Роль маркетинга в предпринимательской деятельности

Управление маркетингом в предпринимательской деятельности предполагает осуществление совокупности взаимосвязанных мероприятий, включающих анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, планирование, организацию и контроль над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками. При этом предпринимательская деятельность осуществляется в условиях сложной, изменчивой, характеризующейся высокой степенью неопределенности маркетинговой среды, что обусловливает актуальность формирования целостного представления об особенностях маркетинга в предпринимательской деятельности как объекта управления, основанного на системном подходе.

Маркетинг в предпринимательской деятельности может рассматриваться как социально-экономическая система, являющаяся составляющей систем более высокого иерархического уровня и, в первую очередь, собственно предпринимательской структуры, которая также является социально-экономической системой [1]. Следовательно, предпосылкой обеспечения эффективного управления маркетингом в предпринимательской деятельности является его исследование, основанное на принципах системного анализа.

Представляется обоснованным использование следующего алгоритма для проведения такого исследования [2]:

• 1)    характеристика общесистемных и индивидуальных свойств исследуемой системы;

• 2)    установление типа и особенностей функционирования системы;

• 3)    выявление функции (функций) системы, являющейся системообразующим фактором;

• 4)    определение входов (ресурсов) системы;

• 5)    изучение структуры системы как совокупности образующих ее взаимосвязанных элементов (подсистем);

• 6)    определение выходов системы, то есть конечного продукта ее деятельности;

• 7)    характеристика цели системы и ее воздействия на протекающие в системе процессы;

• 8)    исследование функционального аспекта входов, элементов (подсистем) и выходов системы;

• 9)    изучение исследуемой системы в единстве структурного и функционального подходов;

• 10)    определение критериев эффективности с точки зрения функционирования.

Маркетинг в предпринимательской деятельности, трактуемый как социальноэкономическая система, обладает рядом специфических общесистемных свойств [3], включающих:

• – вероятностность, означающую, что количество элементов и связей между ними в системе маркетинга, не может быть заранее точно и надолго установлено;

  – делимость на подсистемы, которые находятся в определенных взаимоотношениях друг с другом;

  – связность, которая обеспечивает целостность системы маркетинга в предпринимательской деятельности на основе причинно-следственных связей между элементами;

  – динамизм, то есть способность системы маркетинга к непрерывному изменению, развитию;

  – эмерджентность, то есть возникновение качественно нового явления вследствие объединения всех элементов, образующих систему маркетинга в единое целое;

  – многокритериальность, существующую в силу множественности целей системы маркетинга в предпринимательской деятельности.

Маркетинг как объект управления направлен на достижение основных целей предпринимательской структуры за счет наиболее эффективного использования всех видов экономических ресурсов, то есть, в итоге, на обеспечение ее устойчивого развития. Устойчивое развитие предпринимательской структуры представляет собой процесс. необратимых направленных закономерных изменений состава их элементов и связей между ними во времени, характеризующих их переход в качественно новое, более совершенное [4]. Возможность осуществления таких изменений создается, в том числе, за счет управления маркетингом, которое задает ориентиры для принятия инвестиционных решений, обусловливающих получение запланированных экономических, социальных и иных эффектов в последующие периоды.

Как отмечено выше, особенностью маркетинга в предпринимательской деятельности является достаточно высокая неопределенность протекания процессов в маркетинговой среде, что зачастую влечет за собой необходимость решения нестан- дартных, меняющихся задач. С позиций системного подхода, это предполагает смещение акцента с «внутреннего» восприятия предпринимательской структуры, которой реализуется комплекс маркетинговых мероприятий, как множества взаимосвязанных элементов, образующих экономическую систему, к «внешнему», когда она рассматривается как составляющая маркетинговой среды.

Одним из наиболее известных отечественных ученых, рассматривавших в своих научных трудах теоретические аспекты развития экономических систем, является Г.Б. Клейнер [5]. Опираясь, на типологию систем Г.Б. Клейнера, можно определить, что система маркетинга в предпринимательской деятельности как объект управления включает объектную, средовую, процессную и проектную подсистемы.

Указанные подсистемы маркетинга в предпринимательской деятельности можно интерпретировать следующим образом.

• 1.    Объектная подсистема. Это подразделения предпринимательской структуры, наделенные определенной совокупностью ресурсов (материально-техническая база, персонал).

• 2.    Средовая подсистема. Включает совокупность условий и факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, во взаимодействии и взаимопроникновении с. которой функционируют составляющие объектной подсистемы.

• 3.    Процессная подсистема. Представляет собой процесс управления маркетингом в предпринимательской деятельности, реализующийся в соответствующих аспектах функционирования и развития предпринимательской структуры.

• 4.    Проектная подсистема. Обеспечивает реализацию инвестиционных проектов, вытекающих из необходимости решения задач, сформулированных в процессе управления маркетингом в предпринимательской деятельности.

Исходя из рассмотренной классификации, мероприятия в процессе управления маркетингом предпринимательской деятельности, заключающиеся в формировании, преобразовании или исчезновении отдельных элементов предприниматель- ских структур и/ или связей между ними, осуществляются, главным образом, в контексте деятельности процессной и проектной подсистем. Это происходит одновременно во внутренней и внешней маркетинговой среде, где осуществляются взаимодействия предпринимательской структуры. Как объекты изменений могут выступать и объектная, и средовая подсистема. Изменение объектной подсистемы может происходить, к примеру, при смене организационно-правовой формы организации, осуществляющей предпринимательскую деятельность. Средовые подсистемы трансформируются в случае каких-то изменений условий и факторов внутренней или внешней маркетинговой среды.

Итак, системный подход позволяет сформировать концептуальные положения управления маркетингом в предпринимательской деятельности, определяющие его основной целью обеспечение устойчивого развития предпринимательской структуры.