Роль рекламы в социокультурном пространстве города

We consider the communicative environment of the modern city. Any medium artifact is not only in the role of his corporeal existence, but also as a carrier of symbolic meaning. Advertising in focus reflects the essence of popular culture. Based on analogy with the genesis and function of historical myths revealed the specifics of advertising myth and its socio-cultural role.

Реклама связана с массовой культурой как генетически, так и по способам существования. Она как в фокусе отражает все черты массовой культуры. Среди всего многообразия явлений и свойств, объединяющих массовую культуру и рекламу, можно выделить несколько основных, характеризующих сущность этих явлений. Обращение к бессознательным структурам как индивидуальной, так и коллективной психологии, выражение массового вкуса и массового подсознательного желания - это свойственно как массовой культуре в целом, так и рекламной коммуникации в частности. Реклама возбуждает неясные, но очень чувствительные импульсы в общественной психологии, поскольку в ней используются психологические механизмы аналогичные генезису мифов.

• 1.   ¹       Кривых Е.Г. Пространство потоков как коммуникативная среда //Вестник

  МГСУ. 2011, №4. С.385-389.

• 2.   ¹       Мамедова Н.М. Традиции в социокультурной ретроспективе//Научный

  ВестникМГТУГА.-М:2014.№203,с.56-61.

• 3.   ²       Барт Р. Мифология. – Барт Р. Избранные работы. – М., 1989, с. 28-29

• 4.   ¹       Мамедова Н.М.Реклама в    символическом пространстве культуры.

Символическая, мифотворческая роль рекламы состоит в придании товару некоторой культурной, социальной ценности, нового вымышленного смысла. Современный мифологизм отличается от архаического. Анализ особенностей и механизма действия архаических мифов позволяет понять социокультурные проекции современного мифотворчества в рекламе. Архаический миф представлял собой аксиологический императив, обусловливающий поведение индивида в рамках определенных предписаний запретов, табу, направленных на приобщение к чудодейственной силе предков. Этим определяется социокультурный аспект мифического мышления, его роль и значение в становлении и развитии общества, сохранении и передачи традиций¹. Миф являлся также средством включения человека в социальную реальность, ее конструирования и поддержания, не только специфической формой отражения природы, выражения психики, но и проекцией складывающихся социальных отношений. Особенности мифического мышления позволяют понять некоторые черты восприятия и воздействия рекламы. В рекламе так же, как и в мифе чрезвычайно важна интерпретирующая функция когнитивного процесса, ведущая к субъективному переживанию и подражанию. Для некоторых моделей познавательных процессов в рекламе также характерны опытно-эмпирическая аналитичность, отсутствие рефлексивно-критической установки, обход противоречия. Как и в первобытной логике, рекламное воздействие порой происходит не непосредственно, а «бриколажем», через перестановку различных символических элементов рекламы. Синтез бессознательного и сознательного в познавательном акте, свойственный мифу и позволяющий избежать их враждебной оппозиции, раскрывает ещё одну грань рекламного воздействия. Можно согласиться с Роланом Бартом, что предназначение мифа состоит в очищении опыта от случайного. Он делает вещи «безобидными, находит им обоснование в вечной и неизменной природе, придает им ясность…

Он творит мир без противоречий, потому что в нем нет глубины, и располагает его перед нашими глазами во всей его очевидности, безмятежной ясности; кажется, что вещи значат что-то сами по себе»².

Апробация. 2015. № 12 (39). С. 52-53.

к огромной аудитории, поэтому использует среднюю языковую норму, должна обладать сюжетной занимательностью и обеспечивать удовлетворение ожиданий, радость узнавания. Поэтому в массовой культуре действует закон чистоты жанров, которые представляют собой закрытые системы с определенным языком и стандартным набором сюжетов. Массовая культура в ХХ в. заменила фольклор, который также имеет жесткую синтаксическую структуру. В.Я. Пропп в работе "Морфология сказки"¹ показал, что в волшебной сказке всегда присутствует одна и та же синтаксическая схема, которую может быть формализована и представлена в логических символах. Повторяемость – это грань мифического отражения мира, которое причудливо проявляется в современной культуре. Архаический миф нарративен, описателен, современный миф визуален, во многом благодаря кинематографу, телевидению и рекламе обретает достоверность зрительного образа. В нем осуществляется актуализация архетипа в различных символических формах. По выражению М.Маклюэна, массовая культура погружает человека в мир "молчания и бессознательного".

Массовая культура и её артефакты (в их числе реклама) создает ту городскую среду, которая, влияет на образ жизни, создает специфический набор социальных практик(в области труда, быта, досуга).