Роль упаковки товара в маркетинге

In this article, the author emphasizes the importance of proper formation of product packaging and its impact on consumer choice. Examines the basic principles of pre-sale interaction and end the influence of packaging on consumer choice, as well as a number of factors that are taken into account when designing packaging. Key words: packaging, role of packaging, factors, communication

Упаковка в маркетинге является вторым по важности элементом, оказывающим влияние на решение потенциальных потребителей о покупке. Е роль при оценке товара очень велика, так как покупатель обращает внимание сначала на то, в чём презентуется товар т.е. её роль в обеспечение маркетинговых коммуникаций бренда с потребителем. Отсюда и складывается первое впечатление покупателя о качестве товара.

По определению Ф. Котлера, упаковка это вместилище (хранилище) товара, оформленное надлежащим образом для акцентирования или подогрева внимания покупателей. Для повышения интереса покупателя к товару, предприниматели «производители» предпринимают различные меры. Одной из таких является разработка уникального дизайна упаковки товара. Важнейшей чертой упаковки является то, что она помогает подчеркнуть идентичность и «вес» бренда и донести это непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Упаковка способна подчеркнуть или дополнить форму товара таким образов, чтобы вызывать эмоции роскоши, качества или вместе формировать логотип компании и т.п.

Говоря о функциональном предназначении упаковки можно выделять множество её функции, от защиты физической целостности бренда, до подтверждения его юридической подлинности.

При взаимодействии с потребителем, упаковка играет следующие роли:

• •    Пред покупкой -    важнейшим атрибутом является

презентабельность товара «упаковки» т.е. состояние и соответствие упаковки потребительскому ожиданию (особенно касается товаров роскоши). Оно пробуждает у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызывает интерес к нему и положительно настраивает на его приобретение. И таким образом склоняет покупателя к принятию окончательного решения об осуществлении сделки. Упаковка в данном случае играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке, т.е. позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

• •    В процессе совершения покупки - упаковка берет на себя роль «продавца». Она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, содержать полную информацию о товаре пробуждать интерес н новым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара [1].

• •    После покупки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» у покупателя, быть удобной во вторичном использовании или утилизации, являться предметом украшения и т.п. Всё сводится к тому, чтобы грамотно сделанная упаковка надолго оставила положительные впечатления и эмоции о товаре.

Примером креативного творения упаковки является энергетический напиток, бутылка которого (упаковка) выполнена в виде лампочки (см. рисунок 1).

Рисунок 1 Упаковка энергетического напитка.

Упаковка товара является элементом коммуникаций товара с потребителем, от визуального вида (нестандартная прозрачная упаковка, дополняющая товар), до наличия подробной информации о товаре.

При разработке решения о создании упаковки, фирма или компания учитывает ряд следующих факторов:

• •    Необходимость в самой упаковке для товара;

• •    Вид товара и сроки его хранения;

• •    Дизайн упаковки (выделение оригинальности и индивидуальности):

• •    Соответствие цветовой гамме продукта;

• •    Презентабельность упаковки и её влияние на потребительские предпочтения;

• •    Функциональность;

• •    Сочетание упаковки с продуктом;

• •    Степень узнаваемости бренда через упаковку;

• •    Читабельность описания товара и т.п [2].

В данном случае мы сталкиваемся с планированием. Задача менеджеров состоит в том, что бы разработать упаковку, которая подчёркивает как образ самой компании, так и образ бренда. При этом должно учитываться сам будущий образ, который сложится у покупателей о товаре и фирме в целом.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что наряду с самим товаром, упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара как бренда, помогает подчеркнуть его отличительные особенности.