Роль маркетинга в повышении финансовой результативности деятельности организации

В настоящее время в мире существует множество организаций, однако далеко не каждая из них становится успешной. Многие задаются вопросом: почему есть фирмы, о которых знают все и их товары пользуются большим спросом, а есть те, о которых никто никогда не слышал, хотя они могут производить продукцию гораздо лучше по многим параметрам. Или также распространенная ситуация: фирма выпускает определенный товар, а он совершенно неинтересен для покупателей. Подобные случаи говорят о плохом или недостаточном маркетинге на предприятии. Как итог – потеря бюджета, низкий уровень прибыли и возможное банкротство фирмы, а ведь этого можно было избежать путем проведения постоянных исследований аудитории.

Исследования по проблеме внедрения маркетинга на предприятиях отражены в трудах значительного числа российских и зарубежных ученых – экономистов Ф. Котлера, И. Ансоффа, М. Портера, Е. П. Голубкова, Р. Б. Ноздревой, C. B. Никифоровой и др. Влияние маркетинга на финансовое положение компаний впервые отражается в исследованиях таких авторов, как Т. Амблер, М. Бейкер, А. Дэвис, Ф. Котлер, Р. Парр, А. Раппапорт, Д. Траут, Д. Хейг.

Однако учение о маркетинге и его воздействии на финансовые параметры деятельности компании претерпевает во времени значительные изменения, поэтому даже самые основательные научные разработки не в состоянии охватить все теоретические и практические аспекты развития данной сферы.

Методы исследования

В статье раскрыта суть маркетинга и его влияние на финансовую результативность организации. Методическую основу настоящей работы составили: сравнительный анализ, научные труды и периодические издания в области управления сотрудниками, обобщение статистических данных.

Результаты и дискуссия

Классическое определение маркетинга связывают с формулировкой, данной Американской ассоциацией маркетинга (США): «Маркетинг – это деятельность, множество институтов и процессов для создания, обмена, до ставки предложений, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом» [1].

Данное понятие постоянно обновляется, однако изначально оно было связано с появлением товарно-денежных отношений, процессами обмена, сбыта и с взаимодействием производителей и потребителей.

Маркетинг (от англ. market – рынок, сбыт) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, которая направлена на изучение предпринимательской среды, рынка, получение прибыли и удовлетворение потребностей потребителей путем исследования и прогнозирования рынка.

Однако маркетинг можно трактовать не только так. На сегодняшний день существует множество понятий, каждый ученый видит данное определение по-своему. В табл. 1 представлено несколько вариаций данного определения.

Приведенные в табл. 1 определения, а также многие другие можно объединить в три группы:

• 1)    маркетинг – философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

• 2)    маркетинг – концепция управления;

• 3)    маркетинг – набор инструментов для функционирования предприятия в конкурентной среде.

Табл. 1. Определения маркетинга

Tab. 1. Marketing definitions

Автор	Определение
Ф. Котлер	Социальный и управленческий процесс, который позволяет лицу или группе лиц удовлетворять нужды и потребности путем обмена товарами и потребительскими ценностями [2]
Дж. Р. Эванс, Б. Берман	Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и территории и идеи посредством обмена [3]
А. Дайан	Маркетинг означает современную коммерческую деятельность, основанную на знании рынка, осуществляемую по схемам предварительных оценок, динамично ориентированную на амбициозные цели, рассчитанную путём комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемую… [4]
Дж. Маккитерик	Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса [5]
Х. Швальбе	Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка [6]
В. И. Дорошев	Маркетинг – это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действий всех субъектов рыночных отношений, причём не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов [7]
Р. А. Фатхутдинов	Маркетинг – концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара [8]
Ю. А. Цыпкин, А. Н. Люкшинов, Н. Д. Эриашвили	С одной стороны, маркетинг рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная философия предпринимательства… С другой стороны, раскрывается как образ действий, т. е. как система практических приёмов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться и как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина… Маркетинг можно представить как программноцелевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке [9]

Как философия маркетинг направляет развитие компании, а его инструменты помогают добиться успеха в этом процессе. Однако наибольшего эффекта можно достичь путем объединения всех групп в единое целое [10].

Итоговая цель такого объединения – удовлетворение потребностей потребителей по максимуму, предоставление им как можно более широкого выбора, расширение объемов продаж, выявление и стимулирование спроса, увеличение рыночной доли и прибыли.

С начала своей истории маркетинг постоянно опирался на различные взгляды, которые с течением времени претерпевали некоторые изменения. Так, эволюция концепций маркетинга выглядит следующим образом:

• 1.    Производственная (1860–1920) – необходимо производить те товары, которые широко распространены и всем доступны. Применяется при уровне спроса выше уровня пред-

• ложения. Центр концепции – производство, не потребитель.

• 2.    Продуктовая концепция (1920–1930) – производить качественные товары по средней цене. Потребитель делает свой выбор путем сравнения товаров по цене и качеству.

• 3.    Сбытовая (1930–1950). Цель концепции – продать товар, поэтому предприниматели активно начинают использовать различные методы продаж.

• 4.    Традиционная (1960–1980) – главное, анализировать и удовлетворять потребности конечного потребителя. Необходимо предложить клиенту не товар, а объяснить ему, как он может получить выгоду или решить свои проблемы, купив продукт компании.

• 5.    Концепция социально-этичного маркетинга (1980–1995) – выпуск не вредных для окружающей среды товаров, сбережение природных ресурсов, оказание услуги не только

• 6.    Концепция комплекса маркетинговых мероприятий (с 1995 г.). Маркетинг как система содержит в себе четыре основных элемента: товар, цену, продвижение и сбыт - концепция 4Р Данная концепция является основой, на которой строятся теория и практика маркетинга. Данные элементы - стержень для товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик маркетинга [11].

конечному потребителю, но и обществу в целом. Постоянная ориентация на интересы общества, анализ покупателей, разработка новых товаров.

Каждый из элементов включает в себя следующие компоненты:

• -    товар (сам товар, товарный знак, упаковка, услуги, гарантия и сервисное обслуживание);

• -    цена (ценообразование, скидка);

• -    сбыт (каналы сбыта, процесс сбыта);

• -    коммуникации (реклама, прямые продажи, пропаганда, стимулирование продаж).

• 7.    Маркетинг взаимодействия (с 1995 г.). Его цель - удержать потребителя с помощью по стро ения с ним взаимодействий, чтобы среди множества товаров он выбрал именно продукт конкретного предпринимателя [12].

Маркетологи могут выбирать любую из данных концепций, анализируя рынок и понимая, какая из них в текущей ситуации будет наиболее актуальной. Маркетинговые мероприятия реализуются через принципы маркетинга:

• -    комплексность, системность;

• -    ориентация на потребителя;

• -    гибкость, адаптивность;

• -    принцип инновации;

• -    стратегическое планирование;

• -    выявление целевого рынка и его сегментация.

Непосредственно функционал маркетинга можно представить четырьмя функциями:

• 1)    аналитическая (анализ рынка, товаров, внутренней и внешней среды предприятия);

• 2)    производственная (создание, организация, а также контроль за качеством и конкурентоспособностью новых товаров);

• 3)    сбытовая (формирование товарной, ценовой политики, организация систем сбыта, сервиса);

• 4)    управления и контроля (планирование; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение; организация контроля) [10].

Система маркетинга - совокупность элементов: информационных, организационных, плановых и контрольных, которые обеспечивают взаимосвязь предприятия с рынком. Чтобы система успешно функционировала, необходимо соблюдать следующие принципы:

• 1)    единство (вся система подчинена единой цели);

• 2)    структурированность;

• 3)    взаимосвязанность (части системы управления предприятием связаны между собой).

Система маркетинга нужна для реализации миссии предприятия и включает в себя следующие подсистемы: основная; планирования и финансирования; обратных связей и контроля; маркетинговой информации; реализации комплекса маркетинга; оценки эффективности маркетинга.

Маркетингом необходимо постоянно управлять. В данный процесс входят следующие этапы:

• 1)    анализ рыночных возможностей - компания собирает и обрабатывает информацию, выявляет рыночные потребности, спрос на товар, анализирует микро- и макрофакторы -проводит маркетинговые исследования;

• 2)    отбор целевых рынков (рыночных сегментов) - проводится оценка рыночных возможностей, а также изучение каждой возможности, которо е состоит: из замеров и прогнозирования спроса (фирма выявляет все товары, которые продают ся на рынке, оценивает объем продаж каждого (рассчитывается емко сть рынка); с егментирования рынка (потребители разбиваются на группы исходя из нужд, характеристик и поведения. С егмент состоит из покупателей, ре акция которых одинакова на один и тот же набор маркетинговых инструментов); отбора целевых сегментов рынка (фирма решает, на какие сегменты рынка будет ориентироваться); позиционирования на рынке (обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевой аудитории);

• 3)    разработка маркетингового комплекса (разработка факторов маркетинга, поддающихся контролю; их совокупность фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка потребителей - товар, цена, методы распределения и продвижения);

• 4)    претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (создание службы маркетинга и реализация планов) [13].

Служба маркетинга на сегодняшний день является важнейшим звеном на фирме. Ее задачи:

• -    сбор обработка и анализ информации о рынке, спросе на товары;

• -    подготовка данных для эффективного использования потенциала фирмы на рынке;

• -    воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта предприятия;

• -    разработка товаров рыночной новизны, стратегий развития предприятия;

• -    участие в создании и развитии миссии фирмы и поддержание ее имиджа на высоком уровне.

На основании стоящих перед маркетинговой службой задач определяется ее организационная структура, а именно:

• 1.    Функциональная - для предприятий с небольшим ассортиментом продукции, с ограниченным числом рынков. Отличается простотой и на ее базе строятся другие структуры. Также данная структура не динамична: в ситуации расширения ассортимента товаров или увеличения числа рынков будет виден рост затрат и увеличение периода реакции на внешние изменения.

• 2.    Товарная - большой ассортимент товаров, разнообразие в технологиях изготовления и потребления, что требует специальных условий производства и сбыта. Преимуществом данной структуры является быстрая адаптация к требованиям рынка, а недостатком - дублирование маркетинговых функций, увеличение затрат на маркетинг, одновременное выполнение сотрудниками службы маркетинга нескольких функций, что не позволяет им расти профессионально.

• 3.    Рыночная - компания производит однородную продукцию, однако ведет свою деятельность на нескольких рынках, с различными предпочтениями потребителей, которые

• 4.    Региональная - предприятие выпускает продукцию и осуществляет ее сбыт в нескольких регионах, которые существенно отличаются друг от друга. Ее недостаток - дублирование работ и проблема координации деятельности.

вызваны традициями, обычаями и требуют особых форм продвижения.

Данные организационные структуры - типовые. Однако предприятие может сочетать в себе несколько видов структур. Также помимо вышеперечисленных существуют штабные и матричные структуры.

После выбора структуры составляется маркетинговый план, целью которого является снижение рисков предприятия, прогноз результатов деятельности. Помимо самого плана в данный этап входит: анализ маркетинговой среды фирмы; определение целей и задач, с помощью которых можно улучшить результаты деятельности; выбор маркетинговой тактики и стратегии [10].

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда предприятия делится на внутреннюю и внешнюю, которая, в свою очередь, делится на макро- и микро среду. К факторам микросреды относят: покупателей, конкурентов, собственников, поставщиков, инвесторов и т. д. К факторам внешней макросреды относят: технологические, экономические, экологические, культурные, социально-демографические, законодательные и пр.

К внутренним факторам относят: систему управления, культуру производства, получение информации, персонал, маркетинг-микс, ресурсы. В отличие от внешних факторов на внутренние фирма имеет влияние [14].

В дальнейшем необходимо следовать плану, корректировать его, а также осуще ствлять постоянный контроль за деятельностью.

Задачи данного этапа - контроль результатов: отдела маркетинга, маркетинговых мероприятий, смежных подразделений, а также наблюдение за сотрудниками службы маркетинга; факторами внешней среды и многим другим [12].

Для осуществления данного этапа проводят следующие мероприятия:

• -    проверка соответствия организационной формы предприятия его целям и задачам;

• -    анализ плановых показателей;

  – анализ структуры расходов на маркетинг, исследование воздействия маркетинга на доходы фирмы;

  – анализ внешней среды предприятия и адаптация маркетинговых стратегий к изменяющимся условиям внешней среды;

  – разработка мер по коррекции выявленных проблем.

Ведущие экономисты всего мира, в частности Ф. Котлер, рассматривают неотъемлемость маркетинговой политики организаций от финансовой стратегии следующим образом: «Без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытках, о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (англ. ROI), рентабельность активов (англ. ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль» [15].

Взаимосвязь показателей финансовоэкономической деятельно сти предприятия и отдельных характеристик маркетинга рассматривается разными авторами в достаточно широкой гамме «соприкосновения».

Основным алгоритмом расчета влияния маркетинговых показателей на динамику денежных потоков и объемов прибыли является модель PIMS (Pro fi t Impact on Marketing Strategy).

Изначальный вариант модели, предложенный С. Шоффлером, включал три этапа [16]:

• 1.    Проведение опроса руководителей компаний.

• 2.    Аналитическая обработка результатов с учетом влияющих на прибыль факторов.

• 3.    Интерпретация результатов и принятие управленческих решений.

Согласно данной модели основным фактором влияния на объемы прибыли выступает доля рынка предприятия.

В настоящее время данная модель существенно расширена. Как отмечает Ж. Б. Мусатова, на прибыльность предприятия оказывают влияние:

• –    доля рынка;

• –    качество продукции;

• –    расходы на маркетинг и рекламу (маркетинговый бюджет или маркетинговые инвестиции);

• –    затраты на исследования и разработки (НИОКР);

• –    уровень инвестиций;

• –    степень диверсификации компании [17].

Результаты применения PIMS достаточно убедительно показывают, что маркетинговые показатели, направленные на развитие доли рынка посредством использования различных видов ресурсов компании, оказывают влияние на ее финансовую результативность.

Более детализированную, на наш взгляд, взаимосвязь маркетинговых и финансовых показателей представим на рисунке.

Как видно, взаимосвязь можно рассматривать как раз с позиции маркетинга как исходного параметра. Безусловно, процесс формирования показателей финансовой результативно сти хорошо освещен в современной научной литературе и подтвержден практикой, но достаточно добавить маркетинговую параметрическую систему, и вся совокупность показателей приобретает более совершенный вид, поскольку, став не только объемнее, она стала ещё и более объективной.

Отметим, что роль маркетинга в формировании показателей финансовой результативности анализируется разными авторами. Так, например, в работе Е. Л . Гульковой и А. Д. Волковой предлагается три направления маркетингового воздействия [18]:

• 1.    Исследовательская деятельность.

• 2.    Экономия внутренних ресурсов.

• 3.    Эффективность управления взаимосвязями во внешней среде.

По первому направлению воздействие на финансовую результативность прослеживается в способности маркетинговых исследований влиять на выбор рынка, потребителей, инструментария продвижения (включая рекламу), что, в конечном итоге, сказывается на прибыльности компании.

Второе направление характеризует возможности маркетинга оказывать влияние на

Дебиторская задолженность

Доход

В ыручка

Расход

Загрузка основных фондов

Работа с покупателями: лояльность; имидж компании

Стоимость бизнеса

Показатели финансовой результативности

Маркетинговые показатели

Производствеиная программа: ассортимент; ритмичность

Затраты: маркетинг; логистика; себестоимость

Объемы реализации: план;

прогноз

Прибыль / убыток

Рентабельность: продаж; активов

Ликвидность

Схема влияния маркетинговых показателей на финансовую результативность компании Scheme of the influence of marketing indicators on the company's financial performance объемы внутренних ресурсов (экономия/пере-расход) посредством прогнозных расчетов, коммуникаций с потребителями и/или партнерами и др. Подобная деятельность влияет на объемы входящих/исходящих денежных потоков, что формирует в итоге чистый денежный поток компании.

И, наконец, третье направление, которое в большей степени является именно маркетинговой деятельностью, поскольку направлено на анализ предпочтений потребителей, степень их удовлетворенности продукцией компании. Качество управления внешними связями имеет непосредственно влияние на величину финансового результата деятельности компании.

Роджер Бест, анализируя внутренние и внешние показатели эффективности деятельности компании, также рассматривает взаимосвязи маркетинговых и финансовых показателей (табл. 2) [19].

По мнению Р. Беста, «оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также

Табл. 2. Сравнение маркетинговых и финансовых показателей

Tab. 2. Comparison of marketing and financial indicators

Финансовые показатели Показатели эффективности маркетинга Показатели издержек: – средняя себестоимость единицы продукции; – затраты на маркетинг и сбыт; – текущие расходы Показатели рынка: – темп роста рынка; – доля рынка; – потенциал рыночного спроса Показатели производительности: – оборачиваемость запасов; – объем продаж на работника; – сроки дебиторской задолженности Показатели конкурентоспособности: – относительное качество продукта; – относительное качество услуги; – относительная цена и ценность Показатели доходности: – рентабельность продаж; – рентабельность активов; – рентабельность инвестиций Показатели клиента: – удовлетворенность клиентов; – сохранение клиентов; – лояльность клиентов финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом» [19].

Исследование Р. Беста подтверждает наше утверждение, что маркетинговые показатели предваряют финансовый результат и имеют с ним весьма тесную взаимосвязь.

Заключение

Роль маркетинга состоит в том, что фирма поддерживает высокий уровень конкурентоспособности; анализирует свой рынок и ориентирует на него продукт, тем самым повышая спрос на свой продукт, прибыль от продаж; постоянно ориентируется на потребителя; продвигается различными путями; становится более популярной и приобретает лояльность у рынка.

Далеко не на все факторы может повлиять наличие маркетолога на фирме. Однако благодаря наличию маркетинговых исследований компания еще на начальном уровне может понять, выгодно ли ей выпускать тот или иной продукт и тем самым избежать многих проблем. С помощью проведения опросов и анализа рын- ка маркетологи составляют картину того, что сейчас пользуется спросом, в каких регионах этот спрос более выражен, а также во время дальнейшей деятельности фирма может влиять на свой имидж, на любовь к продукту и постоянно корректировать стратегию маркетинга в соответствии с главной целью любого коммерческого предприятия – максимизации прибыли.

Совокупность данных факторов и результатов маркетинговых исследований формируют, так сказать, внешний фон развития компании. Уровень доли рынка компании оказывает влияние на формирование производственной программы, расчета производственных мощностей, плановых показателей объема производства, т. е. фактически формирует параметры операционной деятельности. Если продолжать аналитическую линейку взаимосвязи, очевиден переход к оценке качества этой деятельности в стоимостных показателях, что тем самым выводит на систему финансовых показателей, основными из которых и являются показатели финансовой результативности. Таким образом, проведенное исследование показало явную взаимосвязь и взаимодействие маркетинга и финансовой результативности компании.