Роль выставочной деятельности в продвижении бренда

На современном рынке появляется все больше и больше товаров и услуг. В связи с этим, производителям приходится идентифицировать свою продукцию и дифференцировать ее от других производителей, создавая собственные торговые марки – бренды.

Бренд – это определенная совокупность функциональных, эмоциональных, психологических и социальных характеристик товаров или услуг потребителю, для которого они являются значимыми и играют большую роль при выборе того или иного товара или услуги.1

Продвижение бренда является ключевой задачей отдела маркетинга на предприятии при разработке и реализации стратегии развития компании. Оно содержит целый порядок определенных действий нацеленных на узнаваемость, закрепление на рынке и поддержании имиджа бренда в течение всего периода его существования. В этой работе мы рассмотрим выставочные мероприятия, как важный аспект для осуществления стратегии развития компании.

Отметим, что выставка – это комплексное, многоплановое мероприятие, включающее в себя такие компоненты, как планирование, организация, контроль и оценка эффективности, которое предоставляет экспоненту прекрасные возможности для презентации продукции компании и создания вокруг нее атмосферы уникальности и эксклюзивности.2

Именно выставки и ярмарки предоставляют предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей сферы информации. Выставки помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить определенный эффект от участия в самом мероприятии.

Отделу маркетинга в организации, который принимает решение об участии в выставочном мероприятии, следует грамотно строить, а также корректировать работу, непосредственно, на самой выставке, для того, чтобы максимально извлечь практическую выгоду от использования данного инструмента продвижения своих товаров или услуг.

Для того чтобы участие в выставке прошло успешно, необходимо заранее ознакомиться со всеми тонкостями этого вопроса.

Начнем с того, что все выставочные мероприятия имеют ряд функций:

• -    непосредственное общение с потребителем – выставки являются отличным местом для установления контактов с новыми потребителями. Не менее важно то, что выставки позволяют поддерживать и возобновлять работу с действующими клиентами;

• -    представление новых товаров и услуг – показы и презентации осуществляют непосредственное знакомство потенциальных потребителей с товарами и услугами, что влияет на рост дальнейших продаж;

• -    реализация маркетинговых коммуникаций – мероприятие посещают представители СМИ, которые влияют на повышение репутации организации. Также в процессе экспозиции предоставляется возможность популяризировать бренд благодаря работе служб по связям с общественностью;

• -    обмен знаниями, навыками и опытом – выставки являются маркетинговым инструментом, с помощью которого можно влиять на состояние рыночной площадки той или иной отрасли.³

Но, также, помимо информационных и коммерческих функций, выставки выполняют важную прогнозную функцию, так как они формируют основные направления развития той или иной индустрии, как на национальном, так и на мировом уровне.

Таким образом, функции выставочной деятельности позволяют получить нужную информацию, презентовать достижения и разработки, расположить на одной площадке спрос и предложение.

Как упоминалось ранее, выставочные мероприятия включают в себя четыре важных компонента: планирование, контроль, реализация и оценка эффективности (Рис.1). И для того, чтобы знать, как правильно организовать выставочную работу при продвижении бренда, остановимся подробно на каждом из представленных этапов и рассмотрим, что компания должна делать на каждом из них.

Итак, начнем с этапа планирования.4

Во-первых, компании, которая приняла решение об участии в выставочном мероприятии, на данном этапе следует проанализировать деятельность своей организации, и понять в какой именно выставке, будет участвовать и с какой целью.

Рис. 1. Участие компании в выставочном мероприятии Источник: разработано автором

Цели участия в выставке различны, они могут быть связаны, как с повышением узнаваемости бренда, установлением связей в профессиональной сфере, так и с возможностью напрямую пообщаться с целевой аудиторией собственных товаров или услуг.

Во-вторых, после определения целей участия, компании предстоит решить ряд вопросов, связанных с тематикой выставки, ее масштабом, уровнем известности, количеством участников, а также связанных со стоимостью, временем проведения и условиями участия в выставке.

Таким образом, на данном этапе причины и цели участия в выставочном мероприятии для каждой организации индивидуальны и формируются согласно существующей стратегии развития.

Далее мы рассмотрим этап реализации продвижения бренда на выставочном мероприятии.5

После этапа определения целей участия и выбора подходящей выставки, компании нужно знать:

• -    какая площадь потребуется данной компании для предоставления своих услуг;

• -    разработка финансового аспекта (затраты разделяются на 2 части: прямые – плата за стендовое пространство, сбор и разбор стенда, косвенные – время и выбор персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу, непосредственно, на выставке);

• -    выбор оформления стенда;

• -    обучение персонала работе на выставке;

• -    разработка, реализация и распечатка печатных приглашений целевой аудитории;

• -    информирование оргкомитета выставки об участии компании и подача заявки.

Стоит отметить, что на данном этапе важно установить определенный график и контроль над его исполнением при участии в выставочном мероприятии. Без подобных графиков будет невозможна координация всех действий, их контроль и возможность корректировки.6

Компания сталкивается с этапом контроля подготовки и организации участия в выставочном мероприятии.

К моменту начала выставочного мероприятия, руководителю предприятия следует проконтролировать, правильно ли выбрана выставка, соответствует ли она деятельности компании, исходя из поставленных, компанией, целей.

После решения данных вопросов, необходимо согласовать график участия, правильно ли подобран персонал, готов и оформлен рекламный стенд, согласованы ли условия участия в выставке с организаторами, соблюдена ли смета расходов компании на данное мероприятие.

Таким образом, данный этап очень важен для успешного участия компании в выставке, так как правильная организация и реализация деятельности компании на выставке способствует ее успешному участию.

Но, на данном этапе деятельность компании на выставочном мероприятии не завершается.

Далее, после этапов планирования, реализации, контроля на выставке, необходимо провести оценку эффективности участия компании на выставочном мероприятии.7

Во-первых, следует подвести итоги осуществления целей, стоящих перед компанией на этапе планирования участия в выставке.

Во-вторых, следует проанализировать коммуникативную и экономическую эффективность участия в выставке. Анализируя коммуникативную эффективность, компании следует подсчитать общее количество посетителей выставки и определить сколько, из общего числа посетителей обратило внимание именно на данный бренд. Определить количество заинтересованных посетителей компания может с помощью опросов, повторных встреч. Экономическая эффективность, в свою очередь, подсчитывается с помощью соотношения расходования средств на участие в выставочном мероприятии к подсчету доходов, непосредственно, после завершения участия.

Таким образом, выставочные мероприятия являются хорошей возможностью для продвижения того или иного бренда, при условии, если все этапы пройдены грамотно:

• -    участие в выставке и цели участия запланированы заранее;

• -    разработана и реализована концепция участия в выставке;

• -    проанализированы расходы на участие;

• -    проведена оценка эффективности.

Итак, участие в выставках – отличная форма продвижения для любых брендов. Именно выставка позволяет представить продукцию целевой аудитории, поскольку на таких мероприятиях обычно присутствует большое количество оптовых и розничных покупателей продукции.