Роль регламентов в целостности бренд-комплекса

Современный, глобальный мир невозможно представить без рекламного контента. Любая информация, которая продает, старается сделать это с максимальной эффективностью. Если потребитель торговой марки однажды попробовал и одобрил для себя продукт, то немаловажную роль сыграло в этом такое понятие как бренд. В этой связи актуальным является вопрос постоянного выживания бренда.

Вопрос определения бренда является метафизическим понятием7. Бренд живет в головах потребителей и имеет четкие инструменты, благодаря которым можно сделать из любой торговой марки успешную бизнес-историю.

Таким образом, брендинг — есть деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, выделющих товар среди конкурентов, и создающих его образ.8

Цель существования бренда заключается в том, чтобы служить средством передачи стоимости и ценностей. От одного поколения товаров к другому. От одного товара к его вариациям, что называется линейным расширением. От одного вида товаров к другому, что называется расширением бренда. От компании к продукту, и наоборот. Между компанией, продуктом и клиентами, и между покупками. А также между компанией и персоналом, собственниками и общественным мнением.9

Почему это важно? Во-первых, бренд - не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных и человеческих ценностей. И в будущем развитии бренда философский аспект будет играть принципиальную роль для достижения экономических

• ⁷    Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: учебник. Юнити-Дана, 2012. C. 10.

• ⁸    Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие, Дашков и К, 2013. C. 6.

• ⁹    Томас Гэд, 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2005 г. С. 134

результатов. В ближайшие годы мы вполне можем стать свидетелями изменений в отношении к бизнесу и его пониманию: от цепочки создания добавочной стоимости к цепочке ценностей.10

Почему же не все бизнес-проекты имеют продолжительный жизненный цикл? Почему одни бизнес-истории приходят эффектно на рынок и растворяются в небытие через короткий промежуток времени, а другие бизнес-проекты мало-помалу набирая вес и силу выходят на новые горизонты в своих сегментах? Важную роль в этой истории успеха играет грамотный брендинг, в частности пакет документов, который опиисывает все - от крупных стратегических планов до малейших нюансов, все нужные шаги и действия для здорового существования бренда в бушуещем океане потребитеских запросов.

В свзязи с вышеописанным, на наш взгляд актуальной является проблема несоблюдения целостности бренд-комплекса, ввиду отсутствия регламентов.

Грамотно спроектированный бренд нацелен на создание единого образа восприятия у большинства потребителей. При этом бренд должен обладать такими простыми качествами, как максимальная полезность, уникальность и востребованность на рынке. Сформулировав еще раз простые критерии любого бренда, перейдем к роли тех самых документов, регламентов, тех сводов законов жизнеспособности любого бренда, таких как: бренд-бук, гайд-лайн, мерч-бук, паспорт стандартов и др.

Для кого нужны регламентирующие документы? Прежде всего они направлены для внутреннего потребления в компании. Наемные сотрудники любого уровня должны нести ответственность за соблюдение регламентирующих документов. Иначе любая инициатива, оправданная благими намерениями сделать лучше других, сотрет и размоет уникальные границы бренда, сделает его безликим, утратит уникальный образ. Когда компания любого уровня может позволить себе внешнее аустсорсинговое обслуживание бренда - здесь тоже требуется тот самый пакет документов и регламентов, четко прописывающий миссию, философию и инструментарий компании. Роль регламентирующих документов в этом вопросе играет тактическое значение. Например, это выражается в том, каким цветом, каким шрифтом, с какой идеей, а также какой вариативностью торговой марки можно реализовавать конкретные бизнес-задачи.

В текущей экономической ситуации, роль нормативных стандартов бренда, является константой и даже неким фактором стабильности.

На сегодняшний день тренд обновления логотипов компании нарастает как снежный ком. Не обращать на это внимания глупо, как и глупо не следовать этому тренду. Современная эпоха с огромной скоростью меняет свои законы восприятия, развития и выживания бизнес-моделей.

• ¹⁰    Томас Гэд, 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2005 г. С. 135

Когда компания вырастает из «коротких штанишек», приходит понимание того, что нужно отличаться от конкурентов, причем делать это понятным для клиента языком. Когда количество сотрудников компании растет, то внутренее стремление быть уникальными теряется в повседневных проблемах, заботах и гениальных советов окружающих. Для того, чтобы регламентирующий документ по соблюдению фирменного стиля работал, нужна своевременная и постоянная работа отдела маркетинга и рекламы, отвечающего за соблюдение этого фирменного стиля. В идеале, когда вновь прибывший сотрудник любого ранга, будет ознакомлен с этим документом и принесет «присягу» на верность фирменному стилю компании.

Брендбук - это руководство по использованию бренда и его продвижение на рынке. Он содержит положения о миссии компании, ее основные стратегические задачи, ценности бренда, описание его ключевых идентификаторов. Брендбук, как правило, является внутрикорпоративным, закрытым документом, составляющим коммерческую тайну компании. Помимо брендбука, существуют такие понятия как гайдбук - иначе еще его называют Руководстовом по фирменному стилю.

Гайдбук - руководство по применению фирменного стиля, документ, в котором прописываются правила построения и использования элементов фирменного стиля. Все эти документы стоят на страже индивидуальности, уникальности, привлекательности любого бренда. Корпоративные ценности и миссия — эти параметры в большей степени присущи компаниям, чем товарам. Их предназначение – настройка взаимоотношений с работниками и партнерами.

Как любой регламентирующий документ в этой области, документ гайдбук состоит из описательной и визуализирущей графической части, которые могут использовать в своей повседневной работе сотрудники любого подразделения.

Пример, содержания гайдбука (Руководства по фирменному стилю):

• 1.    Логотип

• 2.    Варианты использования Логотипа

• 3.    Цветовое решение Логотипа, корпоративная цветовая гамма

• 4.    Корпоративные шрифты

• 5.    Стилеобразующие элементы системы визуальной идентификации

• 6.    Основные элементы деловой документации

• 7.    Правила создания рекламных макетов

• 8.    Фирменный стиль в одежде сотрудников

• 9.    Сувенирная продукция

• 10.    Основные положения внешней идентификации

• 11.    Основные положения внутренней идентификации

• 12.    Основные положения в наружной рекламе

• 13.    Оформление автотранспорта

Так делается большинство подобных документов. Это понятный, утилитарный (все макеты есть в файлах с нужным расширением) документ.

Но от того, на сколько соблюдаются все эти элементы фирменного стиля компанией, зависит целостное восприятие бренда потребителями.

На примере бренда с историей, который пережил не один ребрендинг попробуем разобраться, как это работает. Рассмотрим на примере большой международной компании «3М», как работают регламентирующие документы (информация берется из открытых источников)11. Немного истории: Компания «3М» - динамично развивающаяся многопрофильная международная корпорация с вековой историей и многолетними традициями. Компания производит тысячи уникальных продуктов и занимает лидирующие позиции во многих сферах производства: от материалов для здравоохранения, до товаров для дома и офиса. Структура компании «3М» состоит из 35 направлений, объединенных в 6 основных бизнесов: системы визуальной коммуникации, товары для дома и офиса, телекоммуникационные системы и электротехнические изделия, продукция для здравоохранения, материалы для промышленности и транспорта, материалы и средства для безопасности и защиты. Хороший пример, когда компания с многолетней историей остается современной12 и авторитетной одновременно. Собственно корпоративный брендинг представлен в многочисленных представительствах по всему миру, подчеркивая международность и уникальность каждого представительства одновременно. Ценности головной компании легко вписываются в контекст той страны, где есть представительство. Собственное производство и разработки дают компании возможность выживать в любые экономические времена.13

Вся информация рекламного характера разрабатывается в центральном офисе компании и распространяется по разным странам в виде регламентирующих документов. И уже на местах, привлекая внешние рекламные агентства, представительство может не опасаться за нарушение фирменного стиля, т.к. все нормативы уже прописаны. Не происходит размывания миссии, целей и задач компании. Любой информационнорекламный контент, выполненный в предствительствах, проходит процедуру согласования с головным офисом.

Итак, разбирая бренд «3М» с точки зрения системы дизайна, хочется отметить, что в вариативности торговой марки везде и всегда присутствуют цифра «три» и буква «М» красного цвета. Других вариаций нет. Цветовая палитра - насыщенный красный. Шрифты и основы типографики: одинаковый и узнаваемый на разных носителях. Фон и элементы графики - люди и их возможности, люди в профессии, защита и безопасность – основной стиль фотоэлементов. Доверительный тон подачи собственных достижений. Инфографика присутствует в большинстве высокотехнологичных продуктов, для более доступного считывания сложных процессов и наукоемких технологий. Стиль иллюстраций — производственный и домашний, сложный

Электронный ресурс [], дата обращения 29.08.2015.

Электронный ресурс [], дата обращения 29.08.2015

Электронный ресурс [], дата обращения 29.08.2015.

и простой, безопасный и уютный и самое главное - все для людей.

Рассмотрев на примере международной компании «3М», как живет бренд, хочется отметить, что важную роль в этом процессе играют регламентирующие документы. Соблюдение регламентов позволяет потребителю иметь четкую, общую, сформулированную миссию компании: Новый взгляд на будущее. Компания «3М» создает новейшие технологии, глядя на мир по-новому 14.

Таким образом, мы приходим к выводу о необходимости разработки и соблюдения регламентирующих документов (бренд-бук, гайд-лайн и др.), как для компаний локального уровня, так и для международных холдингов. Регламенты в жизнедеятельности компании, не только помогают транслировать уникальную миссию, но и позволяют обеспечивать устойчивый рост узнавемости бренда, как на рынке, так и среди потребителей.