Роль маркетинга в антикризисном управлении организацией



В связи с возрастающей конкуренцией и ориентацией на максимизацию прибыли проблемы у рядовых хозяйствующих субъектов возникают чаще и чаще. Достаточно просмотреть анонсы по телевидению или в газетах, и возникает ощущение перманентного кризисного состояния среды бизнеса. Низкая экономическая эффективность функционирования предприятия, негативные явления, как во внешней среде, так и во внутренней, часто ставят под угрозу само существование фирмы, подрывая ее репутацию среди потребительского класса.

По мере развития управленческой мысли наряду с появлением разных методологий по предотвращению кризисных явлений специалисты пришли к выводу о том, что одним из более эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. Все чаще исследователи выделяют технологии антикризисного маркетинга как отдельную область управленческого - антикризисного - знания.1 Также, исследовательский состав отводит больше времени для изучения маркетинга.

В целом антикризисный маркетинг помогает менеджеру оценить перспективность рынка и направлений деятельности организации, с наименьшими утратами найти выходы из кризисной ситуации.2 Меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, находятся в зависимости от конкретной ситуации, размера компании, специфики ее деятельности и возможностей. Так, Ф. Котлер отмечал что, именно маркетологи помогают организации выжить за счет поиска новых ниш, модернизации продуктовой политики, поиска новых точек приложения усилий.

Управленцами должна быть разработана антикризисная маркетинговая стратегия. Для этого решается важная задача маркетинга - выявить как внутренние, так и внешние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие в предприятии отчетливо выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время свести к минимуму негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к решению главных проблем предприятия в период кризиса поможет ей не только смягчить и уменьшить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность компании. К сожалению, только малая часть фирм в Российской Федерации осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: только 5% крупных коммерческих предприятий имеют антикризисные планы, аоколо 4/5 от всех предприятий в целом не имеют вообще стратегии развития компании.

Обычно в период обострения кризисных явлений с целью сократить негативное воздействие кризиса на репутацию компании и в рамках антикризисной маркетинговой политики руководство предпринимает меры по активизации деятельности PR-отдела.3 Но для того, чтобы меры в конечном результате оказались эффективными, руководителю нужно иметь представление о динамике кризисных явлений, вовремя принять соответствующую программу действий и сохранить имидж организации.

Руководителям, осуществляющим антикризисную политику, для разработки соответствующей маркетинговой стратегии важно учитывать значимость стадий развития кризиса и уметь оценить их потенциальное влияние на деятельность предприятия.4 Стадия «зарождения кризиса» -важная для PR-отдела, и основная задача стадии- предвидеть возможные угрозы, определить слабые стороны фирмы, атакже составить перечень превентивных мероприятий для их устранения.

Выделив актуальность антикризисной маркетинговой политики и сделав серьезный акцент на роль PR-отдела в борьбе с кризисными явлениями, нельзя никак не рассмотреть некоторые особые подходы и инструменты антикризисного маркетинга.

К ним относится так называемый «партизанский маркетинг» -различные акции провокационного характера, позволяющие эффектно представить продукт потенциальному клиенту.5 Целью таких мероприятий является создание у потребителей иных, нежели обычных, мотивов для совершения покупки или сделки. Это и является основным из преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы ничего не навязывается клиенту открыто и поэтому не вызывает сопротивление, что, позволяет воздействовать более эффективно. «Партизаны» заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку либо сделку.

Второй инструмент, активно внедряющийся в управление предприятия и служащий отличным рычагом для борьбы с кризисными явлениями в компаниях является «джаз-маркетинг».

В основе данного подхода лежит идеология, базирующаяся на сопоставлении взаимодействия компании и ее потребителей с джаз-маркетингом, т.е. музыкой. Джаз-маркетинг является источником воздействия на зрителей и вызывает обратную связь в виде определенных чувств и эмоций. В кризисный период деятельность фирмы должна быть максимально ориентирована на эксцентричность, неординарность в маркетинге и в целом ведении бизнеса, на поиск нового.

Маркетинг- это и есть некий скрытый механизм взаимодействия между фирмой и потребителем, так считают разработчики новых подходов. Маркетологи утверждают, что будущее нельзя предсказать, его можно придумать.6 Это еще раз подчеркивает необходимость своевременной разработки антикризисной маркетинговой политики. Безусловно, предприятия, в которых ранее активно использовались традиционные методы и инструменты антикризисного маркетинга имеют большие возможности преодоления кризисных явлений, нежели фирмы, в которых это не использовалось или использовалось, но не давало видимого результата.