Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

В наши дни сложно представить себе успешную деятельность любого предприятия без хорошо организованного маркетинга и необходимого уровня рекламного продвижения продуктов производства. Роль рекламы в деятельности предприятия стала важным элементом современной торговли. Если представить себе фирму, не использующую рекламу, то в производстве наступит застой, а предприниматели перестанут усовершенствовать старые марки продуктов и разрабатывать новые. Компании нанимают профессиональных маркетологов и менеджеров по рекламе, чтобы привлечь новых потенциальных покупателей, заинтересовав их в продукте, а также обеспечить хороший спрос и предложение. Стоит отметить, что наличие рекламы в маркетинговой деятельности не влияет на размеры компании, а маленький, средний или крупный бизнес всегда извлекает максимальную выгоду из каждого рубля, потраченного на рекламную деятельность[1].

Реклама (от лат. reclamare – утверждать, выкрикивать, протестовать) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования[5].

В системе маркетинговых коммуникаций она занимает одно из ведущих мест. Вместе с тем реклама также используется и в других сферах. Так, например, в сфере экономики реклама способствует росту производства, увеличению объемов капиталовложений, ускорению оборачиваемости средств и расширению конкуренции.

Коммуникационная роль рекламы заключается в том, что она представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и личной продажей. Особенностью современной рекламной кампании является ее взаимодействие со всеми средствами коммуникации. Современные PR-мероприятиям - ничто без рекламы в интернете, на радио или TV, прямые продажи недействительны без BTL-акций и рекламы на месте продажи. Таким образом, реклама напрямую связана с маркетингом и продажами.

Социальная роль рекламы обусловлена актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философией бизнеса, которую можно охарактеризовать тем, что рекламодатель должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рыка, а также удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты[4]. Реклама информирует нас о новой, улучшенной продукции, является отражением тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно роль рекламы заметна, когда ее предметом выступают доброкачественные и безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют улучшению здоровья и повышению качества жизни.

Процесс взаимодействия рекламы и маркетинга в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым основополагающим кольцом системы, вокруг которого строится вся деятельность фирмы. Контролю и корректированию в этой системе отводиться особая управленческая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря ей используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в отношениях, выгодных рекламодателю, и отвечает его промышленносбытовой или экспортной политике. Все это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.

Реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети: от торговых агентов, оптовых, розничных торговцев и потребителей. Кроме того производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией: различные ассоциации, институты, агентства, рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо и косвенно воздействующих на сбыт[2]. Таким образом, выходит, что производитель получает информацию о контролируемых факторах, на исход которых он может повлиять, и о внешних неконтролируемых факторах (следствие политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д.), возникающих в результате воздействия среды, где организуется маркетинговая и рекламная деятельность. Все это обязательно учитывается при разработке рекламных кампаний. Любая информация о рынке и его реакция на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной организации. На основе этой информации разрабатываются новые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию, как потребителей, так и конкурентов и информируют о ней[3]. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», которая позволяет вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток информации со всех уровней сбыта дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять сбыт товаров в нужных объемах, контролируя при этом ход рекламной кампании и успешной маркетинговой деятельности. Такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами.

Существует третье кольцо – движение рекламной информации «вглубь» потребительского рынка и получение путем стимулирования ее «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Данный процесс называется сегментация.

Для более полного понимания данной темы, предлагаем рассмотреть значение рекламы в маркетинговой деятельности на примере знаменитого предприятия Coca Cola Company.

Coca-Cola Company – самая известная американская компания по производству сиропов и безалкогольных напитков. Конечно, самый популярный продукт – это всеми любимая coca-cola. Штаб квартира компании находится в Атланте, штат Джорджия[6]. Данной компании больше ста двадцати лет, и за эти годы она прошла как взлеты, так и падения, но это того стоило, так как сейчас вы не найдете такого человека во всем мире, который бы не узнал символику Coca-Cola.

По нашему мнению, добиться такого успеха было бы не возможно без применения рекламы, которая стала ключевым моментом узнаваемости данного бренда. Так как подробная характеристика каждого рекламного хода предприятия слишком объемна, в качестве примера остановимся на некоторых из них.

В 1916 году появляется оригинальная стеклянная бутылка Coca-Cola. Бенджамин Томас – создатель той самой формы «с талией», которую мы привыкли видеть на прилавках магазинов. К тому времени появилось много желающих украсть уникальность и особенность компании преподносить товар, поэтому эта кампания стала не только очередным pr-ходом, но еще и средством защиты, а также гарантией оригинального качества от производителя.

Форма бутылки выбрала не случайно: оказалось, что отчасти всему виной была мода того времени. В 1914 году популярностью у женщин пользовались юбки-годе с переходом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинального напитка.

Кампания имела нашумевший успех. Coca-Cola стала еще более популярной и узнаваемой по всему миру. Изменение формы бутылки способствовало росту продаж и укреплению статуса компании, как монополиста. Металлические и пластиковые бутылки также продавались, однако стеклянная модель выглядела более презентабельно, заманчиво, модно и узнаваемо для потенциального покупателя. Таким образом, маркетинговые цели были достигнуты.

Еще одно из самых знаковых событий в истории компании произошло в 1931 году. Coca-Cola навсегда связала себя с самым ожидаемым и любимым праздником детей и взрослых на планете: Новым годом и Рождеством. Всем было известно, что оригинальными цветами напитка были красный и белый. Тем самым компания решила заказать дизайн красно-белого костюма для Санты у американского художника

Хаддона Сундблома. Раньше костюмы были разнообразные, и у детского кумира не было точного образа, что навевало грусть. Художник долго думал, чье лицо взять на роль Санта-Клауса, в итоге решил сделать автопортрет и не прогадал. Образ волшебника, дарящего подарки с CocaCola в руке, его колесницы и верных оленей так прочно засел в голове, что сейчас Рождество и Новый год для многих людей просто немыслим без потрясающего напитка. Он несет с собой радость, праздник и любовь. Гениальный рекламный ход компании не только позволил ей выйти на мировой уровень, но и подарил всемирную славу и праздничное клише, без которого никто не может обойтись и посей день, а символ зимнего праздника преспокойно перерос в массовую культуру.

Образ получился настолько гармоничным, что многие американцы уверены в том, что Санту придумала компания Coca-Cola. К этому же мотиву была приурочена рекламная кампания в 90-ых годов, когда CocaCola выпустила несколько рождественских рекламных роликов, которые с тех пор ежегодно появляются на экранах телевидения в канун зимних праздников. В рекламе звучит знаменитая песня «Holidays Are Coming» («Праздник к нам приходит»). В роликах проезжают знаменитые грузовики с Coca-Cola, которые дарят всем свет, радость и веселье. Праздник объединяет вместе детей и взрослых, как за столом, так и за игрой в снежки.

Бренд стал хорошо продаваться благодаря бесконечному труду и энтузиазму людей «у руля». Их желание – достичь сверх результатов – было исполнено не без усилий маркетинговых стратегий и рекламных ходов. На основе выше перечисленных примеров, можно утверждать, что залог успеха Coca-Cola – правильная форма коммуникации, красивая реклама и легенда, которую создала компания за многие-многие годы работы.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама будет хорошо усваиваться потребителем в том случае, если соблюдены все правила и нормы подачи товара на публику. Недостаточно иметь только качество, именно поэтому необходимы навыки продаж, новые уникальные совершенные идеи, а также возможность идти в ногу с модой и современными тенденциями. Реклама напрямую связана с маркетингом и может воздействовать на аудиторию только в паре с ним. Их правильное взаимодействие – это успех компании, возможность реализовать задуманный план и достичь намеченных результатов