Роль товарной политики в повышении эффективности деятельности предприятия

Эффективность деятельности предприятия в современных условиях в значительной степени зависит от обоснованного формирования его стратегических и тактических целей и задач, объективной оценки имеющегося потенциала и маркетинговой среды, обоснованным формированием и развитием его товарной политики.

Предпринимательская деятельность является целесообразной и эффективной только тогда, когда предоставленный, в процессе ее осуществления, товар или услуга пользуется спросом на рынке, обеспечивая определенную потребность потребителей, а предприятие получает прибыль.

Товары и услуги выступают при этом в качестве средств удовлетворения фундаментальных потребностей человека, представляя собой важнейшее звено маркетинга.

Товарная политика является важной составляющей комплекса маркетинга, обеспечивающей достижение целей предприятия за счет предоставления потребителю необходимых ему товаров и услуг [1, с. 60].

Только тогда, когда основополагающие характеристики товаров отвечают реаль- ным потребностям людей, товарная политика является эффективной. Следовательно, должно предшествовать разработке товарной политики выявление запросов потребителей.

Разработка товарной политики осуществляется на основе учета спроса покупателей и их потребностей, наличия на рынке аналогов предлагаемого предприятием товара, производственных и технических возможностей предприятия и других факторов.

Товарная политика представляет маркетинговую деятельность, связанную с планированием и организацией мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые сделают его привлекательным для потребителя и прибыльным для производителя [2, с. 235].

В качестве важнейших задач товарной политики выступают:

• -    определение, востребованной рынком и обеспечивающей эффективную деятельность предприятия, товарной номенклатуры и ассортимента;

• -    своевременная разработка и выпуск новых товаров;

• -    обеспечение качества товара и его конкурентоспособности;

• -    создание имиджа за счет товарного ассортимента;

• -    разработка рыночной атрибутики товара.

Следует отметить, что основное назначение товарной политики предприятия состоит в обеспечении преемственности решений и мер по следующим аспектам его производственной и сбытовой деятельности:

• -    организации поисковых маркетинговых исследований;

• -    формирование и оперативная корректировка товарного ассортимента;

• -    обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров;

• -    разработка упаковки и маркировки товара;

• -    обеспечение послепродажного сервиса.

Разработка и реализация эффективной товарной политики требует от предприятия соблюдения следующих условий:

• -    наличия стратегии развития;

• -    глубокого знания потребностей рынка;

• -    четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта в долгосрочной перспективе;

• -    обладание знаниями о своих потенциальных и реальных возможностях и ресурсах.

Следовательно, товарная политика является важнейшим звеном в деятельности предприятия, оказывая существенное влияние на его финансовые результаты, конкурентоспособность и его экономическую устойчивость в целом.

При этом управление товарной политикой нужно рассматривать как сложный процесс, ориентированный на достижение ряда частных целей ради реализации общей цели деятельности субъекта рынка, которой является эффективное и стабильное функционирование за счет осуществления производственно-коммерческой деятельности на основе гармоничного сочетания потребительских нужд с предпринимательскими возможностями для изготовления и реализации продукции.

Формирование, структура и особенности реализации товарной политики пред- приятия существенно зависят от состояния внешней среды, а также от имеющегося у предприятия ресурсного потенциала, от наличия высококвалифицированного персонала, способного принимать обоснованные управленческие решения.

В частности, отмечается, что деятельность, успешных хозяйствующих субъектов свидетельствует о том, что выявлять и применять резервы устойчивого развития способны только кадры, обладающие инновационным мышлением и высоким уровнем квалификации, владеющие в совершенстве своей профессией [3, с. 37-38].

В современных условиях совершенствование товарной политики, прежде всего, связано с удовлетворением запросов рынка по таким характеристикам, как ассортимент, объем, качество и цена предоставляемых товаров и услуг.

Эффективность товарной политики зависит от решений и мер по следующим направлениям:

• -    формирование и управление товарным портфелем;

• -    поддержание конкурентоспособности товаров;

• -    нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов);

• -    разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров;

• -    подбор квалифицированных кадров [4, с. 12-13].

Соответственно, основу развития деятельности предприятий составляет товарная политика и ее основная составляющая - ассортиментная политика, их эффективная реализация предоставляет существенные преимущества предприятию и обеспечивает ему прибыльную деятельность и конкурентоспособность.

Таким образом, в современных условиях для осуществления успешной деятельности предприятий важна детально разработанная и продуманная товарная политика. Совершенствование товарной политики предприятия способствует повышению эффективности их деятельности и конкурентоспособности.