Роль социально-регулятивного сознания в эго-интеграции личности в процессе шоппинга в зависимости от типа совершаемой покупки

Данная работа посвящена исследованию процесса шоппинга, описанию психологической реальности, в которой оказывается человек в контексте этого особого рода деятельности, наделяемого личностным смыслом.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Анализируется роль социально-регулятивного сознания в трансформации психосоциальной идентичности и специфики принятия решения субъектом.

Человек в предметном мире зависит от многих культурных импульсов и ценностных преференций [3; 4]. Применительно к такой культурной практике как шоппинг, как правило, задействованы эмоциональнопсихологические факторы. Описание этого процесса предполагает три различных, но взаимосвязанных области анализа: шоппинг как психологическая и социальная реальность, его смысл и психологические предпосылки; специфика принятия решений человеком и шоппинг; социально-регулятивное сознание и его роль в трансформации идентичности при шоппинге.

Не секрет, что шоппинг является не только формой времяпрепровождения, то есть способом социального структурирования времени, но и личностно значимым временем, актуальным отрезком деятельности для субъекта, решившего совершить покупку, то есть потенциального покупателя. Времяпрепровождение в психологической науке рассматривается как один из способов социальной коммуникации, достаточно нейтральный в психологическом плане, при котором главной целью является структурирование свободного времени [2].Следовательно, шоппинг структурирует социальное время.

Психологическая значимость шоппинга заключается, прежде всего, в том, что он имеет прямое отношение к внешности человека, которая в современном обществе рассматривается, наряду с социальным статусом и уровнем доходов, как важнейшая, если не главная (особенно на первых этапах коммуникации) характеристика его Я. Шоппинг для подавляющего большинства членов нашего общества, является не только социальной, но и личностно значимой деятельностью. Хочется особенно подчеркнуть этот

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations аспект, который указывает на прямую связь шоппинга с процессом конструирования психосоциальной идентичности.

Существует несколько психологических предпосылок шоппинга: он предполагает поиск и нахождение вещи. Символическая бессознательная модель актуализируется при шоппинге. В символическом плане, осуществляя шоппинг, человек отправляется в путь, в котором он оказывается в разных социальных пространствах, неоднородных по сути. Понятие пути, поиска и нахождения, а также последующего наслаждения (предполагающего оценку результата) является древнейшей символической моделью. В символическом плане при шоппинге субъект отправляется в путь для нахождения сокровища. Более глубокий символический анализ показывает, что любой путь представляет собой Путь к себе, а сокровище находится в самом человеке. Эта древнейшая модель во многом соответствует тем психическим процессам, которые происходят при шоппинге. В индивидуальном плане отметим деятельностный аспект шоппинга. В этом контексте шоппинг также предполагает удовлетворение различных потребностей, так как причинами актуализации деятельности по шоппингу могут быть разные потребности: потребности в безопасности, социальные потребности, эстетические потребности, потребности самовыражения и самоактуализации.

Соответственно, деятельность по шоппингу выражается в различных мотивах, предполагающих определение конкретных значимых целей, в данном случае – вероятных объектов покупки (куртка, шапка, платье, бюсгалтер и т.д.). Таким образом, в потребностном плане шоппинг является деятельностью полимотивированной, что соответствует классическим психологическим представлениям о характере деятельности.

Следовательно, шоппинг в психологическом плане является формой времяпрепровождения, которая полимотивирована и символически 27

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations представляет собой поиск сокровища, а ее главный смысл заключается в том, что он выполняет важнейшую функцию конструирования психосоциальной идентичности человека в условиях постсовременного общества.

Остановимся несколько подробнее на характеристике идентичности. Одно из первых определений человеческого Я принадлежит У.Джеймсу, который считал, что человеческое Я – это не только представления о себе или отношения с другими людьми, Я включает в себя все то, что человек может назвать своим. Более конкретно можно сказать, что все, что человек может назвать своим и считает своим («моё») составляет часть его эгоструктуры [6].

Подчеркнем, что этот процесс не привязан жестко к фактическому обладанию вещью или межличностным отношениям. Так, можно считать человека «своим» или рассматривать вещь как «свою», не вступая в коммуникацию и не выстраивая отношения или еще не купив вещь. Это особенно важно для понимания процесса шопинга в контексте рассматриваемой темы, так как трансляция идентичности может осуществляться и «за витриной», когда будущий покупатель только увидел «вещь», но еще не купил ее. Процесс трансляции идентичности может занимать доли секунды, когда человек мгновенно ощущает, что другой человек или вещь входит в его внутренний мир, то есть распространяет на другие объекты свою эго-структуру. Формирование четкой границы между «мое» и «не мое» достигается не сразу и является одной из главных задач культурного воспитания. Человек жадный, желающий осуществить сделку, может выдать желаемое за действительное, может внутренне ощутить, что деньги другого человека или собственность другого уже принадлежит ему, хотя никакого окончательного решения о сделке еще не принято. И, если, сделка не состоится, он считает, что ему нанесли личностный ущерб, хотя на

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations самом деле он сам «решил», что вещи другого или его собственность принадлежат не другому, а ему. То есть, этот человек неадекватен, если рассматривать течение социальных процессов с точки зрения норм общества. Трансляция эго-структуры происходит все время и в некоторых случаях говорит о патологизации личности. Вместе с тем, если такое состояние является временным, то оно чаще всего считается «нормальным», что характерно для шопинга. Желание купить вещь, «сходить с ума по этой юбке», сделать все, чтобы ее приобрести, а потом уже понять, нужна ли она на самом деле считается вполне «нормальным» атрибутом процесса шопинга.

Любая покупка также связана с символизмом самой вещи. В качестве примера можно привести психоаналитическую интерпретацию покупки сумки. Сумка в целом символизирует зад. Поэтому размер сумки коррелирует с желаемым размером зада у женщины.

В Интернете по поводу выбора сумки присутствует информация о связи различных ее характеристик: размера, цвета, способа ношения с индивидуально-психологическими особенностями владельца (цы). Мне не удалось найти ссылки на конкретное исследование, но везде указывается, что его провели испанские психологи.

Приведу основные значения этих параметров.

Размер сумки. Выбор объемных сумок связан с активной жизненной позицией, высокой работоспособностью, целеустремленностью, выраженным мотивом достижения. Выбор сумки средних размеров говорит об аккуратности, организованности, умении расставлять приоритеты.

Об индивидуально-психологических особенностях также говорит тип сумок. Аккуратные сумки свидетельствуют о педантичности и стремлении к порядку. Элегантные сумки говорят о значимости внешности, умении одеваться, увлечении модой. Женщины, которые предпочитают сумки,

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations сделанные своими руками, отличаются креативностью во всем, любят рукоделие. Для женщин, отдающих предпочтение маленьким сумочкам, характерен острый ум и оригинальность. Выбор сумок строгой формы говорит об активности и практичности. Сумки необычных форм часто свидетельствуют об инициативности и чувствительности в межличностных отношениях.

Способ ношения сумки также говорит о личностных качествах владельца. Ношение за ручку свидетельствует о консервативности, пунктуальности и аккуратности. Ношение сумки на сгибе локтя говорит о смелости, практичности, рассудительности, правдивости. Ношение сумки через плечо с опущенными и малоподвижными руками связано с неуверенностью и стеснительностью. Ношение за уголок говорит о самоуверенности и нонконформизме. Женщины, которые носят сумку под мышкой, часто очень сдержанны и любят одиночество, замкнуты.

Цвет сумки. Коричневый цвет говорит о практичности и преобладании материальных ценностей. Черный цвет - о высокой эмоциональности и чувствительности своего обладателя, бережливости и практичности. Сумки ярких цветов обычно выбирают активные и высокоэмоциональные индивидуумы. Светлые сумки говорят о романтичности и инфантилизме.

Сумки ярких цветов говорят о высокой активности или даже агрессивности. Тёмные и скучные сумки являются выбором практичных и скупых женщин. Чёрную, коричневую или тёмно-серую сумку часто выбирают те женщины, которые очень критично относятся к окружающим их людям и к жизни. Белая сумка говорит о доброте и стремлении к избеганию конфликтов. Сумка голубых и розовых оттенков - о творческом складе личности. Тёмно-синяя сумка свидетельствует о практичности, целеустремлённости и надёжности. Зелёные сумки - о хорошем вкусе

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations женщины. Красные оттенки сумок говорят о том, что хозяйка сумки энергична, амбициозна и очень уверена в себе. Ярко-жёлтая или оранжевая сумка являются символами жизнерадостности человека. Женщина с оранжевой сумкой обладает хорошим чувством юмора и общительна. Эти данные, по нашему мнению, требуют дальнейшей проверки, которые мы планируем осуществить в дальнейших исследованиях.

Нами было проведено исследование на факультете психологии Поволжской государственной социально-гуманитарной академии. Выборку составили студенты 2 и 4 курсов, общее число респондентов – 40 человек. Они должны были описать две ситуации: 1) покупки вещи сразу, когда возникало сильное чувство, что эту вещь нельзя не купить – ситуация симультанной (мгновенной) покупки; 2) ситуацию планомерного долгого выбора покупки – сукцессивной (планомерной, сравнительной, аналитичной) покупки.

В исследовании нами учитывался характер покупки – по симультанному или сукцессивному типу. В общей психологии более надежным считается симультанное (одномоментное) узнавание, по сравнению с длительным, основанным на сверке отдельных частей рассматриваемого объекта первичному образу, находящемуся в сознании субъекта. Этот процесс предполагает качественный и количественный анализ сходства-различия параметров объекта исходному образу и связан с «поглаживающими», «уточняющими» движениями глаз [1].

Мы предположили, что в каждой из ситуаций покупки (симультанное, сукцессивное) действовало социально-регулятивное сознание, но в различных режимах. С психологической точки зрения, когда человек встречает вещь, которую нельзя не купить, он субъективно описывает ее как свою вещь «я поняла, что это моя кофточка», то тогда уже цена

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

(экономический фактор) играет второстепенную роль, ведь вещь уже стала частью личности покупателя, хотя покупка еще может быть им и не совершена. Если процесс эго-интеграции или трансляции идентичности произошел, то вероятность совершения покупки будет очень высока. Во втором случае вещь не имеет прямой связи с личностью и выбирается преимущественно по внешним параметрам, а не по критерию эмоционального предпочтения (нравится - не нравится).

Помимо практичности важным с психологической и психотерапевтической точки зрения является эмоциональное удовлетворение, которое человек получает от покупки вещи. Мы предположили, что в первом случае оценка полезности и эмоционального удовлетворения от покупки будет выше.

Таким образом, в первом случае (симультанная покупка) регуляция осуществляется на сознательном и бессознательном уровнях и для самого респондента осознанным является, прежде всего, желание приобрести вещь, сделать ее «своей». Во втором случае (сукцессивная покупка) включается, прежде всего, сознательный уровень социально-регулятивного сознания, предполагающий категоризацию вещи и соотнесение ее свойств с планированием и осуществлением покупки, когда заранее заданы её свойства. Контент-анализ ответов респондентов позволил выявить основные категории, имеющие значение для нашего исследования. Для удобства все данные сведены в таблицу (См. таблицу №1).

Характеристика выборки. Средний возраст респондентов – 23, 2 г., все девушки, из них 83 % не замужем, 17 % - замужем.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Таблица №1. Контент-анализ совершения покупки (в %).

Параметры	Симультанная (личностная) покупка	Сукцессивная покупка
Эмоциональное удовлетворение	Высокое – 100	Есть -25 Отсутствует -19 Отрицательное – 56
Оправдание покупки		25
Вещь в дальнейшем не пригодилась		12
Влияние окружения	12,5
Скидка	12,5	34
Категоризация (параметры вещи: размер, цвет и т.д.)	40	100

Как видно из таблицы №1, эти две покупки различаются между собой по ряду параметров. Так, в первом случае во всех описаниях присутствует упоминание о высоком эмоциональном удовлетворении от совершения покупки, в ряде случаев о том, что «осуществилась мечта» (23 %). При сукцессивной покупке наличие эмоционального удовлетворения отмечает только 25 % и то, в большей степени указывая, что они «пользуются этой вещью до сих пор», то есть, подчеркивая не личный, а практикоориентированный характер покупки. При совершении симультанной покупки также 19 % респондентов сообщили, что не собирались тратить все деньги на 33

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations эту покупку, в одном случае ее взяли в кредит, в другом – даже сразу не «увидели стоимость»: «сначала показалось, что покупка стоит 2999 р. а потом оказалось, что настоящая цена - 9999 р.» и все равно покупка была совершена, так как «я уже понимала, что не могу не купить это пальто». Несмотря на высокие материальные затраты, все респонденты отмечают, что испытывали и до сих пор испытывают эмоциональное удовлетворение от совершения покупки.

Был проведен статистический анализ с применением углового преобразования Фишера φ*, который показал, что при симультанной покупке выше эмоциональное удовлетворение от покупки, предполагающее ее большую значимость (φ* эмп = 8.027; p<0.01) и в меньшей степени присутствуют процессы социальной категоризации, предполагающие более-менее развернутую оценку вещи по стоимости и ее значимым для будущего потребителя характеристикам (φ* эмп = 6.578; p<0.01). Подчеркнем, что все выявленные различия находятся на высоком уровне значимости p<0.01. Описания респондентов свидетельствуют о высокой значимости покупки для Я-образа, а, соответственно, и личности при симультанной покупке. Таким образом, возрастает чувство интеграции собственного Я, усиливается чувство идентичности, целостности, которые Э. Эриксон описывал как основу структуры всей личности [7].

Следовательно, успешная покупка, симультанная, мгновенная, никогда в дальнейшем не рассматривается как негативное явление, хотя может быть и менее оправданной с экономической точки зрения, а оценивается как значимый личностный результат. Действительно, такая покупка, по результатам нашего исследования вносит вклад и имеет психокоррекционный эффект в укреплении индентичности субъекта.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

С другой стороны, при сукцессивной покупке процесс эго-интеграции вещи с личностью может быть как успешным, так и неудачным. В последнем случае, по-видимому, действуют стереотипные поведенческие паттерны и преобладание у респондентов мотивации избегания неудачи, а не достижения успеха. Так, в случае сукцессивной покупки часть респондентов сообщила, что они купили вещь, чтобы оправдать поход за покупками (25%), что не встречается ни в одном описании симультанной покупки, и что в дальнейшем эта вещь им не пригодилась (например, «красный свитер, на который я потом посмотрела и поняла, что он мне не нравится, и он до сих пор лежит на полке») сообщили 12 % респондентов. Во всех случаях, на процесс покупки влияет социально-регулятивное сознание, которое предполагает категоризацию или формирование предварительного образа и, главное, окончательное решение о формировании установки (готовности) к покупке выбранной вещи.

Нас несколько удивило, что влияние на совершение симультанной покупки оказали подруги (12,5 % случаев). В этом случае влиял авторитет значимого другого. По нашему мнению, это на самом деле ситуация сукцессивного узнавания, так как все равно при этой ситуации идет сравнение и определение параметров вещи.

Важным параметром является категоризация, то есть учет характеристик вещи при предварительном определении покупки. Интересно, что в первом случае она была осуществлена сознательно только 40 % респондентов, в то время как сукцессивный выбор покупки предполагает с необходимостью предварительную категоризацию во всех случаях (100 %).

Категоризация при симультанном узнавании, как подчеркивают все респонденты, связана с предварительным формированием образа желаемой вещи. Это наблюдается в 40 % случаев, в то время как, соответственно, в 60

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

% осознанного образа нет, и респондент воспринимает новую вещь впервые и практически сразу же возникает эффект «узнавания», говорящий, по-видимому, о подобии вещи данной личности в психологическом плане.

При сукцессивном узнавании удачный выбор покупки связан с оценкой ее практичности уже после определенного времени после совершения покупки («в дальнейшем мы довольны и пользуемся этой вещью»), при этом в ряде случаев у респондентов не произошло формирование готовности на совершение покупки и в дальнейшем наблюдается отрицательное эмоциональное состояние, так как зачастую покупка вещи связана со стремлением оправдать потраченное время на покупки и, по-видимому, преобладанием мотивации избегания неудачи.

Таким образом, социально-регулятивное сознание функционирует на сознательном и бессознательном уровнях и специфика его действия связана с личностью самого субъекта. Наиболее полное воздействие или осуществление регуляторной функции достигается при работе преимущественно в бессознательном режиме психики, когда на сознательном уровне уже выдается готовый результат или конкретная поведенческая установка, в данном случае – на совершение покупки при шопинге.

Психологическое время , в котором находится покупатель при совершении покупки, также различается в случае симультанной и сукцессивной покупки. Симультанная покупка, по описаниям респондентов, локализована в настоящем и она как бы заново переживается, повторно, много раз. Сукцессивная покупка оценивается как прошлая, и акцент делается не на самой покупке, ее значимости и эмоциональной притягательности для субъекта, а, в подавляющем большинстве случаев, на пользе от ее приобретения. Это косвенно свидетельствует также о меньшей интегрированности данной покупки с личностной структурой. На этапе

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations покупки чаще всего этого не происходит. В дальнейшем, с опытом взаимодействия, этот процесс, вроде бы, должен происходить, но, как показывают описания, такой интеграции с эго-структурой индивидуума не происходит, так как позитивная оценка покупки уже изначально была связана с тем эффектом, который был достигнут при использовании вещи, а не с ней самой.

Также различается преобладающий тип мотивации при совершении покупки симультанного или сукцессивного типа. Очевидно, что при симультанной покупке преобладает интринсивная (внутренняя) мотивация, а при сукцессивной – экстринсивная (внешняя) мотивация, в то время как в психологической литературе, посвященной проблематике мотивации показано, что переживание счастья, глубокого удовлетворения наиболее полно достигается при интринсивной мотивации поведения [5].

По результатам нашего исследования, симультанная покупка представляет собой преимущественно психологический процесс, предполагающий укрепление эго-структуры, в то время как, по описаниям респондентов, при сукцессивной покупке на первый план, чаще всего, выходит экономический аспект, в то время как психологический оказывается второстепенным или вообще мало выражен.

Анализ результатов исследования позволяет сделать следующие выводы. При шоппинге ярко проявляется влияние социально-регулятивного сознания. При категоризации покупки учитываются следующие основные параметры: эго-приемлемость вещи или ее соответствие личности; стоимость; параметры, в том числе и те, которые обеспечивают практичность дальнейшего использования вещи.

По-видимому, в случае симультанной покупки речь идет о том, что социально-регулятивное сознание проявляется, прежде всего, на

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations поведенческом уровне как установка на совершение покупки, в то время как процессы соответствия личности и ее параметров совершаются либо бессознательно (в случае появления новой вещи) или на основе предварительно сформированного в сознании респондента образа желаемой вещи. Случаи влияния окружения мы не считаем симультанной покупкой, так как здесь социально-регулятивную функцию выполняет значимый другой и есть время для раздумывания, а, с другой стороны, этот фактор обеспечивает более быструю интеграцию вещи с эго-структурой респондента.

Следовательно, шоппинг в символическом плане является моделью движения, пути к глубинам собственного Я. Шоппинг в психологическом аспекте представляет собой форму времяпрепровождения, которая полимотивирована как деятельность. Процесс покупки вещи предполагает ее включение в эго-структуру и укрепление идентичности индивидуума. Соответственно, личностные качества человека взаимосвязаны с различными характеристиками выбираемых вещей, так или иначе отражающих его личность или ее отдельные структуры. Социально-регулятивное сознание проявляется по-разному в зависимости от ситуации покупки.

При симультанной покупке оно связано, прежде всего, с формированием психологической установки на покупку, в то время как сам выбор осуществляется либо на основе ранее сформированного образа желаемой вещи, либо неосознанно на бессознательном уровне сознания. Социально-регулятивное сознание функционирует на сознательном и бессознательном уровнях, при этом реализация его регуляторной функции наиболее полно достигается при комплексной работе на бессознательном и сознательном уровнях с преимущественным акцентом на бессознательном уровне. При сукцессивной покупке социально-регулятивное сознание

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations функционирует преимущественно на сознательном уровне и предполагает категоризацию желаемых свойств вещи и ее соотнесение с имеющимися образцами.

В настоящее работе сконструирована типология покупки при шопинге, отражающая механизм работы сознания, определены типы покупок: симультанная, сукцессивная, каждая из которых может стать предметом глубокого систематического исследования.

Как показывают результаты исследования, во всех случаях социальнорегулятивное сознание влияет на процесс совершения покупки, так как во всех случаях процесс совершения покупки предполагает регуляцию этого процесса с помощью сознания. Процесс трансляции идентичности и коррекции эго-структуры взаимосвязан с социально-регулятивным сознанием.