Роль маркетинга взаимодействия в процессе продвижения продукции сельскохозяйственных кооперативов

Особенность маркетинга взаимодействия в условиях жесткой конкуренции для сельскохозяйственных кооперативов состоит в том, чтобы поддерживать уровень сбыта на старых рынках и осваивать новые, развивать НИОКР и использовать результаты в производстве.

В сельском хозяйстве присутствует своя экономическая специфика - сочетается естественный процесс воспроизводства с экономическим. К тому же влияние сезонного характера отражается на спросе и предложении продукции в течение года. Нестабильная погода оказывает влияние на количество произведенного товара и может быть различной год из года и поскольку невозможно повлиять на природные факторы, то конечные цены на товары также нестабильны и имею риск меняться.

В сельском хозяйстве производственные ресурсы привязаны к земле, а она малоподвижный ресурс. Поэтому средства производства специализированные и в других областях не могут быть использованы. Это влияет на подвижность капитала.

Поскольку предложение товара на сельскохозяйственном рынке зависит от погодных условий, то иногда количество товара может превышать спрос и цена уменьшается. Это также аргументируется тем, что рынок продовольственных товаров может быть перенасыщен, поскольку потребности потребителя в продовольствии удовлетворяются.

В данном случае использование ценовой конкуренции бесполезно из-за слабой реакции потребителя на изменение стои- мости. К тому же высокая конкуренция не позволяет диктовать свои цены.

В сельском хозяйстве практически невозможно предсказать результаты работы, поэтому неопределенность в этой сфере ярко выражена.

Расширенное воспроизводство в сельском хозяйстве представляет собой взаимосвязь биологических, технологических, организационных и экономических процессов. Отрасли сельского хозяйства тесно связаны между собой и с другими отраслями агропромышленного комплекса [3].

В данном случае необходима интеграция маркетинговой, логистической службы в процессе управления. Это создаст условия для создания конкурентоспособной системы и ее маркетинг-взаимодействия.

Формирование логистической структуры происходит через материальные потоки, которые проходят через все процессы кооператива до конечного потребителя. При этом для большей оптимизации процессов и их эффективности логистические функции децентрализуются.

При управлении маркетингом взаимодействия необходимо, чтобы каждый фактор производства товара, ресурсы, стадии производства, доставка и продажа товара попали под внимание. Маркетинг взаимодействия должен обеспечивать эффективность обещаний традиционного маркетинга (рекламы), а для этого необходимо обеспечить четкое взаимодействие всех звеньев производства и продажи товара.

Следуя концепции маркетинга взаимодействия, в сельскохозяйственном коопе- ративе обеспечивает развитие различных факторов:

• -    технологические изменения;

• -    удовлетворение повышающейся постоянно требовательности покупателей при повышении уровня конкуренции;

• -    изменяет структуру существующего предложения товара для обеспечения конкурентоспособности.

Пришла эволюция маркетинга с переходом на уровень инновационного маркетинга взаимодействия с его разнообразными чертами:

• -    формирование гибких неординарных подходов в деятельности организаций на рынке;

• -    применение нейромаркетинга в сочетании с блог-маркетингом

• -    маркетинг - социальный диалог коммуникативной личности;

• -    маркетинг - чувств человека-потребителя;

• -    мобильно-вирусный маркетинг - привычка людей делиться информацией;

• -    цифровой маркетинг - интернет-маркетинг.

Совершенно очевидно, что различные инновационно-маркетинговые технологии предопределяют революцию в товароденежном потоке: вместо «товар-деньги-товар», в бизнесе имеет место «товар-информация-товар», то есть информационный поток управляет потоками товаров и инвестиций, формирует новые качества инновационного развития предприятия [4].

Затраты кооператива на внедрение маркетинга взаимоотношений представляются значительными: понадобятся перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг. Однако, как показывает мировая практика, все расходы с высокой степенью вероятности будут компенсироваться выгодами от реализации концепции, то есть дополнительными доходами, которые обеспечит клиентская база сбытовой программы.

Для сельского хозяйства существует острая потребность в лояльности клиентов. В условиях высокой конкуренции формирование программы лояльности позволит удерживать клиентов.

Разработка программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия для сельскохозяйственных кооперативах подразумевает:

• -    формирование имиджа организации, корпоративную идентичность для установления долгосрочных отношений с клиентами и поставщиками;

• -    стратегическое планирование развития организации, учитывая человеческий фактор - вклад персонала;

• -    создание оптимальных отношений с поставщиками, вовлечение их в менеджмент качества. Это позволит увеличить скорость обслуживания клиентов;

• -    увеличение коммуникативных элементов (бренд, торговая марка и т.д.). Они увеличивают командный дух персонала, укрепляют партнерские отношения между поставщиками.

Для кооператива взаимодействия контрагентов в системе сельскохозяйственного предприятия, необходимо учитывать несколько факторов:

• -    от размера, организационной структуры предприятия;

• -    от стратегических целей и задач организации;

• -    полномочий персонала;

• -    используемых методов управления в организации.

Нужно отметить, что отдельная реализация факторов может не принести желаемых результатов.

В этом случае необходимо разработать отдельную методику управления бизнес-процессами по внедрению маркетинга взаимодействия:

• -    исследовать существующий механизм управления в сельхоз организации;

• -    выявить цели и ограничения во взаимодействии с партнерами и клиентами;

• -    сформировать отдельные процессы взаимодействия между партнерами и клиентами;

• - выявить количественные метрики оценки результативности внедрения.

При внедрении маркетинга взаимодействие отдельное внимание следует уделить не только формальным, но и неформаль- ным связям. Это важно с точки зрения социально-экономической среды, которая непредсказуема и ее тенденции сложно предсказать [1].

Управление маркетингом взаимодействия в сельскохозяйственном кооперативе происходит с помощью разработки четкого плана продвижения товара, учитывая специфику отрасли и используя самые эффективные методы стимулирования.

Для ознакомления с продукцией кооператива должна проводиться различные мероприятия: выставки, конференции, акции. Большое место отводится рекламе в прессе, наружной рекламе, полиграфической и сувенирной продукции.

В качестве более тесной работы используется распространение рекламных материалом у оптовиков, дилеров, обрабатываются предложения от потребителей.

В качестве рекламных методов в маркетинге взаимодействия используется комплекс:

– знакомство потребителя с товаром;

– формирование положительного мнения;

– продвижение продукции;

– получение обратной связи.

Знакомство с продукций для сельскохозяйственного кооператива осуществляется не только с помощью классических методов рекламы. Если говорить о продовольственных товарах, то тут необходимо дать потребителям возможность попробовать, пощупать товар. Это часто делается на выставках, демонстрациях.

Формирование положительного представления осуществляется с помощью подкрепительных материалов – проспектов, справочной информации, плакатов демонстрирующих преимущество товара и заслуги организации.

Продвижение продукции компании при маркетинге взаимодействия должно основываться на основе разработанного плана, в который входят:

– оптимальные каналы продвижения;

– стиль руководства рекламным продвижением,

– рекламные мероприятия;

– расчет затрат на рекламу.

Для продвижения сельскохозяйственной продукции, как уже было сказано выше, часто самыми эффективными являются выставки. На них становятся видны изменения в отрасли, тенденции развития. Для сельскохозяйственного кооператива, находящейся в условиях высокой конкурентной борьбы, необходимо постоянно следить за данными тенденциями. Это позволит корректировать маркетинговую деятельность и повышать конкурентоспособность.

Ни один из других инструментов маркетинга не способен так полно представить сельскохозяйственную продукцию. С точки зрения маркетинга взаимодействия, выставки – это отличное коммуникативное средство, дающее возможность лично общаться с клиентами, конкурентами и поставщиками. Также на выставках часто завязываются новые контакты. А они – это основа маркетинга взаимодействия.

В таблице 1 изображены основные цели выставочной деятельности в рамках маркетинга взаимодействия.

Таблица 1. Основные цели выставочной деятельности в рамках маркетинга взаимодействия в сельхоз. организации [5]

Направление выставочной деятельности	Характеристика цели	Критерий оценки выставочной деятельности
Контакты	Поддержание связей с целевыми группами: -    постоянными клиентами; -    представителями различных звеньев каналов распределения продукции; -    конечными потребителями; -    VIР-персонами	Количество и качество кон тактов в ходе выставки
Продажи	-    конкретные сбытовые задачи (продать на определенную сумму); -    поиск новых покупателей	Количество контрактов; поступление денег и т.д.
Маркетинг. Стратегия развития компании	-    освоение новых рынков; -    развитие каналов распределения продукции и кооперационных связей, поиск партнеров; -    реализация новых бизнес - схем и условий сотрудничества; -    исследования рынка: поведение покупателей, тенденции, лояльность к продукции; -    исследование конкурентного окружения	Полнота решения поставленных задач в течение установленного срока
Презентация	Презентация сельхоз кооператива, продукции и предложений - партнерам, посредникам, потребителям	Полнота решения поставленных задач в ходе выставки определяется количеством и качеством контактов
Коммуникации, информация	-    повышение осведомленности всех целевых групп о сельхоз кооперативе, ее продукции и предложениях; -    развитие отношений со СМИ.
Имидж	-    утверждение кооператива в роли лидера рынка; -    вхождение в определенные круги бизнес-сообщества; -    улучшение имиджа кооператива и отдельных брэндов

Таким образом, продвижение продукции через выставки позволяет установить долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, выявить потребности клиентов, их пожелания, сравнить свою продукцию с конкурентной, выявить тенденции развития отрасли и спланировать маркетинговую деятельность с учетом полученной информации.

Нужно отметить, что не для каждого сельскохозяйственного кооператива подходит концепция маркетинга взаимодействия. Чаще всего кооператив приходит к этому решению, когда другие пути невозможны. Но если кооператив способен выйти на конкурентный рынок, то вероятнее всего не станет приоритетом выстраивание долгосрочных отношений с покупателями. Но, если организация не может далее функционировать на рынке без потери клиентов и снижении выручки, то необходимо задуматься об активной борьбе за потребителя.

Для того, чтобы понять необходимо ли кооперативу использовать маркетинг взаимодействия или нет, нужно провести оценку ее положения на рынке: цены на товар, возможно ли сократить расходы, увеличить эффективность других факторов.

Кроме того, следует провести оценку клиентской базы с учетом спроса и рассчитать затраты на их привлечение и удержание, а также доходы от этого.

Методики сбора и анализа информации, необходимой для кооператива решения о построении партнерских взаимоотношений, разработаны на Западе. Определенный интерес к этой теме есть и в России. Долгосрочные партнерские отношения стали объектом изучения для российских институтов и специалистов в области маркетинга. В результате появился ряд отечественных методологических разработок, что позволило руководству сельхоз кооперативах как проводить самостоятельные исследования с использованием наработок консалтинговых компаний, так и привлекать последних для анализа ситуации.

Сопоставление прогнозных результатов деятельности кооператива в условиях конкурентного оптового рынка и при реализации концепции взаимоотношений дает возможность определить, какое направление в наибольшей степени обеспечит развитие энергокомпании и какие программы взаимодействия с клиентами будут наиболее эффективными [2].

Управление взаимоотношениями должно быть индивидуальным. Универсальных систем построения долгосрочных отношений с клиентами или партнерами нет - с каждым необходимо работать отдельно. Необходимо определять потребности клиентов и разрабатывать индивидуальные программы обслуживания, изменять и подстраивать бизнес-процессы сельхоз кооператива.

В рамках концепции маркетинга взаимодействия выделяется пять стратегий взаимодействия сельскохозяйственного кооператива с потребителями:

• -    стратегия взаимодействия с потребителями при создании абсолютно нового для мирового рынка товара;

• -    стратегия взаимодействия кооперав-тива с потребителями при разработке модификации существующего на мировом рынке товара;

• -    стратегия завоевания потребителей;

• -    стратегия удержания потребителей;

• -    стратегия возвращения утерянных потребителей.

Выбранная стратегия взаимодействия с потребителями конкретизируется по каждому из функциональных направлений деятельности предприятия (маркетинг, НИОКР, финансы, логистика, управление персоналом, ИТ-обеспечение).

Взаимодействие сельхоз кооператива с физическими лицами может осуществляться:

• -    при личном контакте представителя предприятия с потребителями;

• -    посредством средств связи;

• -    через посредников.

Содержательно данная программа меняется в зависимости от степени новизны товара и степени обеспеченности сельхоз кооператива необходимыми ресурсами. Так, разработка абсолютно нового для мирового потребителя товара требует значительных затрат и более основательного подхода к взаимодействию с потребителями на всех стадиях разработки, нежели разработка модификации товара, представленного на мировом рынке[6].

Для взаимодействия с конечным потребителем сельхоз кооператив может использовать сеть Интернет. По сравнению с обычным маркетингом, использование интернета позволяет:

• -    перенести приоритет от производителя к конечному потребителю. Интернет позволяет легко привлечь клиента за короткое время, но также они и могут перейти к конкуренту, поэтому внимание потребителя является главным;

• -    снизить транзакционные издержки. С помощью интернета можно стереть пространственные и временные масштабы. При этом стоимость привлечения потребителя не зависит от дальности местонахождения. От дальности зависит только стоимость доставки товара.

Кроме того, временные рамки не ограничены. Доступность информации круглосуточная и изменения можно вносить постоянно, поддерживая ее актуальность.

взаимодействие с клиентом становится индивидуальным - «один к одному». Электронное взаимодействие позволяет получать более подробную информацию о потребителе и его запросах и далее предложить продукты соответствующие потребностям.

В настоящем времени вопросы использования интернет-технологий уже не стоят. Вопрос только в том, каким образом он будет использоваться для повышения конкурентоспособности.

Для управления маркетингом взаимодействия в сельхоз кооперативам необходимо подходить комплексно, используя все факторы производства и все бизнес-процессы организации, выстраивая долгосрочные отношения не только с потребителями, но и партнерами предприятия.