Роль маркетинга в реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России»

Введение. Сфера недвижимости – это одно из приоритетных направлений развития экономики, на которое приходится более 50% мирового богатства. Рынок недвижимости в России начал формироваться относительно недавно вместе с правовой базой регулирования взаимоотношений купли-продажи жилья. Однако можно сказать, что период его становления уже закончился, рыночные механизмы являются движущими силами развития отрасли. На сегодняшний день более 90% строительных организаций представлены на рынке частными компаниями, развивается ипотечное жилищное кредитование и постепенно создаются условия для улучшения и модернизации жилищного фонда в регионах.

В современных условиях рынка лишь небольшая часть населения имеет возможность приобрести жилье самостоятельно или с помощью заемных средств, однако даже ограниченный платежеспособный спрос превышает предложение на рынке жилья. В связи с этим именно государственное регулирование должно преодолеть дисбаланс на рынке и дать возможность улучшить жилищные условия более широким слоям населения. При этом не следует забывать о важности учета рыночных трендов, где действующими звеньями являются потребители и продавцы недвижимости. Поэтому именно маркетинг, как современная бизнес-модель, ориентированная на рыночные потребности, должен стать связующим звеном между государственными органами власти и субъектами рыночных отношений на пути реализации существующих проблем обеспечения жильем населения.

Анализ сущности и проблем реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России», необходимости внедрения маркетинговой составляющей. Цель данной работы заключается в выявлении сущности и проблем реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России» и обосновании необходимости маркетинговой ориентации всех участников рассматриваемой программы для эффективного достижения поставленных целей.

Рынок недвижимости России представлен множеством объектов недвижимости, имеющих разное функциональное назначение, технические и потребительские характеристики. Объемы сделок по купле-продаже недвижимости, а также ее строительству ежегодно увеличиваются, даже несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в стране, вызванную финансовым кризисом в 2008 году. Однако возможность приобрести жилье имеет лишь небольшая часть населения, ввиду дороговизны покупки и других не менее значимых факторов. Приобретение квартиры за собственные средства в крупном городе до сих пор недостижимая цель для большинства россиян: для покупки в крупном российском городе однокомнатной квартиры среднестатистический житель страны, который рассчитывает только на собственную зарплату, должен копить деньги в течение как минимум шести лет, как максимум 40 лет. Сроки варьируются в зависимости от региона [1]. При этом доля нуждающихся граждан в жилье неуклонно растет с каждым годом. Поэтому необ- ходимость внедрения механизма государственной поддержки рынка недвижимости становится все очевиднее.

В связи с этим государственными органами власти был разработан национальный проект «Доступное и комфортное жилье – гражданам России», основная цель которого состоит в стимулировании потребительского спроса и предложения путем поддержки реализации инвестиционностроительных (девелоперских) проектов.

В рамках реализации проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» выделяются четыре основных приоритета:

• 1.    Увеличение объемов ипотечного жилищного кредитования. Для реализации этого приоритета предусмотрена государственная поддержка системы рефинансирования ипотечных жилищных кредитов и развитие инфраструктуры рынка ипотечных ценных бумаг, что позволит увеличить объем ипотечного кредитования и снизить процентную ставку по кредитам. Основным инструментом развития ипотечного жилищного кредитования в России стало создание ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию» (АИЖК). С его созданием банки получили возможность расширять объемы кредитования даже в условиях ограниченного доступа к долгосрочным финансовым ресурсам, снижать процентные ставки по кредитам и увеличивать срок кредитования.

• 2.    Повышение доступности жилья, что подразумевает государственную поддержку молодым семьям в приобретении квартир с помощью ипотечных жилищных кредитов (частичное погашение процентной ставки по кредиту, выдача материнского семейного капитала).

• 3.    Увеличение объемов жилищного строительства и модернизация объектов коммунальной инфраструктуры. В рамках реализации данного направления планируется сокращение административных барьеров, оказание помощи в реализации крупных инвестиционно-строительных (девелоперских) проектов, обеспечение земельных участков инженерной сетью и предоставление льготных кредитов.

• 4.    Выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем установленных категорий граждан – предоставление субсидий и сертификатов на получение недвижимости [1].

Точечная застройка исчерпала себя, а комплексные проекты по строительству новых микрорайонов невозможно реализовать из-за нехватки земельных участков и отсутствия подготовленной коммунальной инфраструктуры. Как правило, вкладывать средства в строительство инженерных сетей муниципальные органы власти вынуждают самих строителей, в результате чего стоимость жилья значительно увеличивается и становится непривлекательной на рынке.

Результатами реализации программы «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» должны стать:

• – Увеличение объемов жилищного строительства в России.

  – Повышение доступности жилья.

  – Рост объемов ипотечного жилищного кредитования.

  – Совершенствование механизма долевого строительства на первичном рынке жилья.

  – Модернизация нормативной правовой базы в области строительства.

  – Совершенствование процедуры предоставления земельных участков под застройку и сокращение сроков согласования разрешительной документации на строительство жилья и государственной экспертизы.

  – Увеличение доли малоэтажного жилья в общем объеме строительства.

  – Обеспечение поддержки крупным инвестиционнно-строительным проектам [1].

В табл.1 представлены основные приоритеты национального проекта, подпрограммы, их реализация и степень влияния на рынок недвижимости.

Таблица 1

Приоритетные направления проекта	Подпрограммы	Фактические возможности	Степень влияния фактора
1. Увеличение объемов строительства и модернизация коммунальной инфраструктуры	Льготное кредитование в рамках проекта «Стимул»	Кредит по данным программам может получить лишь девелопер с большим залоговым активом, сложные условия получения и как итог - низкая привлекательность для девелоперов	Средняя
	Упрощение     системы оформления документов	Отсутствие системности, нововведение на стадии внедрения	Низкая
	Проведение открытых торгов на освоение земель под застройку	Участки не востребованы, так как нет коммуникаций и инфраструктуры. Низкие темпы освоения территорий муниципальными органами. Градостроительные планы устарели, требуют доработок	Низкая
	Предоставление льготных условий налогообложения для инвестиционных проектов	Данная модернизация рассчитана только на «крупных» игроков рынка. Застройщики с меньшими финансовыми возможностями льгот не имеют	Средняя
2. Ипотечное кредитование	Снижение процентных ставок и первоначального взноса	Объем ипотечных сделок вышел практически на докризисный уровень. Средний процент по кредиту составляет 10%, что ниже показателя 2008г. на 0,5 процентных пунктов. Банки активно кредитуют первичное жилье	Высокая
3. Повышение доступности жилья	Предоставление льготных кредитов определенным категориям населения	Разработан и действует ряд программ: «Молодая семья», «Обеспечение жильем ученых» и т.д. Финансирование частично возлагается на местный бюджет, что недостаточно с учетом необходимых объемов жилья	Средняя
4. Выполнение государственных обязательств перед определенными категориями граждан	Обеспечение жильем льготных категорий граждан	Стало одним из основных инструментов стимулирования рынка в период кризиса. Значительная поддержка со стороны государства оказывается военнослужащим (военная ипотека, госзаказы)	Высокая

Реализация основных приоритетов проекта и степень их влияния на рынок

Исходя из представленной выше таблицы, можно говорить о том, что доступность жилья далеко не единственная проблема рынка недвижимости региона. Действующие подпрограммы в рамках реализации проекта фактически стимулируют развитие строительной индустрии лишь за счет ипотечного кредитования и субсидирования граждан на покупку жилья. В то же время в отрасли существует ряд проблем, решение которых требует более комплексного подхода в модернизации не только технологической или правовой базы, но и общего подхода к осуществлению хозяйственной деятельности (бизнес-идеи), основой которого может стать маркетинговая ориентация проекта.

Маркетинг как эффективная модель ведения бизнеса, ориентированная на потребности потребителей, зарекомендовала себя уже во многих отраслях народного хозяйства. Безусловно, наибольшее распространение маркетинг получил в сферах торговли (повседневные продукты и товары длительного пользования), где ежедневно покупатели совершают покупки и существует множество товаров-заменителей. Строительная отрасль связана с дорогостоящими благами и долгое время отождествлялась с плановой экономикой. Поэтому переход на рыночный механизм взаимодействия был достаточно длительный и до сих пор большая часть девелоперов региона не переориентировались на потребности рынка, действуя лишь в рамках собственных интересов и возможностей.

Необходимо отметить, что задача маркетинга в рамках инвестиционно-строительной деятельности заключается не только в достижении краткосрочных целей (реализация отдельного 99

проекта), но и в поиске новых рыночных возможностей и перспектив развития предприятий. Тем самым девелопер формирует стратегическую основу для реализации будущих проектов и механизмов активного влияния на рынок недвижимости региона с учетом действующих трендов.

Для более глубокого понимания важности внедрения маркетинговой составляющей в реализацию данного национального проекта необходимо рассмотреть основные проблемы, сформировавшиеся на современном рынке недвижимости региона, и пути их решения с использованием маркетингового подхода (табл.2).

Таблица 2

Проблемы рынка недвижимости и пути их решения с использованием маркетинговой концепции в рамках национального проекта

Проблемы рынка недвижимости	Пути решения проблем с использованием маркетинговой концепции участников проекта
Большинство людей нуждается в жилье, но не может себе позволить его покупку. Данная проблема еще больше усугубляется негативными последствиями экономического кризиса: снижение доходов населения, высокий уровень инфляции, сложная ситуация на рынке труда и т.д.	Разработка девелоперских проектов с учетом нужд рынка и возможностей привлечения ресурсов государственных органов власти
Отсутствует эффективная система долгосрочного жилищного кредитования как потребителей, так и компаний, работающих в сфере недвижимости	Совместная разработка программ кредитования населения (банк, застройщик, администрация) и девелоперов (банк, администрация) – маркетинг партнерских отношений
Существующих объемов жилищного строительства не хватает для удовлетворения потребностей населения, что особенно выражается в сегменте экономкласса	Маркетинговая ориентация девелоперов на наиболее востребованные сегменты рынка
Не выработана эффективная схема реализации земельных участков и выделения земель под жилищное строительство, сложная процедура согласования строительной документации	Совместная разработка плана развития города с учетом интересов девелоперов и потребностей администрации в обеспечении жильем населения по различным программам

Рассмотренные выше проблемы носят системный характер и требуют решения как на региональном, так и на федеральном уровне.

Маркетинговая ориентация участников проекта. Следует отметить, что в рамках реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» государство выполняет лишь регулирующую и стимулирующую функции для формирования условий устранения вышеуказанных проблем. Основными же участниками программы должны стать потребители и девелоперы, реализующие проекты в области строительства. Именно маркетинговая ориентация последних должна стать ключевым звеном: с одной стороны - для достижения коммерческих целей и эффективной реализации проекта с учетом потребительских предпочтений, с другой – для решения жилищной проблемы населения и обновления рынка недвижимости. Национальный проект призван сделать условия рынка более привлекательными для всех участников рынка, снизить экономические риски и, как следствие, цены на жилье. Таким образом, можно говорить о том, что в рамках проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» государство стремится максимально переориентировать предложение со стороны девелоперов на рыночные и социальные потребности.

Анализируя структуру взаимодействия между различными субъектами рынка (см. рисунок), можно сделать вывод о том, что система реализации проекта должна быть открытой для всех желающих вступить в нее и максимально ориентирована на потребности и возможности населения. Именно маркетинговая концепция должна стать ключевым звеном для реализации поставленных целей и решения жилищных проблем.

Система маркетингового взаимодействия субъектов рынка недвижимости в рамках национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России»

Применение маркетингового подхода в девелоперских проектах встречается достаточно редко по причине низкой ориентации региональных девелоперов на потребителей и высокого спроса на рынке недвижимости, что исключает необходимость дополнительных затрат на маркетинг. Однако ухудшение ситуации в отрасли изменило расстановку сил на рынке, где основным игроком стал покупатель с ограниченными денежными ресурсами. По этой причине у девелоперов появляется необходимость комплексного анализа девелоперского проекта не только с технической и экономической точек зрения, но и c рыночной стороны - потенциальных покупателей.

Экономический кризис в стране стал некоторым катализатором рынка. Продолжили осуществлять проекты девелоперы, сумевшие переориентироваться с собственных выгод на потребности рынка, или имеющие достаточные административные ресурсы для лоббирования своих интересов в распределении строительных заказов.

Все больший интерес девелоперы проявляют к маркетинговым исследованиям рынка, на основании которых выстраиваются гипотезы относительно будущих перспектив проекта и тенденций развития рынка. Основными источниками информации служат отчеты или заказные исследования крупнейших риелторских агентств региона. В докризисный период большинство девелоперов не придавали особого значения квартирографии, покупатель находился практически на любой вариант квартиры. В то же время произошли изменения в потребительских предпочте- ниях – смещение интереса в сторону небольших квартир. Возводить дома с малометражным жильем менее выгодно для застройщика. Это подразумевает дополнительные расходы на возведение стен, а также на подведение коммуникаций к квартирам. Но, учитывая возросший спрос, девелоперы стали все чаще выводить на рынок проекты, включающие квартиры небольших размеров. По данным консалтингового агентства «MACON Realty Group», появление такого жилья связано с тем, что в последнее время наиболее востребованными являются квартиры с малым бюджетом покупки в сегменте эконом- и среднего класса [2]. Кроме того, ввиду относительно невысокой стоимости, покупатели могут воспользоваться государственной поддержкой или ипотекой при приобретении данного типа квартиры.

Тем не менее глобально изменить проект в большинстве случаев не удастся. Покупатель, который придет на рынок завтра, приобретает то, что изготовлено по вчерашним проектам. Недвижимость — не эластичный товар и очень быстро отреагировать на изменения рынка не может. Это связано с долгой и сложной процедурой согласования всей необходимой документации на строительство дома и его проектирование. Рынок не может оперативно отреагировать на быстро изменившиеся покупательские предпочтения, поскольку срок цикла от разработки концепции и проектирования до начала реализации достаточно велик [3].

Таким образом, анализируя рынок сегодня, девелоперы закладывают фундамент эффективной реализации проектов завтра. В результате действия данного тренда в девелоперских проектах, запущенных с начала 2010 года, площади квартир уменьшились на 15-20%, а количество однокомнатных квартир увеличилось на 10-15%. По данным оценочной компании «Лендлорд Эксперт», в 2009 году доля однокомнатных квартир в общем объеме предложения на первичном рынке г. Ростова-на-Дону составляла 53%, а в 2011г. – 59% [4].

Однако эти проекты будут реализованы лишь в ближайшие 1,5-2 года, в то время как жилищная проблема продолжает усугубляться. В итоге финансовую поддержку сегодня получат девелоперы, своевременно переориентировавшиеся на нужды рынка еще в начальной стадии кризиса.

В период финансового кризиса сформировался еще один негативный тренд, связанный с приостановлением строительства некоторых девелоперских проектов, особенно на низкой стадии готовности. Часть застройщиков не смогли выполнить свои обязательства перед частными инвесторами (участники долевого строительства), объявив о своем банкротстве. По данным Министерства регионального развития, сейчас в России насчитывается 79 500 участников долевого строительства, не получивших свои квартиры. За последние шесть лет в России возвели 120 млн м2 жилья на деньги дольщиков, а портфель «обманутых» дольщиков составляет 8 млн м2. Таким образом, каждый 15-й покупатель квартиры на первичном рынке не получает собственное жилье. В результате значительно снизилось доверие среди покупателей к схеме покупки недвижимости на начальной стадии реализации инвестиционно-строительного проекта. Срок принятия решения о покупке увеличился. Покупка квартиры на первичном рынке, по мнению покупателей и некоторых экспертов, стала рискованной. В России риск усугубляется недостаточным правовым регулированием: дольщики зачастую оказываются незащищенными перед недобросовестными девелоперами. Законодательная база постепенно видоизменяется с акцентом на права потребителей, но пока не в состоянии обеспечить гражданам необходимый уровень защиты. Все вышеперечисленное снижает доверие потенциальных покупателей к покупке на первичном рынке и к девелоперам в частности.

Решение данной проблемы становится одной из функций маркетинговой концепции, а именно формирования положительного образа компании в «умах» потребителей посредством PR, рекламы и других инструментов продвижения. При этом пропаганда должна вестись и со стороны государственных органов власти с целью ориентации потребителей на первичный рынок недвижимости. Сегодня уже наблюдаются сдвиги в этом направлении – проходят совместные конференции администрации с представителями девелоперских компаний и банков по вопросам со- трудничества и перспектив развития рынка с освещением результатов работы в СМИ. Со стороны правительства ведутся меры по снижению ставки ипотечных кредитов и субсидированию приобретения жилья именно на первичном рынке недвижимости.

Анализ перспектив реализации национального проекта с внедрением маркетинговой концепции. В общем виде схема использования возможностей, предоставляемых государственными органами власти девелоперам в рамках проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России», а также угроз и тенденций рынка, может быть сведена к следующему виду (табл.3):

Таблица 3

Модель реакции девелоперов на изменения в бизнес-среде

Тип влияющих факторов	Краткая характеристика	Реакция девелоперов на изменения рыночных условий
Общеэкономический	Общее улучшение ситуации в экономике	Поиск инвесторов
	Восстановление сферы ипотечного кредитования и займов	Сотрудничество с кредитными организациями
	Высокий уровень инфляции и рост цен на стройматериалы	Комплексный анализ проекта с учетом рыночных потребностей и рентабельности будущего объекта
	Сложность получения кредитов для предприятий малого и среднего бизнеса	Привлечение покупателей на низкой стадии готовности объекта различными стимулами
Рыночный	Дефицит предложения на первичном рынке	Переориентация на наиболее востребованные сегменты рынка с необходимой квартирографией (сегментирование) и эффективное позиционирование проекта
	Увеличение спроса на жилье
	Стабилизация и увеличение цен
	Изменение потребительских предпочтений - к меньшим площадям квартир
	Рост спроса в сегменте эконом-класса
	Присутствие недоверия к девелоперам	Формирование имиджа надежного девелопера, в т.ч. используя репутацию партнеров по проекту (банки, администрация, риэлторы)
Административный	Отсутствие участков под комплексную застройку, открытые торги не проводятся либо невыгодны под комплексное освоение	Поиск участков под застройку у собственников, участие в открытых торгах
	Финансирование жилищных программ разного уровня (военная ипотека, субсидии для льготных категорий граждан)	Сотрудничество с администрацией, участие в жилищных программах, а также льготных условиях кредитования
	Закрытость информации на рынке	Регулярный мониторинг рыночной среды и общих трендов рынка

Таким образом, можно говорить о том, что новая маркетинговая ориентация требует широкого использования комплекса маркетинга всеми субъектами рынка на разных стадиях реализации национального проекта, использования современных методов сбора и анализа данных. При этом во главу угла становится потребитель с его потребностями, образом жизни, личностными характеристиками и другими факторами, определяющими его поведение.

Выводы. Рассматривая возможности реализации национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России», а также применения маркетинга в рамках реализации данной программы всеми участниками рынка, можно подвести итог.

• 1.    Реализация проекта возможна лишь при тесном сотрудничестве всех участников рынка и поиске компромисса в решении жилищной проблемы.

• 2.    Маркетинговая ориентация должна стать ключевым звеном между административным ресурсом, возможностями девелоперов и потребностями рынка.

• 3.    Необходимо внедрение открытых информационных систем в рамках сотрудничества между органами власти и строительными компаниями в целях контроля над выполнением обязательств, а также быстрого реагирования на открывающиеся возможности рынка.

• 4.    Совершенствование правовой базы, снижение административных барьеров и пресечение коррупционных схем взаимодействия являются наименее затратными направлениями реализации проекта, но в тоже время могут оказать значительное влияние на сферу недвижимости и решение жилищных проблем населения.