Роль PR в деятельности учреждений культуры

Современное общество – сложная система, состоящая из отдельных сфер, которые связаны друг с другом. Они не стоят на месте, развиваются, меняются, каждой из них отводится своя роль. Сегодня особое значение придается духовной сфере. Культурная образованность каждого гражданина важна не только для него самого, но и для общества в целом.

Формирование и продвижение культуры в стране возможно благодаря специалистам в области рекламы и PR. Реклама и PR выполняют социальную, психологическую, политическую, образовательную, культурную и другие роли в современном обществе. Продвижение в данной среде обладает явным потенциалом для развития многих структур в стране. К учреждениям в сфере культуры и искусства относятся музеи, галереи, театры, концертные залы, библиотеки, кинотеатры, филармонии, культурные центры и так далее.

В последнее время учреждения культуры всё чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Свободное время населения теперь становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, это требует от них инновационных подходов и технологий. Многие учреждения культуры в России сейчас пользуются услугами специалистов в области PR.

«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [3].

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Современный PR в деятельности учреждений культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом – праздники, выставки, конкурсы, благотворительность. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт [2].

По мнению американского маркетолога Ф. Котлера, продукты музея включают не только услуги, но и переживания, впечатления, которые сложно найти в других местах. Эти переживания невозможно создать без соответствующего контекста, который состоит из пяти базовых элементов:

– сам музей (здание, залы, интерьер);

• -    объекты (коллекции, выставки);

• -    материалы для интерпретации (таблички, бирки, доски информации, каталоги);

• -    путеводители;

• -    экскурсии и программы (лекции, конкурсы, фестивали);

  - услуги (кафе, комнаты отдыха) [5].

Данные элементы придают уникальность музею, формируют бренд и привлекают публику. В процессе PR-деятельности некоммерческой организации продвигается не товар и не сама организация, а идея и миссия организации, что необходимо учитывать в ходе продвижения.

Успешная PR-деятельность способствует достижению некоммерческими организациями таких целей, как:

• 1)    увеличение популярности организации;

• 2)    разработка коммуникативных каналов с теми, кому служит данная организация;

• 3)    создание благоприятных условий для привлечения инвестиций;

• 4)    создание и сохранение благоприятных условий для реализации миссии данной организации;

• 5)    стимулирование главных членов данной организации к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации и решение ее глобальных целей и задач [4].

При этом каждой некоммерческой организации необходимо вести постоянный мониторинг развития событий, прогнозировать возможные тенденции развития общества, давать оценку их влияния на общество.

Рассмотрим несколько удачных и интересных PR-акций, проведенных зарубежными музеями.

В 2012 году в Международном музее шпионов в Вашингтоне была представлена самая большая в мире коллекция инструментов для конспирации, слежки и кражи информации. К его открытию интерактивный дизайнер Джесси Снайдер разработал специальную рекламную кампанию. К открытию музея Снайдер создал серию журнальных плакатов с секретным кодом для скачивания iPhone-приложения, через которое можно было узнать адрес музея. До этого информация о его местоположении была строго засекречена. Первые 500 пользователей, узнавших код, получили бесплатные приглашения на ночь открытия.

На этом сотрудничество музея шпионов и Джесси Снайдера не закончилось: в 2012 году он разработал для них ещё одну рекламную кампанию. На стену одной из станций городского метрополитена проецировался плакат с изображением трёх замаскированных людей. Картинка реагировала на движение в зале и на секунду показывала настоящую внешность персонажей c проекции. Данная рекламная кампания была создана с целью наибольшего привлечения внимания новых посетителей, цель была достигнута.

Для привлечения большего количества молодых людей в музеи муниципалы в 2013 году в Торонто развернули рекламную кампанию WTF? (What the fact?). На автобусных остановках в черте города были размещены плакаты с изображением некоего исторического артефакта со слоганом WTF? и ссылкой на экспонат в Facebook. Среди артефактов встречались оригиналы известных исторических работ, части солдатской униформы, старинные печати и вазы. Каждый отгадавший сам предмет и его назначение получал бесплатный билет в музей. Акция в целом была воспринята положительно не только в городе, но и в интернет-сообществе, несмотря на несколько возмущённых комментариев от родителей.

Музей Прадо в Мадриде в 2013 году совместно с американской маркой одежды Americal Apparel выпустил серию футболок и джемперов с графическими принтами, на которых изображены силуэты музеев или картины из собрания музея Прадо. Футболки с шедеврами Босха, Тициана, Веласкеса, Пуссена, Рубенса и Брейгеля можно купить в магазине при музее или заказать в интернете на сайте Zazzle.com. Коллаборация с популярным по всему миру брендом одежды, по мнению PR-отдела музея, заметно увеличит интерес не только к картинам, изображённым на одежде, но и сделает Прадо более знакомым массовому потребителю.

Всё больше и эффективнее стали применяться зарубежные технологии продвижения в российских музеях, один из недавних примеров успешного продвижения является успех выставки Валентина Серова в Третьяковской галереи. Экспозиция была размещена на трёх этажах с 7 октября 2015 года по 24 января 2016 года. По информации пресс-службы Третьяковской галереи, экспозицию посетило более 500 тыс. человек, мероприятие вызвало широкий резонанс в СМИ [1]. Для продвижения выставки использовались различные инструменты продвижения: создание вирусного ролика и продвижение его в социальных сетях; взаимодействие со СМИ; создание сайта выставки; создание культур- но-образовательной программы; event, реклама (наружная, печатная, на транспорте, баннерная, социальных сетях); проведение акции; приглашение лидеров мнений, политиков и известных персон и др.

Делая вывод, можно отметить, что тенденции в области продвижения зарубежных музеев, актуальны и для нашей страны. Также необходимо сказать, что культурная политика по продвижению музеев в России должна развиваться не только опираясь на заграничный опыт, но и по собственному принципу, учитывая лишь некоторые положительные стороны зарубежной практики. Поскольку в российской действительности многие принципы зарубежных знаний работать не будут, необходимо сформировать собственный подход к реализации культурной политики по продвижению учреждений культуры.