Роль сегментного анализа в бизнесе

Ключевым фактором успеха предприятия является взаимосвязь всех функциональных подразделений компаний, взаимовлияние принимаемых в каждом департаменте решений на деятельность всей организации и ее отделов. Разобщенность и несогласованность действий, несоответствие принимаемых решений стратегическим целям компании и текущей ситуации могут привести к нецелевому использованию ресурсов. Зачастую данный феномен можно наблюдать в деятельности отдела маркетинга, когда решения в области отношений с потребителями, коммуникационной политики, продуктовой политики принимаются в отрыве от реальных потребностей компании и ситуации на рынке. В данной статье автор рассматривает место и роль сегментного анализа в деятельности фирмы и ситуации, в которых компания прибегает к сегментному анализу.

Под сегментным анализом подразумевается совокупность процедур по сегментированию, оценке привлекательности сегментов, определению потребностей, предпочтений и требований сегментов и формированию ключевых положений стратегических решений, касающихся охвата сегментов, позиционирования и комплекса-маркетинга. Таким образом, в обязательные этапы сегментного анализа входят [1, c. 174]:

• 1.    Установление целей и задач компании.

• 2.    Анализ рынка и определение целесообразности сегментирования.

• 3.    Определение целей сегментирования и сегментообразующих признаков (критериев сегментирования).

• 4.    Определение подхода к сегментированию и выбор метода сегментирования.

• 5.    Проведение сегментирования по заданным критериям.

• 6.    Анализ сегментов и их привлекательности с позиции данной компании.

• 7.    Определение целесообразной стратегии взаимодействия с сегментами.

• 8.    Определение ключевых атрибутов позиционирования товарного предложения в сегменте.

• 9.    Определение основных положений по политикам маркетинг-микс и формирование рекомендаций по характеристикам товарного предложения.

Многие авторы писали о преимуществах, которые сегментирование и анализ сегментов дают компании [2, c. 297; 3, c. 268; 4; 5, c. 23 и др.]. Целям, задачам и инструментам сегментирования посвящено множество работ [6, c. 54; 7, c. 105 и др.]. Изучая работы по данному вопросу, можно отметить, что процессы сегментирования и профилирования играют чрезвычайно важную роль, обеспечивающую компании конкурентное преимущество и устойчивую позицию на рынке в долгосрочной перспективе. Тем не менее о методе сегментного анализа написано не так много работ, и данный метод нуждается в дальнейшем развитии.

Поскольку под сегментным анализом подразумевается, в числе прочих, совокупность процедур по сегментированию, зачастую к сегментному анализу, как и к сегментированию вообще, относятся исключительно как в процедуре, проводимой для вывода нового товара на рынок. Однако цели, которые фирма может преследовать, могут быть весьма разнообразны в зависимости от ситуации, в которой она находится:

• 1.    При наличии сильного конкурента в сегменте, компания решает задачу поиска свободной ниши, которую она могла бы занять, тем самым избежав конкурентной борьбы с сильным противником. В задачи сегментного анализа входит выявление сегментов, в которых позиция конкурента слаба, либо он не занял данные сегменты вообще. Следует отметить, что данную задачу можно рассматривать и в контексте проактивного поведения организации, а именно изначально, даже не имея известных на данный момент конкурентов, выбирать сегменты с высокими входными барьерами для других компаний для того, чтобы предотвратить появление конкуренции в будущем.

• 2.    Ситуация, в которой у фирмы отсутствуют ресурсы для полного охвата рынка, ведет к вынужденному выборочному обслуживанию сегментов. В данном случае происходит целенаправленное концентрирование усилий фирмы на тех группах покупателей, которые окажутся более привлекательными. Основной задачей сегментного анализа в данной ситуации является выявление привлекательных сегментов, масштаб которых соответствует производственным возможностям фирмы, и представители которых точно заинтересуются продукцией фирмы.

• 3.    Компания может оказаться в ситуации, когда целевая аудитория отвергла ее продукт. Компания либо не проводила анализ рынка перед началом производства и распределения продукции, либо результаты, полученные в процессе исследования, оказались неверными.

• 4.    Ситуация, в которой рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам, все сегменты очевидны, и у фирмы есть возможности и ресурсы удовлетворить потребности этих сегментов, является весьма выигрышной для компании. Ее задачей является адаптация товарного предложения под потребности каждого сегмента с целью их удовлетворения.

• 5.    В ситуации, когда продукт компании сложен в использовании, фирма должна обучать клиентов, оказывать послепродажное обслуживание и консультирование. Данную задачу невозможно решить без участия потребителей. Проводя сегментирование рынка, компании необходимо выявить высоко заинтересованных потребителей, готовых инвестировать время в обучение. Потребители, не готовые вовлекаться в процесс обучения или обслуживания, неминуемо станут причиной снижения качества функционирования продукции, и качества сервисного центра предприятия. Таким образом, важно выявить сегменты на рынке, представители которых своим участием будут помогать компании достичь желаемого уровня сервиса.

• 6.    Ситуация, когда жизненный цикл товара или же жизненный цикл рынка подходит к концу, означает для компании остановку роста продаж с последующим их снижением, что ведет к снижению прибыли компании. Если компания не готова предложить рынку актуальный продукт, единственным выходом может стать продление жизненного цикла товара, предлагая его другой группе потребителей, что означает поиск другого сегмента рынка. В задачи сегментного анализа в данной ситуации входит выявление новых целевых сегментов, анализ сегментов и потребностей их представителей для разработки рекомендаций по адаптации существующего товарного предложения.

• 7.    Компания, которая планирует провести ребрендинг, также нуждается в анализе потребителей ее продукции. В данной ситуации задачи, решаемые с помощью сегментного анализа, направлены на определение отношения к новому образу компании у существующих клиентов и, в соответствии с полученной информацией, на корректировку нового имиджа с целью их удер-

• жания. Дополнительной задачей сегментного анализа может стать выявление сегментов, которых заинтересует новый имидж компании, что тем самым приведет к расширению рынка.

• 8.    Деятельность любого предприятия подвержена влиянию факторов макросреды, действий поставщиков и общей экономической ситуации в стране и мире. Зачастую компания вынуждена повышать или понижать цены в связи с изменениями в макросреде. Отрицательно повлиять на бизнес может не только повышение цен, негативно воспринятое покупателями, которые будут вынуждены увеличить затраты на покупку продукции, но и необоснованное понижение цены, которые может быть воспринято как сигнал к снижению качества продукции. Задачи, которые необходимо решить с помощью сегментного анализа, заключаются в проверке соответствия нового уровня цен возможностям обслуживаемых сегментов, и выявление новых сегментов, для которых данные цены могут быть привлекательны.

• 9.    В ситуации, когда необходимо обновить товарный ассортимент, компания, по сути, решает задачу выведения новой продукции на рынок. Несмотря на наличие покупателей и известность бренда в своем сегменте, с помощью сегментного анализа необходимо выяснить отношение потребителей к новой продукции и разработать рекомендации по политикам комплекса маркетинга нового вида продукции для того, чтобы сохранить существующие сегменты.

В случае если предприятие оказалось в данной ситуации по причине некорректных результатов исследования рынка, перед маркетологами стоит задача выявления этапа, на котором была совершена ошибка (определение критериев сегментирования, выбор метода, оценка сегментов и т.д.). Затем необходимо провести повторно тот этап, результаты которого привели к ошибке.

Задача, стоящая перед маркетологами в данной ситуации, не заключается в проведении полноценного сегментного анализа, а сводится к подтверждению наличия сегментов и их анализу.

Таблица 1 - Задачи бизнеса, решаемые с помощью сегментирования

Таким образом, оценка ситуации, в которой оказалась фирма, влияет на планирование процесса сегментного анализа. Осознание того, какие конкретно задачи решаются с помощью сегментного анализа, и какое место занимают полученные результаты, ведет к корректной установке акцентов в ходе исследования, подбору соответствующих инструментов и методов, и также формулировке актуального и грамотного решения для компании.

Ссылки:

• 1.    Соловьева Д.В. Основы сегментного анализа // Сборник трудов Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы», СПб., 2010. С. 173–178.

• 2.    Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

• 3.    Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2008.

• 4.    Гембл П., Марселла Э., Тапп А. Революция через сегментацию [Электронная библиотека] / П. Гембл, Э. Марселла,

• А. Тапп. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm

  • 5.   Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 1999. С. 23-32.

  • 6.   Nachum, L. (1994), “The Choice of Variables for Segmentation of the International Market,” International Marketing Re

• 7.    Соловьева Д.В. Классификация и сравнительная характеристика методов сегментирования рынка в рамках маркетингового анализа // Вестник ИНЖЭКОНа, СПбГИЭУ. 2011. № 7 (50). С. 105-116.

view, 11 (3), 54-67.