Роль новых медиа в продвижении китайского оперного искусства

,

,

Использование новых медиа дает широкие возможности для распространения информации о культурных объектах среди практически неограниченной аудитории реципиентов. Согласно 53-му статистическому отчету о развитии Интернета в Китае от Информационного центра интернет-инфраструктуры Китая (CNNIC), по состоянию на декабрь 2023 г. число интернет-пользователей в стране достигло 1,092 млрд (самое большое число интернет-пользователей в мире), что на 24,8 млн больше по сравнению с декабрем 2022 г., а уровень проникновения Интернета составил 77,5 % 1.

Распространение новых медиа обусловило появление исследований, связанных с влиянием технологий на продвижение культурной информации [Фэн Цзунжэнь, 2017; Пакулина, Попова, 2020; Сазонова и др., 2020; Оян Жогу, 2024; Романишина, Карасева, 2024]. В связи с популярностью медийных практик исследователи рассматривают в качестве самого актуального продвижения различных культурных институций интернет-маркетинг – «постоянная коммуникация с потребителями услуги, создание позитивного имиджа, возможность привлекать новую молодую аудиторию, развивать интересные форматы взаимодействия, публиковать актуальный контент и устанавливать партнерские связи с институциями по всему миру» создают неизвестные ранее возможности [Пакулина, Попова, 2020, с. 365]. При этом в выборе инструментов продвижения культурного продукта через новые медиа играет роль сложность презентуемого объекта культуры. Например, «некоторые услуги филармонии или опера как продукт, являются более сложными по сравнению с кинотеатральными услугами, так как требуют от потребителя специальных знаний, чтобы оценить их качество» [Сазонова и др., 2020, с. 50]. Одним из таких сложных культурных объектов является шаосинская опера юэцзюй , вторая по величине опера в Китае, зародившаяся в провинции Чжэцзян. Юэцзюй – форма оперы, развившаяся из народного рэпа, имеющая репертуар, который состоит в основном из любовных историй региона Цзяннани. Она любима зрителями за ее протяжное, чистое, уникальное звучание и красивую, элегантную форму исполнения. С момента своего рождения в конце правления династии Цин (начало XX в.) шаосинская опера юэцзюй прошла несколько этапов развития, создала такие популярные классические произведения, как «Влюблённые бабочки» (« 梁祝 »), «Сон в красном тереме» (« 红楼梦 »), «Западный флигель»

（« 西厢记 »） и др. Из стен оперы вышли исполнителей, известные как в стране, так и за рубежом. Однако в последние годы в связи с влиянием цифровизации на общество наблюдается трансформация привычек в культурном потреблении: основные зрители юэцзюй представлены старшим поколением. Традиционные формы оперы, основанные преимущественно на пении, малопривлекательны для молодого поколения, привыкшего к восприятию информации в цифровом формате. Как следствие, перед юэцзюй встала жизненно важная задача – адаптироваться к требованиям времени, чтобы не только не потерять своих поклонников старшего возраста, но и привлечь как можно больше молодых зрителей, сохранив при этом традиционные основы оперного искусства.

Практика использования новых медиа в культурной сфере уже показала, что медиаресурсы обладают высокой степенью интерактивности, оперативности распространения информации и являются важной платформой для объединения людей на основе общности интересов, что, в свою очередь, способствует распространению культурного контента и продвижению искусства [Чжоу Сяохуэй, 2024, с. 53]. Цель данной статьи – представить российскому читателю китайский опыт использования новых медиа для популяризации оперы «Юэцзюй» на примере произведения «Гостиница “Новые врата дракона”» （ 新龙门客栈 ）.

Опера «Гостиница “Новые врата дракона”» была адаптирована из одноименного фильма известного гонконгского режиссера Цуй Харка （ 徐克 ）, который, в свою очередь, в 1992 г. переснял фильм Ху Цзиньцюаня （ 胡金铨 ） «Гостиница “Ворота дракона”» под новым названием «Новые врата дракона», последний стал классикой китайского кино о боевых искусствах и добился выдающегося кассового успеха [Ян Сыи, 2024, с. 105]. Это было важной причиной, по которой опера была принята многими зрителями. Опера сохраняет содержание оригинального фильма, делая повествование более увлекательным. Действие оперы разворачивается во времена середины правления династии Мин, когда власть была в руках евнухов. Цао Шаоцинь （ 曹少钦 ）, глава ведомства Дунчан （придворной спецслужбы）, убивает военного министра Ян Юйсюаня （ 杨宇轩 ）, преследует его потомков, а также пытается поймать его старого соратника Чжоу Хуайаня （ 周淮安 ）. Героическая женщина Цю Моянь （ 邱莫言 ） спасает сирот Ян и, переодевшись мужчиной, бежит в пустыню на границе, где в «Гостинице “Новые врата дракона”» происходят захватывающие события. Опера имеет напряженный сюжет, который основывается на интенсивности конфликтов, на бесконечных интригах и глубоком изображении сложной и многообразной человеческой натуры.

С момента премьеры в марте 2023 г. было показано более 200 спектаклей. Кроме того, количество просмотров размещенных на платформах фрагментов видеозаписи оперы в формате коротких роликов превысило 1,8 млрд [Мао Вэйтао, 2004, с. 2], что демонстрирует огромный потенциал синтеза традиционной культуры и новых медиа. Формат коротких видео для продвижения юэцзюй стал одним из эффективных инструментов привлечения внимания молодежи, предпочитающей небольшие ролики объемным текстам. Данный способ продвижения во многом способствовал успеху распространения информации об опере «Гостиница “Новые врата дракона”» в социальных сетях. Перед премьерой произведения театральная труппа создала официальные аккаунты на ведущих платформах социальных сетей, таких как Weibo и Xiaohongshu, активно публикуя материалы, связанные с оперой, включая фотографии сцен и информацию об актерах. Эти предварительные мероприятия позволили привлечь внимание зрителей.

Реальный прорыв произошел после начала показов. Уже посетившие оперу зрители среди сильных сторон произведения назвали захватывающий сюжет, глубокую характеристику персонажей и великолепные декорации, вместе создающие впечатляющее произведение. Отзывы подписчиков сыграли роль «сарафанного радио» – одного из самых эффективных инструментов распространения информации.

Одновременно в социальных сетях получила распространение запись «Оригинальная финальная сцена» [Му Хайлян, Ма Хэнъи, 2024, с. 138], в которой особым впечатляющим спо- собом артист прощается со зрителями в конце выступления. Данный ролик выполняет несколько функций: во-первых, демонстрирует яркую сцену из представления; во-вторых, особое прощание со зрителем показывает уважительное отношение к ним создателей оперы, дополняя позитивный эмоциональный фон восприятия произведения. Можно сделать вывод, что политика открытого распространения контента не только увеличивает охват зрителей оперы, но и усиливает их вовлеченность и желание делиться оценками с окружающими.

Особенностью оперы «Гостиница “Новые врата дракона”», которая привлекает молодых зрителей, является исполнение гендерных ролей актерами противоположного пола. В юэцзюй женщин, исполняющих мужские роли, называют «нюй сяошэн» （ 女小生 ）, они не только демонстрируют актерскую технику, но и бросают вызов традиционным гендерным представлениям. Так, одну из мужских ролей исполнила актриса Чэнь Лицзюнь （ 陈丽君 ）. Ее игра – это демонстрация мастерства и глубокого понимания внутреннего мира персонажа, а также элегантный образ, который не только не скрывает привлекательности актрисы, но и усиливает ее. В сети широкое распространение получило видео, где Чэнь Лицзюнь одной рукой легко кружит Ли Юньсяо （ 李云宵 ）, исполняющую роль хозяйки таверны. Этот момент вызвал бурные аплодисменты у зрителей во время представления, а после того как его распространили в социальных сетях, быстро стал популярным （см. рисунок）.

Сцена из оперы в соцсетях и в жизни:

1 – скриншот из социальных сетей; 2 – «живая» сцена из оперы Scene from the opera in social network and in life:

1 – screenshot from social network; 2 – “live” scene from the opera

Актриса сумела воплотить в исполняемом образе мужские черты и мужское обаяние как представление об идеальном образе мужчины, что позволило получить зрителям новый эстетический опыт, который был положительно ими воспринят. Под видео в TikTok появились одобрительные комментарии типа: Я хочу пойти в театр, чтобы увидеть живое представление; Это просто самый красивый сяошэн и самая красивая хуадань, идеальная пара; Мне очень нравится, я пересматривал видео сотни раз!; Фантастика. Такого рода комментарии привлекают внимание потенциальных зрителей, побуждая их покупать билеты на представление, которые продаются онлайн, что существенно сокращает временну́ю дистанцию между получением информации о представлении и приобретением билетов. Кроме того, о возросшей популярности оперы среди молодежи свидетельствует вирусность роликов с ее фрагментами, поскольку основными пользователями социальных сетей и зрителями видеороликов являются молодые люди. Это подтверждается статистикой, собранной самим театром, согласно которой 70 % зрителей на каждом представлении стали составлять люди в возрасте от 20 до 40 лет [Ма Минъюэ, 2024, с. 110].

В результате использования новых медиа для продвижения оперы «Гостиница “Новые врата дракона”» с момента премьеры в марте 2023 г. за несколько месяцев шоу превратилось из представления с 80-процентной посещаемостью в «труднодоступное» [Там же, с. 111], что свидетельствует об интересе зрителей к традиционным видам искусства при правильном информировании. Между тем, по данным театра, порядка 80 % зрителей, купивших билеты, никогда раньше не были знакомы с шаосинской оперой «Юэцзюй» [Там же].

Получив положительные результаты использования новых медиа, театр продолжил практику продвижения спектакля на официальных платформах социальных сетей, запустив серию видеороликов с участием главных актеров. Это не просто рекламный ход с демонстрацией сцен из спектакля, а представление закулисной жизни актеров, цель которого – позволить зрителям глубже проникнуть в эмоциональный мир театра через наблюдение за его повседневной жизнью. Погружение зрителя в мир закулисья параллельно с презентацией сцен из оперного представления создает прочную ассоциативную связь между героями оперы и актерским составом. Кроме того, так сокращается дистанция между исполнителями и зрителями, привлекается новая аудитория.

Другим способом интегрирования зрителя в творческий процесс является организация интерактивных мероприятий в онлайн-формате. Например, зрителям предлагается поделиться своими незабываемыми воспоминаниями о просмотре спектакля или фотографиями с мероприятий, а в качестве вознаграждения устраиваются розыгрыши подарков. Такие формы взаимодействия с аудиторией активизируют ее, поскольку позволяют зрителям почувствовать себя активными участниками культурного проекта.

Результатом внедрения указанных онлайн-мероприятий (видео с фрагментами оперы и закулисной жизни, размещение зрителями фото, розыгрыши и др.) стало увеличение количества просмотров контента, посвященного спектаклю: согласно статистике официального аккаунта WeChat оперы, к концу 2023 г. количество просмотров видеороликов на TikTok превысило 1,8 млрд, официальные прямые трансляции на той же платформе посмотрели более 9,24 млн человек, видео на официальном аккаунте TikTok набрали 30 млн просмотров. Показатели на Weibo также впечатляют: видеоматериалы на официальном аккаунте Weibo набрали 1,8 млн просмотров; статьи, посвященные спектаклю, прочитали более 100 млн раз; объем обсуждений достиг 180 тыс. комментариев, а количество участвующих в обсуждении по смежным темам более 300 тыс. На платформе Xiaohongshu просмотры по теме оперы «Юэцзюй» «Гостиница “Новые врата дракона”» достигли почти 98 млн. Более 40 национальных СМИ осветили эти события 2.

После успеха «Гостиницы “Новые врата дракона”» одна из главных звезд, Чэнь Лицзюнь, была приглашена для участия в ряде популярных развлекательных шоу. В шоу «Сестры, покоряющие волны» (乘风破浪的姐姐) Чэнь Лицзюнь не только исполнила «Песнь о рыцаре» (侠客吟) из шаосинской оперы, но и рассказала интересные факты об опере, общаясь с другими участниками передачи. Кроме того, певица реализовала интересный эксперимент по созданию нового произведения путем синтеза оперного пения и поп-музыки, что не только привлекло внимание аудитории на самом шоу, но и расширило круг зрителей, особенно среди молодежи и более взрослой аудитории, не интересующихся оперой. Активное обсуждение шоу в позитивном ключе после его эфира в социальных сетях свидетельствует о росте популярности как самого спектакля «Гостиница “Новые врата дракона”», так и традиционной оперы в целом.

Цифровизация, затронувшая практически все сферы жизнедеятельности людей, оказала влияние и на эстетическое восприятие ими действительности, и на их образ жизни. Традиционные носители информации уже не могут удовлетворить потребности современной зрительской аудитории, в то время как цифровые технологии открывают новые возможности и для распространения, и для получения информации. Появление таких форматов, как короткие видеоролики, прямые трансляции и метавселенные, создает возможности для продвижения традиционных видов искусства, в частности оперы. В связи с этим целью национальной стратегии в сфере культуры является создание инфраструктуры оцифровки культурных продуктов к концу 14-й пятилетки и формирование национальной базы больших данных в этой сфере к 2035 г., чтобы факты китайской культуры в цифровом формате стали доступны широкой зрительской аудитории.

Согласно отчету в TikTok за 2023 г., прямые трансляции оперы стали важной частью экосистемы платформы. Так, в 2023 г. только прямых трансляций шаосинской оперы насчитывается 160 тыс., они собрали 890 млн просмотров, что на 50 % больше по сравнению с предыдущим годом. В это же время другие виды музыкального искусства, такие как хуан-мэйская опера, хэнаньская местная опера, пекинская опера, также получили широкую аудиторию в TikTok.

В то же время новые медиа не всесильны. Более того, исследователь Чжоу Фань, проанализировавший особенности продвижения традиционного оперного искусства в современных медиа, пришел к выводу, что в настоящее время в мире оперного искусства наблюдается чрезмерная зависимость от новых медиа, которая проявляется в том, что исполнители стремятся выпускать короткие видеоролики и вести прямые трансляции на собственных медиаплатформах для формирования личного творческого имиджа и получения коммерческой выгоды, что может привести к изменению актерами концепции и способов исполнения в угоду зрительским запросам, к ухудшению технических навыков оперного исполнения, пренебрежению физической средой исполнения, снижению интереса к посещению реального пространства театра и др. [Чжоу Фань, 2024, с. 49–50] Перечисленные факторы создают определенные риски для развития оперного театрального искусства. Другой исследователь, Инь Ганшэн, рассматривая стратегии выживания государственных оперных театров, отметил, что использование новых медиа для продвижения оперы может привести к нивелированию «чувства присутствия», а это разрушает эстетическое восприятие оперы [Инь Ганшэн, 2024, с. 54].

Новые медиа формируют у пользователей Интернетом привычку читать небольшие по объему тексты, смотреть короткие видеоролики, что создает опасность предпочтения данных видов контента полноформатным жанрам, в частности опере. Кроме того, знакомство с произведениями искусства преимущественно в сетевом формате может привести пользователей Интернета к поверхностному восприятию оперы как исключительно зрелищного культурного продукта, не требующего глубокого осмысления. С другой стороны, чрезмерная погоня самого учреждения культуры за трафиком и коммерческой выгодой также может привести к упрощению традиционных форм с сопутствующей потерей художественной ценности классических произведений и даже к установке «искусство ради трафика». Самой сложной задачей в сфере продвижения культурных продуктов посредством новых медиа, таким образом, становится установление баланса между сохранением традиционных художественных ценностей оперного искусства и использованием новых технологий для его популяризации.

Успешное продвижение юэцзюй «Гостиница “Новые врата дракона”» всего лишь в течение одного года, которое выражалось не только в увеличении числа зрителей, но и в качественном изменении состава аудитории, в частности в привлечении молодежи, осуществлено благодаря использованию новых медиа. В процессе продвижения театр активно использовал технологии распространения информации в социальных сетях, такие как создание вирусных роликов, содержащих фрагменты спектакля и записи из закулисной жизни оперных исполнителей, мотивирование зрителей к обсуждению шоу на интернет-платформах, розыгрыши призов и др. Данные действия привели к существенному увеличению количества зрителей не только ин-тернет-контента, но и традиционного формата оперы с посещением театра.

Непрерывное развитие технологий позволяет предположить, что они продолжат играть определяющую роль в популяризации культурных проектов, специалисты будут искать способы их оптимального использования, которые могут быть применены для продвижения как оперного искусства, например Пекинской оперы и Куньцюй, так и других традиционных видов искусства – музыки, танцев и др. Между тем специалисты отмечают и определенные риски, которым подвержено традиционное искусство при продвижении в социальных сетях: упрощение подачи материала в угоду невзыскательному вкусу пользователей Интернета, особенно молодежи, ухудшение исполнительского мастерства актеров, увлекающихся развитием личного бренда через социальные сети и др.