Русскоязычный YouTube: тренды «пятой власти» 2021 года

Kruglova L. A., Kostrukov A. I. Russian-Language Media оf YouTube: Trends of the “Fifth Power” in 2021. Vestnik NSU. Series: History and Philology , 2023, vol. 22, no. 6: Journalism, pp. 82–93. (in Russ.) DOI 10.25205/1818-79192023-22-6-82-93

2019 год стал переломным годом в признании компаниями и государством значения социальных медиа. Популярность в социальных сетях становится новой валютой как для брендов, так и для медиаперсон. В 2019 г. журнал Forbes включил в формулу своих рейтингов метрику популярности в социальных медиа, пессимизируя влияние на рейтинг доходов участника. Если в 2020 г. основными трендами социальных медиа были увеличение прямых трансляций (стримов), «новая искренность» или имитация максимальной реальности, а также не только усиление интерактивности на уровне реакций, но и полная вовлеченность аудитории, то в 2021 г. социологи выделяют пассивное (или традиционное) потребление медиаконтента, «залипание» на одной медиаплощадке и всплеск публикуемости на YouTube ¹.

Закрепляется деление аудитории на авторов (или креаторов) (20 %), тех, кто создает контент, и на зрителей (80 %), довольствующихся просмотрами, лайками и комментариями. Социальные платформы в силу высокой конкуренции и обозначенного выше тренда на пассивное потребление озаботились классическими издательскими функциями – привлечением и удержанием интересных авторов, а также получением прав на традиционный медийный контент. Главная цель основных площадок – создание замкнутых экосистем, способных удовлетворить буквально все запросы пользователей. Социальные сети хотят приучить людей общаться, читать, смотреть, покупать, зарабатывать, рекламироваться, жаловаться и получать обратную связь на своей территории. Всё чаще звучат разговоры об экосистемных супераппах ( super app ) от Мэйл.Ру (приложение ВКонтакте), Сбербанка и Яндекса, которые покроют чуть ли не все сервисные потребности россиян и поделят рынок «на троих» [Зиновьева, Кузнецова, 2020]. Пользователи остаются на выбранных площадках и всё меньше «бегают на сторону».

С приходом TikTok началось победное шествие формата коротких видео. Аналогичные форматы появились на большинстве платформ: ВКонтакте – клипы, в Instagram* ² – Reels , в Facebook* – Watch , на YouTube – Shorts .

YouTube контролирует практически треть Интернета. Пандемия акселирировала эту тенденцию. К началу 2021 г. видеоконтент составил 80 % всего интернет-трафика 3. В связи с ковидом жизнь «оцифровалась», а личный опыт стал равен социальным медиа. YouTube как одна из «соцсетей потребления», сделала ставку на простоту механики, мобильные приложения, встроенные спецэффекты и рекомендательные алгоритмы и т. д. Посмотреть любимых блогеров, поучиться, найти ответы на любые жизненные ситуации, развлечься и просто «потупить» – вот актуальный пользовательский сценарий «отбросить всё лишнее». По данным исследования Why Video, более 65 % зрителей говорят, что воспринимают контент на YouTube как реальную жизнь 4.

Последние два ковидных года мы наблюдали продолжающийся рост интереса в России к подкастингу. По данным Brand Analytics ⁵, подкасты слушают чаще всего на платформе YouTube . Пандемия обозначила еще один тренд – медийные YouTube -блогеры начали делать подкасты, но не просто аудиальные, а так называемые VOD касты, или водкасты (от английского video-on-demand – видео по запросу и broadcasting – вещание), т. е. видеоблогеры аудиовизуально транслируют на YouTube процесс записи подкаста. Предположительных причин подобного тренда несколько: это и популярность Джо Рогана (его подкаста Experience ), и желание попробовать себя в новом формате, и дань моде, и аудиторный запрос на более длинный и глубокий контент и т. д.

Российские исследователи всё чаще обращаются к проблеме социальных медиа [Вартанова и др., 2021; Дунас и др., 2020; Медиапотребление…, 2021; Щепилова, Круглова, 2018; Hangjing et al., 2021; Pennycook, Rand, 2019; Ryoo et al., 2021; Chang, 2021]. И сам YouTube становится предметом различных научных зарубежных и российских исследований [Hossein-mardi et al., 2021; Cheng et al., 2008; Budzinski et al., 2021; Crilley, Chatterje-Doody, 2020; Munger, Phillips, 2020; Motahar rt al., 2021; Ryoo et al., 2021; Гигаури и др., 2019; Лебедева, 2021; Малышев, 2021; Марченко, 2020; Мусиенко, 2020; Фокин, 2013; Яшкова, Зогранян, 2020; Как новые медиа изменили журналистику, 2016]. Однако YouTube как медиаявление требует постоянного исследовательского наблюдения для понимания векторов развития и перспектив цифрового аудиовизуального контента.

В рамках комплексного исследования трансформации аудиовизуального контента на новых технологических платформах, которое с 2017 г. проводит кафедра телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова [Щепилова, Круглова, 2018; Круглова и др., 2020; Круглова, Семенова, 2020; Круглова, 2022], поднимались проблемные вопросы отрасли. Результатом одного из локальных этапов исследования стал анализ кон-тент-стратегий и деятельность медийных рейтинговых русскоязычных YouTube -каналов, выбранных представителями цифрового поколения. Осенью-зимой 2021 г. был проведен анализ контента ста двадцати семи наиболее успешных медийных видеопроектов в российском Интернете, в русскоязычном пространстве YouTube . Исследование проводилось при помощи учащихся второй ступени высшего образования, II курса магистратуры факультета журналистики МГУ. Конкретными задачами данного этапа исследования стало выявление контент-стратегий, мониторинг и фиксация количественных и качественных характеристик деятельности выбранных каналов на площадке YouTube , определение аудиторного отклика, а также выявление сходств и различий в SMM ( Social Media Marketing ). Кодификатор включал 23 пункта, среди которых были количественные данные (количество просмотров, подписчиков, дата основания, дата первого видео, хронометраж, периодичность, вовлеченность и активность аудитории, активность авторов и аудитории в социальных медиа канала и др.), качественные данные (тематика, функции, соотнесение популярности лиц канала, наличие рубрикации, сезонности, качество съемки, наличие производственных компаний, контент социальных медиа канала и др.), экономические (наличие рекламных интеграций, монетизация, экономические показатели и др.).

Выбор каналов осуществлялся по принципам наибольшей медийности, нахождения в «трендах» YouTube , аудиторным показателям и данным о популярности каналов у поколения Z [Strauss, Howe, 1991], которое представляли сами магистранты. Магистранты – это возрастная группа 20–24 лет, в основном москвичи. По данным Росстата на 1 января 2021 г., в России в возрасте от 20 до 24 лет проживает 6 млн 776 тыс. человек ⁶. В выборку вошли такие каналы, как: Антон Птушкин, Лапенко, Чикен Карри, Utopia Show , Бар в большом городе, The Люди, Минаев Live , Редакция*, Что было дальше ( YouTube -канал LABELCOM ), КраСава, Parfenon , Lena Kuka Crew , ВДудь*, BadComedian , А поговорить?*, Сыендук, Славный друже Oblomoff (рецепты и всякое), Varlamov * (канал Ильи Варламова*), Александра Поснова, Arzamas и др.

Выборка получилась разнотематическая, разнофункциональная, с разнящимися создателями, но показывающая практически безграничное поле русскоязычного YouTube , которое интересует молодых людей.

Интересно, что среди выбранных магистрантами каналов далеко не все входят в рейтинг 100 YouTube. Первые двадцать мест в русскоязычном YouTube уже несколько лет прочно занимает детский контент или контент для детей. Лишь на 21-м месте находится канал НТВ с 14,6 млн подписчиков и 17 млрд совокупных просмотров, но в данную выборку он не попал, так как респонденты представленного исследования YouTube -канал НТВ не смотрят. Предположительно, YouTube -канал НТВ адресован более возрастной аудитории, а не нашим респондентам.

Особенности русскоязычного YouTube-медиапространства

Результаты представленного исследования показали (табл. 1), что среди выбранных респондентами 127-ми каналов по числу подписчиков лидирует Мастерская настроения – серия вирусных подборок развлекательных коротких видео. Следом идет It’s Mamix – канал блогера-экспериментатора из Рубцовска, в 2020 г. он заработал 52 млн рублей ⁷. Третье место делят два канала: канал-шоу «охотника за привидениями» Димы Масленникова – автор и лицо канала известен своей рубрикой, где проводит ночи в заброшенных таинственных местах, и действующий летсплей-канал Kuplinov Play . На четвертом месте AdamThomasMoran (блогера Максим «+100500»), один из старейших развлекательных каналов с подборкой смешных коротких видео Интернета и с их анализом. Интересно, что канал одиозного музыканта MORGENSHTERN* (11,6 млн подписчиков, 1,9 млрд просмотров), который занимает 33-е место в рейтинге русскоязычного YouTube , в данную выборку не попал. Предположительно, он востребован у более молодой аудитории, чем наши респонденты. На пятом месте видеоблог о технологиях Wylsacom . Канал ВДудь*, законодатель мод, в том числе жанра интервью и работы перед камерой, немного отстает – почти 9,8 млн подписчиков и 1,6 млрд просмотров. Видеоблог BadComedian , который полюбился молодой аудитории своей беспощадной критикой российских и зарубежных фильмов и живущий только за счет донатов , скрыл в 2021 г. количество своих подписчиков, но суммарное количество просмотров его канала 1,3 млрд. Молодой проект стендаперов 2019 г. LABELCOM , где лидер – шоу «Что было дальше?», уже получил 7,4 млн подписчиков при 1,5 млрд суммарных просмотров (зимой 2021 г. у канала было лишь 4,6 млн подписчиков при 723 млн суммарных просмотров).

Чаще всего выбранные каналы были созданы в 2015 и 2016 гг. Самые молодые каналы – основанные в 2021 г. – «Скажи Гордеевой»* (426 тыс. подписчиков, «Здесь говорят с человеком. Бережно») и канал «Эмиль». В последнем автор снимает различные челленджи-игры разного формата, часто в экстремальных условиях, подвергая себя опасности, а также берет искренние интервью у известных людей: актёров, музыкантов, общественных деятелей. Самые старые из выбранных каналов были созданы в 2007 г. Это Nixelpixel* и Sergeymeza (первые видео опубликованы в 2012 г.). Sergeymeza – это канал Сергея Мезенцева, автора пародийного шоу «Реутов ТВ». Изначально тематика юмористическая и музыкально-юмористическая. В 2021 г. канал стал транслировать водкасты. Основные материалы – программа «Сережа и микрофон», интервью в формате подкаста с интересными личностями из самых разных сфер (учеными, врачами, журналистами, тиктокерами). Автор Nixelpixel Ника Вод-вуд*, она снимает видео на тему феминизма, секса, дискриминации, сексизма, бодипозитива, отношений. Также на канале присутствуют влоги из ее жизни, каверы на разные песни, кулинарные рецепты, рубрика вопросов и ответов.

Таблица 1

Выбор респондентами YouTube -каналов

Table 1

What YouTube Channels are respondents choosing

№ п/п	Канал	Подписчики, млн	Просмотры, млрд	Год создания	Место в Топ-100 рейтинга YouTubе
1	Мастерская Настроения	13,9	3,4	2013	24
2	It's Mamix	13,8	1,5	2017	25
3	Дима Масленников	12,8	1,7	2014	28
4	Kuplinov Play	12,7	5	2012	29
5	AdamThomasMoran	10,6	2,4	2010	37
6	Wylsacom	10,1	2,4	2011	42
7	ВДудь*	9,8	1,6,	2014	43
8	LABELCOM	7,4	1,5	2019	72
9	BadComedian	—	1,3	2011	—
10	Лапенко	3,09	0,292	2014	–

Примечание : исследование проводилось в конце 2021 г.

Одним из пунктов исследования было определение функций выбранных каналов. В теории журналистики московской школы выделяется несколько функций СМИ. В частности, в классическом учебнике «Телевизионная журналистика» [2005] выделяется семь социальных функций телевидения: информационная, культурно-просветительская, интегративная, социально-педагогическая, организаторская, образовательная и рекреативная. В данном исследовании было решено отталкиваться от тезиса практиков об основных трех функциях медиа – информировать, развлекать и просвещать / образовывать. Была сделана попытка определить функции выбранных каналов самими респондентами. И под «функцией» было решено понимать «цель». Иначе говоря, молодые люди сами выбирали, что они получают от своих любимых каналов, – эти каналы дают им новую информацию, развлекают или образовывают. Возможно, при объективном подходе функциональное определение некоторых каналов спорно, но, на наш взгляд, здесь важнее само ощущение зрителей относительно того, что они получают от аудиовизуального контента.

Функционально из выбранных респондентами 127-ми каналов лидируют развлекательнообразовательные, на втором месте – чисто развлекательный контент, третье место занимает информационно-развлекательный материал, затем идут информационно-образовательноразвлекательные каналы, чисто образовательные и чисто информационные (табл. 2).

Такое функциональное разнообразие дает нам право опровергнуть расхожее мнение, что на YouTube смотрят только как на несерьезный развлекательный контент, и сделать вывод, что контент на YouTube становится не просто полноценным медиа, но обладает и большими возможностями. Можно предположить, что видеохостинг заполняет лакуны, особенно в образовательном и информационном плане, которые оставляют традиционные медиа и телевидение в частности.

Таблица 2

Функции выбранных YouTube -каналов

Functions of the most preferred by respondents YouTube channel

Table 2

№ п/п	Функция канала	Количество, %	Каналы, примеры
1	Развлекательнообразовательная	30	Антон Птушкин, Utopia Show, Nixelpixel*, It’s Mamix, Хочу домой – Путешествия, в которые вы не поедете, TVSmeshariki, Sergeymeza, Anya Conservi, Славный друже Oblomoff
2	Развлекательная	27	Чикен Карри, Бар в большом городе, ОХ, LABELCOM, Лапенко, Sir Troglodyte, Kuplinov Play, Львы на джипе, Дима Масленников, Слава Комисса-ренко, «Контакты» Антон Шастун, Ида Галич (Galich Ida), Азамат Мусагалиев, AdamThomasMoran (Максим «+100500»), Эмиль, Kinomiraru, Cut the crap, Stand-Up Club #1, SOBOLEV*, Петя любит выпить, Sokol[off], Cyber Cat Studio, Yuri The Professional, Денис Кукояка
3	Информационноразвлекательная	24	Осторожно: Собчак, The Люди, Редакция*, Руслан Усачев, Вечерний Ургант, RAMusic, Антон Савчук (Бесплатный ремонт), ИМПРОКОМ, ПУШКА, Вписка, Асафьев Стас, Стас Садальский, Артемий Лебедев, TUT.BY, Anton S Live, Katyakonasova, Academeg, Данила Поперечный, Британский стиль, Русские норм!*, Скажи Гордеевой*, Анатолий Шарий
4	Информационнообразовательноразвлекательная	10	Парфенон, ТОК, Минаев Live, ВДудь*, Алексей Земсков, Нежный редактор, Настя Ивлеева, ИЛЬДАР АВТО-ПОДБОР, Настоящее Время. Док, Badcomedian, Надежда Cтрелец, Еще не познер, KatyaGousset, Екатерина Шульман*, ЖИЗА, Мастерская настроения, Поехавший, Andrey Kurpatov
5	Образовательная	7	ТОК, Varlamov*, Микитко сын Алексеев, Топлес, ПостНаука, Научпок, Linguatrip TV, Зона Лазерсона, Arzamas
6	Информационная	2	Сергей Гуриев*, Wylsacom, LOONY

Примечание : исследование проводилось в конце 2021 г.

Самый распространенный хронометраж эпизода каналов колеблется от 20 до 40 минут. Водкасты более длинные – некоторые могут длиться до двух-трех часов. Иначе говоря, если раньше главный лозунг видеоконтента в Интернете был, «чем короче, тем лучше», то теперь мы видим тренд на долгий просмотр (или даже чаще прослушивание). И этот просмотр порой длится намного дольше, чем программы традиционного телевидения.

До запуска своих проектов 38 % лиц канала были известны, 60 % стали известны благодаря YouTube -деятельности, несколько каналов не имеет физического «лица» как такого (например, Мастерская настроения), или ведущий предпочитает оставаться инкогнито («ПО СЛЕДУ – Российская история преступлений»). Из этого следует, что площадка сама способна создавать звезд, иногда с большей аудиторией, чем традиционные медиа.

Если оценивать техническое качество контента, то среди выбранных респондентами каналов лидирует профессиональная съемка и монтаж (50 %), чисто любительское производство присутствует только в 15 % выбранных каналов, 36 % можно охарактеризовать как профессионально-любительские, куда входит и трансформация контента от любительского к профессиональному, и совмещение профессионального и любительского контента, и полупрофессиональный контент. Встречается эпизодическая съемка на фронтальную камеру телефона. Как правило, этот прием используется либо для скрытой съемки, либо чтобы добавить контенту доверительности. Это говорит о том, что тренд на переход аудиовизуальных профессионалов в цифровую область продолжается. И зрителю уже требуется высокого качества «картинка», и он не готов довольствоваться любительской съемкой. И если ютуберы готовы этот спрос удовлетворять, значит, в отрасли есть деньги на производство и производители готовы их тратить, что подтверждается следующими показателями. Абсолютное большинство выбранных каналов создает собственный продакшн, где могут работать и в одиночку либо вдвоем с оператором. С большим продакшном работают 20 % ( LABELCOM ), 70 % имеют рекламные интеграции внутри канала (это может быть ролик, сделанный автором перед или в середине выпуска), но чаще стали встречаться рекламные ссылки в описании к видео – предположительно, этот прием используется, чтобы меньше раздражать зрителя.

Если рассматривать дополнительные основные социальные сети, которые выбранные YouTube -каналы используют в разных целях (анонс, личная жизнь, интерактив, повторы и др.), то лидирует Instagram* (60 %), на втором месте ВКонтакте (21 %), у TikTok третье место и 20 %, далее следуют Facebook* (15 %), Twitter ⁸ (7 %), Telegram (6 %) и Яндекс Дзен (2 %). Следует отметить, что социальных медиа самих каналов не так много в процентном соотношении. Как правило, авторы используют свои личные аккаунты социальных медиа для продвижения YouTube -каналов, перемежая эпизоды личной жизни и высказывания своего мнения с нарезками из выпусков, анонсами и рекламными постами. Это вполне логично, учитывая, что большинство каналов персонифицировано, и создатели используют личный бренд для самомедиатизации. Всё чаще встречаются интересные кейсы интеграции с TikTok – некоторые авторы всё успешнее используют эту площадку для продвижения канала или даже делают ее основной своей площадкой. Респонденты отвечали, что достаточно часто переходили на YouTube из TikTok , чтобы узнать подробности и посмотреть полный выпуск.

Результаты исследования показывают, что YouTube и аудиовизуальные сети становятся не только средством прокрастинации и развлечения молодой перспективной аудитории, но и информационным и образовательным источником, заполняя лакуны, оставленные традиционными медиа. История массовой коммуникации показывает, что когда появляется новое средство передачи информации, возникает новая культура. YouTube, появившись вслед за возникновением новых потребностей аудитории, изменил высказывания, мышление, взаимоотношения и авторов, и зрителей 9. Анализируя предпочтения молодых людей, можно говорить о том, что социальные медиа, и в частности YouTube, создали для них свое полноценное медиапространство со своими законами, трендами, культурой, модой и т. п., вобрав в себя в том числе и все традиционные СМИ, став настоящей «пятой властью». Не признавать медийную мощь социальных медиа бесполезно, как бесполезно было не признавать потенциал телевидения на заре его развития. Большинство медийных ютуберов не нуждаются в больших профессиональных, тем более телевизионных, продакшнах, они сами могут создавать вполне конкурентоспособный продукт, а их аудитория во много раз превышает телевизионную. Они используют кажущиеся устаревшими на телевидении и радио журналистские жанры, делая из них востребованный контент. Они сами и зарабатывают деньги с помощью не только площадки YouTube, но и своих собственных рекламных интеграций. Ютуберы сами становятся медиа, развивая личный бренд, выбирая наиболее комфортные для себя площадки социальных медиа и успешно осваивая новые.