Роль упаковки в маркетинговой деятельности

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - инструментом передачи информации о товаре целевой аудитории, с помощью которого производитель общается с потребителем. Прежде всего, упаковка играет важную роль как идентификатор товарного бренда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого зачастую сделать не в состоянии. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

• -    легко распаковать;

• -    легко собрать;

• -    легко освоить;

• -    легко использовать;

• -    легко починить;

• -    легко ликвидировать по окончании срока использования.[4]

К функциям упаковки можно отнести возможность мгновенного считывания информации. Практически вся деятельность дизайнера по созданию упаковки – это деятельность, которая направленная главным образом на создание знака - образа продукта, решающего в первую очередь задачи рекламные. Поэтому дизайнер должен учитывать особенности психологии личности человека, на которых строится привлекательность, с точки зрения рекламы.[3]

При первом контакте с новым продуктом мы, скорее всего, увидим его упрощенно, например как то, что можно съесть или выпить. Таким образом, задача упаковки — усилить эффект, то есть сделать продукт максимально аппетитным. Для усиления запаха и вкуса , определяющих впечатление от еды и напитков, нам требуется мысленно настроиться на их восприятие. Следовательно, необходимо предпринять ряд действий.

• 1.    Максимально усилить зрительные впечатления (то, что мы видим) аппетитными и красочными образами, то есть придать продукту аппетитный вид.

• 2.    Максимально усилить слуховые впечатления (то, что мы слышим). Вспомните, как мы говорим «я весь обратился в слух», когда речь идет о сильных эмоциональных впечатлениях. Значит, в процессе коммуникации должен быть задействован эмоциональный звук, то есть в рекламе может звучать музыка или другие звуки, упаковка может, к примеру, похрустывать или шуршать. Эти шорохи играют важную роль в маркетинге сухих завтраков, чипсов и т. п., как и шипение при откупоривании бутылки Perrier или хлопок, означающий, что баночка с детским питанием была закупорена как полагается.

• 3.    Максимально усилить осязательные впечатления с помощью особенных форм, объемов, материалов, вызывающих определенные ощущения. Вспомните: в эмоционально насыщенных ситуациях мы часто говорим: «Я тронут».

Не следует забывать и о шестом чувстве — чувстве юмора, мощном инструменте, стимулирующем интерес потребителя.[1]

Дизайн упаковки включает в себя три главных компонента. Это структура, графика и цвет.

Структурой упаковки – это физическая форма тары, контуры упаковки и способность привлечь внимание, а также способ её открытия и доступ к содержимому.[2]

Важными психологическими аспектами структуры являются размер и форма упаковки. Форма является более эффективным средством коммуникации, чем цвет, однако экспрессивного воздействия цвета с помощью формы достичь нельзя.

Графика. Графикой называют все то, что находится на поверхности тары. Яркий стиль и индивидуальность заключаются обычно в графической концепции, в сочетании шрифтов, цвета, эмблем и общего оформления.

При выборе определенного товара информация не играет большой роли, так как у людей есть врожденные защитные механизмы против слов. Но покупатели попадают под влияние символики, формы и цвета товара.[5]

Цвет способен вызвать быструю реакцию потребителя и является самым молниеносным средством для эмоционального воздействия. Непроизвольные физиологические реакции на цвет, как движения глаз, деятельность нервной системы, сокращения сердца, показывает, что цвет вызывает самый быстрый и самый широкий отклик. Эти процессы происходят на бессознательном уровне, то есть вне всяких правил. По результатам исследования компании «Яндекс» цвета логотипов компаний размещенных в сети Интернет, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Преобладающие цвета в логотипах компаний

Упаковка товара играет большую роль в маркетинговой деятельности при выпуске товара. Не так давно производители не задумывались о влиянии дизайна продукции на выбор потребителей, так как на рынке не было серьезной конкуренции. С развитием рыночной экономики изменились и требования покупателей к продукции, в том числе и к упаковке. Дизайн продукции является одним из инструментов маркетинга, через него потребитель узнает о товаре. Фактически упаковка представляет производителя на рынке товаров. И если упаковку сделать качественно новой, можно достучаться до своего покупателя и расширить клиентуру.