Роль психического состояния потребителя при восприятии рекламы

Реклама. Слово, которое вызывает массу ассоциаций, и далеко не все из них положительные. В огромной массе раздражителей реклама занимает значимое место, ведь она сделана для того, чтобы ее замечали. Личность, которая подвергается жизненным, естественным воздействиям среды, теперь сталкивается с воздействием искусственным, сознательным, выверенным. Это воздействие — реклама — сопровождает человека повсюду помимо его воли и желания. Потому реклама редко оставляет человека безразличным, провоцируя определенное реагирование.

Конечно, понятно, что реклама как элемент экономики и потребительской модели общества не может просто так быть устранена или сведена до банального информирования, которое не ставит целью менять поведение человека. Рекламный бизнес — это сложная и организованная структура. Но реклама может быть другой — гуманной и человечной, такой, которая считается с воспринимающим ее человеком. Уже сейчас делаются определенные шаги в этом направлении. Во многих работах изучаются механизмы влияния рекламы с позиций различий в воспитании, образовании, социального положения. Однако следует отметить, что изучаются в основном социологические показатели либо мотивационные компоненты, а текущие состояния психики практически не изучены. В свою очередь психические состояния играют важную роль в протекании психических процессов, в частности, восприятия.

При изучении рекламы значимой проблемой является поиск связующих процессов, параметров, которые могли бы одновременно описать и внутренние свойства субъекта, быть их выражением и являлись бы достаточно хорошо наблюдаемыми индикаторами важных свойств рекламы. Возможно, одним из таких индикаторов-критериев могли бы стать параметры психических состояний потребителя в момент восприятия рекламного сообщения [1, 2]. Таким образом, целью нашего исследования явилось изучение особенностей восприятия рекламы во взаимосвязи с психическими состояниями.

При рассмотрении классификации рекламы по целевому воздействию на покупателя [7—9] стало очевидно, что коммерческая и социальная реклама отличны в целеполагании. Для коммерческой рекламы характерна активная стимуляция потребления, покупки определенного товара или услуги, презентация их в благожелательном свете. Социальную рекламу отличает привлечение внимания к социальному факту или явлению.

Рекламное воздействие не может осуществляться без учета психического состояния субъекта, потребителя. Ключевую роль в проявлении психических состояний играет биологический ритм. В зависимости от текущих характеристик ритма (его фазы, длительности, силы, направленности) восприятие рекламы будет отличаться. В этой связи необходимо учитывать как фазы работоспособности, суточные ритмы, так и ритмы большего масштаба: антропогенные (недельные, событийные и т. д.), природные (сезонные, годовые) [3].

Динамика околосуточных физиологических ритмов у человека имеет двустороннюю природу. С одной стороны, она обусловлена врожденными факторами, а с другой — является плодом и субъективной активности человека, которая создает стереотипию деятельности и психических процессов. Поэтому в течение дня работоспособность флуктуирует и имеет выраженный фазовый характер.

Можно выделить фазы:

• 1)    врабатываемости, в которой происходит формирование «рабочей» доминанты, настройка на необходимый уровень активности и скорости течения нервных реакций;

• 2)    устойчивой работоспособности, когда человек удерживается стабильно на заданном уровне;

• 3)    утомления, связанная со снижением работоспособности и точности работы и сопровождающаяся субъективным ощущением усталости [4—6].

Проводя исследование, мы опирались на теоретические положения системного подхода в изучении свойств человека и на принцип детерминизма Л. С. Рубинштейна. Основываясь на этом принципе, следует ожидать, что действие рекламы будет опосредованно внутренним содержанием личности, в частности, индивидуально-психологическими особенностями личности (тип темперамента, характер), а также протеканием психических процессов [10].

На основе теоретического анализа были выделены психические состояния, от которых могло зависеть восприятие рекламы: самочувствие, активность, настроение, которые изучаются шкалой самооценки САН, разработанной В. А. Дос-киным, Н. А. Лаврентьевой, В. Б. Шарай и М. П. Мирошниковым; хроническое утомление в четырех аспектах: симптомы физиологического дискомфорта, снижение общего самочувствия и когнитивный дискомфорт, нарушения в эмоционально-аффективной сфере, снижение мотивации и изменения в сфере социального общения, которые изучались с помощью шкалы степени хронического утомления; сон, аппетит, активность, раздражительность, концентрация внимания, тревога, интересы, изучающиеся методикой оценки нервно-психического состояния, предложенной В. И. Бутовым, Н. А. Курганским, В. И. Сусловым.

Для изучения особенности восприятия рекламных роликов была разработана анкета, в которой учитывалось восприятие объективнотехнических характеристик ролика и субъективные переживания во время просмотра ролика:

• 1.    Звуковое сопровождение.

• 2.    Продолжительность.

• 3.    Информативность.

• 4.    Красочность изображения.

• 5.    Юмористичность.

• 6.    Ощущение эмоционального комфорта.

• 7.    Чувство тревоги и беспокойства.

• 8.    Чувство раздражения и злости.

• 9.    Чувство напряжения.

• 10.    Ощущение тоски, скуки.

• 11.    Новизна информации.

• 12.    Оригинальность подачи информации.

• 13.    Привлекательность информации.

• 14.    Желание приобрести товар / воспользоваться услугами.

Испытуемым предлагалось оценить рекламные ролики по степени выраженности вышеперечисленных показателей.

Исследование проводилось в несколько этапов. Всего в исследовании приняло участие 98 человек. На первом этапе исследовались особенности восприятия рекламы услуг и товаров. В качестве испытуемых выступили 58 студентов в возрасте от 18 до 20 лет, выборка является смешанной по полу и возрасту.

Реклама была подобрана на основе предполагаемой незаинтересованности и заинтересованности по содержанию (мотивационный фактор) испытуемых — реклама лекарственных препаратов и реклама туристических путевок; и по форме предъявления (аудио-, видео-, печатная).

На втором этапе изучалось восприятие социальной рекламы. В качестве испытуемых выступили 40 студентов в возрасте от 18 до 20 лет, выборка является смешанной по полу и возрасту.

Социальная реклама была поделена на три вида: зависимости (реклама о вреде алкоголя); гражданская реклама (реклама о правах ребёнка); стимулирующая специальное поведение (реклама, призывающая водителей пристёгивать ремень безопасности); а также по форме предъявления (аудио-, видео-, печатная).

При восприятии рекламы, независимо от ее типа и вида предъявления, значимыми являются активность и самочувствие потребителя. Наиболее тесно они связаны с такими параметрами восприятия рекламы, как привлекательность, оригинальность, информативность, чувство напряжения, раздражительность.

Различия были обнаружены в восприятии видеорекламы, в частности, при восприятии коммерческой рекламы более значимым становится настроение потребителя, социальной — степень физиологического дискомфорта. Остальные параметры психических состояний не показали высокой включенности в восприятие рекламы.

Было обнаружено, что психические состояния по-разному включены в восприятие видео-, аудио-, печатной рекламы. Наибольшую роль (наиболее тесно связаны) они играют при восприятии видеорекламы, менее важную — при восприятии аудиорекламы и наименьшую значимость имеют при восприятии печатной рекламы.

Такие выводы, на наш взгляд, объясняются различной информационной нагруженностью и разной эффективностью передачи информации в разных модальностях восприятия. Широко известен тот факт, что видеореклама находится на первом месте по возможности избирательного воздействия на потребителей, так как по своей сути является комбинацией двух каналов восприятия — зрительного и слухового; на втором месте аудиореклама, которая, усложняя полноценный двухсторонний контакт с потребителем, тем не менее воздействует на значительную часть целевой аудитории независимо от места его нахождения — на работе, на отдыхе, в пути. То есть аудиореклама является рекламой «сопровождения деятельности». Печатная реклама характеризуется наименьшей избирательностью аудитории потребителей и кратковременностью рекламного контакта. Одновременно она достаточно требовательна к концентрации внимания субъекта.

Восприятие аудио- и видеорекламы более тесно связано с текущими психическими процессами по сравнению с восприятием печатной рекламы. Печатная реклама воспринимается потребителями более индивидуально, чем аудио-и видеореклама.

Возможным объяснением данного феномена является большая связь восприятия печатной информации с когнитивными процессами, так как письменная речь изначально является когнитивной, символьной системой. Таким образом, это может уменьшать роль текущих психических состояний при восприятии рекламы в сторону увеличения значимости сложных когнитивных процессов.

Частично подтвердилась дополнительная гипотеза о том, что восприятие рекламы значимо различается в зависимости от вида предъявления рекламы. Различия существуют, но они не столь значительны. К основным различиям можно отнести следующие: видеореклама воспринимается как более эмоционально комфортная, оригинальная; аудиореклама — как более продолжительная.

Значительно больше различий в восприятии рекламы существует при сравнении восприятия коммерческой и социальной рекламы.

Коммерческая реклама воспринимается как более информативная, юмористичная, эмоционально комфортная, новая, продолжительная, и больше испытывается чувство злости и ощущение тоски по сравнению с социальной; социальная же реклама оценивается как более оригинальная, привлекательная, с большим желанием задуматься над проблемой, но при этом чувство напряжения и тревоги испытывается больше, чем в рекламе товаров и услуг. Некая двойственность в оценках рекламы товаров и услуг может зависеть от того огромного количества рекламных сообщений, которые воспринимает потребитель, и, соответственно, может испытывать чувство злости и ощущение тоски, с другой стороны, при какой-либо потребности воспринимаемая реклама становится актуальной и оценивается как информативная, эмоционально комфортная, новая и т. д.

Социальная реклама является своеобразным зеркалом происходящих в обществе процессов. С этими процессами в той или иной мере потребитель сталкивается достаточно часто, если не ежедневно, поэтому, в отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, для него не является новой. Однако парадоксально то, что чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме со- циального сообщения, тем острее он реагирует на него, т. е. реклама оценивается как более оригинальная, привлекательная, с большим желанием задуматься над проблемой, но при этом с чувством напряжения и тревоги. Возможно, это объясняется и высокой личностной значимостью того, что затрагивается в социальной рек- ламе. Поэтому привычность не означает невосприимчивость.

Конечно, данное исследование носит далеко не исчерпывающий характер, но оно позволяет посмотреть на рекламу не только с позиции ее заказчика, но и с позиции самого воспринимающего субъекта — потребителя.