаты анализа показывают, что регионы, лидирующие по событийному потенциалу, как правило, имеют высокоразвитый сектор конгрессно-выставочной деятельности. КВД служит фундаментом событийной индустрии, непосредственно влияя на все ключевые компоненты потенциала региона: инфраструктуру, маркетинг, опыт, туристический поток и так далее.

Во-первых, развитие конгрессновыставочной инфраструктуры создаёт базис для проведения мероприятий. Строительство современных выставочных центров, конгресс-холлов, модернизация существующих площадок - необходимые условия для привлечения крупных событий. Как отмечается в отраслевом обзоре, состояние материально-технической базы КВД является одним из важнейших факторов роста регионального событийного рынка, и обновление площадок - насущная потребность сегодняшнего дня. Практика показывает, что после открытия новых конгресс-центров регионы получают приток мероприятий федерального и международного уровня. Например, запуск в 2014 г. МВЦ «Экспофо-рум» в Санкт-Петербурге позволил городу претендовать на проведение крупнейших мировых конгрессов и выставок, тем самым укрепив его лидирующие позиции. Подобным образом, расширение выставочного комплекса в Екатеринбурге и реконструкция Нижегородской ярмарки сразу отразились на росте числа мероприятий в этих городах. Таким образом, инвестиции в КВД-инфраструктуру напрямую трансформируются в повышение событийного потенциала.

Во-вторых, конгрессно-выставочные мероприятия выступают драйвером туристического притока и маркетинга территории. Деловые события привлекают в регион сотни и тысячи участников - делегатов, экспонентов, посетителей выставок. Эти люди не только генерируют доход для местной экономики (проживание, питание, транспорт, досуг), но и нередко возвращаются как повторные туристы, рекомендуют город коллегам и партнёрам. Регион, регулярно принимающий конгрессы и выставки, укрепляет свой бренд как делового центра. Специализированные структуры -конгресс-бюро, туристско-информационные центры - в сотрудничестве с выставочными компаниями занимаются продвижением региона на рынке MICE. Яркий пример эффективного маркетинга - продвижение Краснодара и Сочи: благодаря объединенным усилиям по рекламе возможностей курортных городов для деловых мероприятий Краснодарский край существенно улучшил свои позиции в рейтинге. Конгрессно-выставочные события часто получают широкий резонанс в СМИ, что повышает узнаваемость территории. В целом, активная КВД позволяет региону позиционировать себя как «событийная дести-нация» на национальном и международном уровне.

В-третьих, опыт проведения крупных мероприятий формируется, прежде всего, за счет конгрессов и выставок. Поначалу региону сложно привлечь значимое событие без наличия опыта, но начиная с одного-двух мероприятий, формируется положительная репу- тация, команда профессионалов и отлаженные механизмы организации. Например, успешное проведение несколькими городами чемпионата мира по футболу 2018 года и других мегасобытий открыло им двери для новых конгрессов и фестивалей. Конгрессно-выставочная деятельность, особенно при проведении регулярных событий (ежегодных форумов, выставочных серий), обеспечивает непрерывное наращивание компетенций местных организаторов, развитие сервисов (event-агентств, технических подрядчиков, индустрии гостеприимства). Профессиональные кадры - еще один важный аспект: стремительный рост отрасли привел к дефициту квалифицированных специалистов в сфере событийного менеджмента [0]. Однако регионы-лидеры активно работают над подготовкой кадров: например, в сотрудничестве с вузами реализуются программы обучения в области управления мероприятиями, развиваются волонтерские движения на событиях. Наличие опытной команды и успешных кейсов проведения мероприятий повышает доверие организаторов к площадке и региону, что облегчает привлечение новых событий в будущем.

В-четвертых, конгрессно-выставочная деятельность стимулирует смежные отрасли и инновации, создавая мультипликативный эффект для экономики региона. К проведению масштабных мероприятий привлекаются локальные предприятия - от строительства и дизайна выставочных стендов до IT-обеспечения и транспортных услуг. Развитие КВД требует появления специализированных сервисных компаний, что содействует развитию малого и среднего бизнеса. Кроме того, содержательное наполнение деловых мероприятий - форумы, конгрессы - способствует притоку в регион новых идей, технологий, улучшает деловой климат. По мнению экспертов, растущий интерес бизнеса к обмену опытом на форумах стимулирует инвестиционную привлекательность территории. Регулярные выставки дают местным производителям площадку для продвижения своей продукции, заключения контрактов. Таким образом, КВД интегрируется в экономическую экосистему региона, повышая ее конкурентоспособность.

Эти цифры свидетельствуют о высокой динамике именно делового (конгрессно-выставочного) направления событийной индустрии. Для сравнения, совокупный объем всей событийной индустрии, включая массовые развлечения и культурные мероприятия, по итогам 2024 года составил 367,7 млрд руб., то есть MICE-сегмент обеспечивает существенную долю рынка. На федеральном уровне отмечается вклад конгрессно-выставочной отрасли: по разным оценкам, каждое вложенное в проведение делового события рубль приносит несколько рублей в смежных отраслях (туризм, транспорт, общепит и т. д.), особенно если мероприятие международное. В связи с этим в ряде регионов КВД признана приоритетным направлением развития туризма.

Обратим внимание и на текущее нормативно-правовое и организационное содействие конгрессно-выставочной деятельности. В РФ разработан проект федерального закона «О выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности», призванный закрепить понятия и меры поддержки отрасли [0] . Многие регионы принимают собственные программы развития выставочно-конгрессной индустрии, предусматривающие субсидии организаторам, льготы на аренду площадей, софинансирова-ние заявочных кампаний на право проведения международных мероприятий. Такая поддержка уже доказала эффективность: например, благодаря субсидированию конгрессной деятельности в Башкортостане и Татарстане, Уфа и Казань сумели привлечь форумы мирового уровня.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что активная конгрессновыставочная деятельность является системообразующим фактором формирования событийного потенциала региона. Наличие современных площадок, регулярных мероприятий, профессиональных организаторов и поддержка власти создают благоприятный цикл: больше событий – выше узнаваемость и дохо- ды – новые инвестиции в инфраструктуру – еще больше событий. Регионы, сумевшие запустить этот цикл, сегодня лидируют в рейтингах и получают ощутимые выгоды от событийного туризма.

Заключение

Событийный потенциал регионов России в значительной мере определяется уровнем развития конгрессно-выставочной деятельности. Проведенное исследование показало, что регионы-лидеры (Санкт-Петербург, Свердловская обл., Краснодарский край, Нижегородская обл., Татарстан, Башкортостан и др.) характеризуются наличием мощной инфраструктуры для деловых мероприятий, богатым опытом проведения крупных событий, активным продвижением на рынке MICE-услуг и поддержкой со стороны региональных властей. Эти факторы, в совокупности образующие событийный потенциал, во многом являются результатом целенаправленного развития конгрессно-выставочной индустрии.

Анализ текущих тенденций подтвердил, что в 2023–2024 гг. российская событийная индустрия перешла в фазу устойчивого роста: объем рынка превысил допандемийный уровень, география событий расширяется, все больше регионов вовлекаются в проведение мероприятий. В этих условиях конкуренция за право принимать крупные форумы и выставки обостряется, и успеха добиваются те территории, которые предлагают современную инфраструктуру и высокое качество организаторских услуг. Конгрессно-выставочная деятельность служит катализатором развития смежных отраслей – туризма, транспорта, гостиничного бизнеса, способствует притоку инвестиций и инноваций. Проведение значимых мероприятий укрепляет бренд региона, что создает долгосрочные преимущества для его экономики.

В роли практических рекомендаций можно отметить следующее. Региональным администрациям следует продолжать интегрировать мероприятия в стратегии развития территорий, рассматривая конгрессно-выставочную индустрию как стратегический сектор. Необходимо стимулировать строительство и модернизацию конгресс-центров, выставочных павильонов, создание новых площадок даже в средних и малых городах – это создаст предпосылки для равномерного распределения со- бытий по стране. Важна поддержка локальных организаторов мероприятий и конгресс-бюро, обмен лучшими практиками между регионами. Повышение квалификации кадров для индустрии встреч также является приоритетом – через образовательные программы, тренинги, сотрудничество вузов с бизнесом.

Дальнейшее наращивание событийного потенциала регионов России будет способствовать диверсификации экономики и росту внутреннего туризма. Успешные кейсы последних лет (Петербург, Екатеринбург, Казань, Владивосток и др.) демонстрируют, что инвестиции в конгрессно-выставочную деятельность окупаются созданием устойчивого потока мероприятий и посетителей. Можно ожидать, что при сохранении текущих трендов Россия в ближайшие годы укрепит позиции на глобальном рынке событийного туризма, а новые регионы раскроют свой событийный потенциал. Конгрессно-выставочная индустрия, являясь двигателем событийного туризма, будет и далее играть ключевую роль в социально-экономическом развитии регионов страны.