Рынок масс-медиа к 2021 году в России и в мире: общие тренды и страновая специфика

По мере развития онлайн-ресурсов с середины 2000-х гг. в России и в мире сформировалась тенденция к сокращению объемов производства печатных СМИ, сопровождаемая передислокацией рекламы со страниц газет и журналов в интернет-носители. Ранее мы сообщали, что в России только в течение 2006–2009 гг. объем рекламы в печати снизился с 24,4 % до 16,1 %, а доля рекламы, размещенной в Интернете, наоборот, увеличилась с 3,2 % до 9,3 % [1]. В следующем десятилетии эта тенденция сформировалась в устойчивый тренд, демонстрируя дальнейшее снижение объемов рекламы, размещаемой в печатных СМИ, и соответствующее этому уменьшение объемов их производства. В России объем рекламы, размещенной в 2017 г. в газетах, составил в денежном выражении 8,7 млрд. руб., что соответствовало уменьшению на 12 % от объемов 2016 г. [Там же]: сравним это с объемом российского рынка ин-тернет-рекламы в 2017 г. в сумме 166,3 млрд. руб. (+ 22 % к 2016 г.) или с объемом рекламы на основных каналах телевидения – 165,6 млрд. руб. (+ 13 % к 2016 г.) [8].

Снижение объемов производства печатных СМИ окончательно сформировалось в генеральный тренд по всему миру примерно к 2010 г. При этом в России этот тренд обладает собственной спецификой, состоящей в отмене государственных субсидий на почтовую доставку (на 3,5 млрд. ежегодно с 2014 г.), в повсеместном сокращении киосковых сетей в результате применения административных мер, росте цен на бумагу для производства газет и др. Еще одним фактором, оказывающим нега- тивное воздействие на положение печати и характерным для российских реалий, является спад читательского интереса к содержательному наполнению изданий, формируемому под влиянием новых, модернизированных форм государственной цензуры [2].

Весь комплекс перечисленных факторов предопределил то, что, по данным PricewaterhouseCoopers ( PwC ), приводимым в мониторинге Департамента СМИ и рекламы г. Москвы за 2019 г., «сегмент российских газет в среднесрочной перспективе продолжит демонстрировать отрицательные темпы роста. Отрицательная динамика будет наблюдаться как в объеме рекламы (при среднегодовом темпе роста минус 8,5 %), так и в сокращении тиражей. Журнальный сегмент имеет более высокий потенциал в среднесрочной перспективе за счет положительной динамики рекламы и за счет роста потребления платного цифрового контента» [7].

В качестве же примера того, что тренд на снижение производства печатных СМИ характерен не только для России, можно привести данные из доклада И. Басса на XV ежегодном форуме «Издательский бизнес / Publishing Expo » в 2019 г. о положении печати в Израиле: здесь «доходы печатных изданий от рекламы упали на 10-15 %, однако их доля все еще превышает долю на других развитых рынках. В Израиле печатные СМИ получают 16 % рекламных доходов, а в США – 12-13 %. Доходы прессы складываются из рекламы и подписки, доля подписки постоянно падает» [4].

При этом тенденция к спаду доходов (правда, не столь значительному, как в печати) от размещения рекламы наблюдалась в последнее время также на российском ТВ. Так, в течение января – сентября 2019 г. объем рекламы, размещаемой в эфире отечественного телевидения, демонстрировал отрицательную динамику в 7 % относительно аналогичного периода 2018 г. [9]; в июне же 2019 г. объем рекламы в эфире в сравнении с тем же месяцем 2018 г. сократился почти на 19 % [5, с. 11] (к моменту подготовки статьи в печать итоги всего 2019 г. еще не были подведены). И несмотря на то, что к концу 2019 г. российские эксперты прогнозировали возврат к положительной динамике [6], такие спады в объемах размещения рекламы на телевидении не следует считать случайными, но подтверждающими главный тренд – на передислокацию объемов рекламы из традиционных видов медиа в интернет-носители.

Интересно, что и в Израиле эксперты также отмечают спад поступлений от рекламы на телевидении. Так, И. Басс (данные из его доклада на издательском форуме в 2019 г. мы приводили выше) отмечает, что «финансовый кризис, а затем и полная реорганизация общественного вещания, смена владельцев коммерческих каналов привели к стагнации доходов ТВ» [4]. Несомненно, что к причинам стагнации поступлений от рекламы на израильском ТВ, перечисленным И. Бассом, следует причислить также передислокацию внимания рекламодателей и медиабай-инговых агентств к рекламоносителям в Интернете: это то общее, что роднит ситуации с поступлениями от рекламы в израильском и российском ТВ.

При этом спад поступлений от рекламы в отдельных видах СМИ, как и передислокация рекламных объемов в Интернет, сопровождаются общим ростом объемов рекламного рынка по всему миру: по данным Zenith , приводимым в мониторинге Департамента СМИ и рекламы г. Москвы, «мировой рекламный рынок в 2018 году вырос на 4,6 %, до $ 579 млрд. По оценкам экспертов глобальной сети Dentsu Aegis Network , представленным в январе 2019 года и основанным на данных анализа 59 рынков, в 2019 году глобальный темп роста рекламы достигнет 3,8 % и достигнет $ 625 млрд. <…> При этом к 2021 году интернет-реклама займет более 50 процентов рекламных расходов» [7] (см. рис. «Доля рекламных расходов в мире по каналам в 2021 г.).

Рис. 1. Доля рекламных расходов в мире по каналам в 2021 г. [7]

В этих условиях, как следует из доклада И. Басса, израильские медиа, например, «активно используют возможности интернета, используются оффлайн и онлайн средства доставки. Публикуются не только видео материалы, но и подкасты. Интегрированные, мультиплатформен-ные медиа играют все большую роль. Крупные рекламодатели и рекламные агентства все более активно используют достижения хай-тека» [4]. И здесь следует отметить, что под термином «интегрированных» медиа докладчик с очевидностью имеет ввиду явление, укрепившееся в российской научной и медиа-среде под названием конвергенции. При том, что расхождения в понимании этого термина наблюдались с момента его появления. Так, российский эксперт Т.В. Фирсова обращает внимание на многообразие определений этого термина, вызванное различными трактовками его смысла: «Конвергенция – это слияние различных видов средств массовой информации и технологий (радио, телевидения, газетной и фотожурналистики) в рамках онлайн-редакции СМИ; слияние технологий и услуг в рамках подразделений одного издательского дома или телекоммуникационной компании. Конвергенция понимается одновременно как технологический процесс в журналистике и как прикладной термин, как слияние формы и как слияние содержания» [11, с. 110]. Слияние же различных технологий и видов СМИ в рамках онлайн-редакции в свою очередь следует ассоциировать с процессом дигитализации СМИ (которым, к слову, сегодня отличается не только мировой и отечественный рынок медиа, но и все другие сектора рынка и направления деятельности человека, включая науку и культуру). При этом масштабная, плановая дигитализация российских медиа, то есть использование нового, прогрессивного способа передачи и распространения информации (а за ней и рекламы), началась примерно с середины 2000-х гг., то есть с видимым опозданием в сравнении с началом этого процесса в Западной Европе и США. Эксперты приводят данные, согласно которым, например, «информацию на сайте РИА “Новости” редакция начала размещать в 2001 году, в 2007 году была предпринята “мультимедийная стратегия развития”. В западных СМИ аналогичные процессы происходили уже, по меньшей мере, с 1994 года – первый интернет-браузер появился в 1993 году, а в 1994 году у западных СМИ появились первые сайты» [Там же, с. 111].

К 2020 г. ситуация в России и в мире в отношении использования возможностей дигитализации и конвергенции кардинально изменилась. Исследователи отмечают, что на телевидении, например, «конвергенция привела к появлению огромного количества площадок потребления контента» [12, с. 130]. Исследования одновременного потребления среди прочего показали, что в 77 % случаев аудитория использовала для просмотра одной и той же программы второй экран (то есть экран компьютера или мобильного устройства), причем в 44 % случаев – для получения дополнительной информации о самой просматриваемой программе. Эксперты и менеджмент телевизионных компаний увидели в этом «потенциал удержания аудитории и стали развивать технологии “второго экрана” – чтобы удержать аудиторию у своего бренда на двух экранах одновременно» [Там же, с. 131].

Что касается внутривидовых изменений, тот же И. Басс обращает внимание на то, что в Израиле процесс дигитализации выражается в том, что «Новые СМИ возникают практически только в онлайне. “Старые” СМИ вынуждены сокращать или отказываться от стандартных способов распространения и переходить в онлайн» [4]. Такая же динамика наблюдается и в России: как следует из презентации к Мониторингу Департамента СМИ и рекламы г. Москвы, в период 2015–2018 гг. в общем объеме регистрируемых ежегодно различных видов СМИ наблюдалось поэтапное уменьшение доли печатных медиа – с чуть менее 800 в 2015 г. до менее 400 в 2018 г., и такое же поэтапное увеличение доли регистрируемых сетевых изданий – с 200 в 2015 г. до более 400 в 2018 г. [7].

Изложенное выше позволяет прогнозировать, во-первых, дальнейшее сокращение доли печатных медиа в общем объеме развивающихся СМИ в мире: спад производства этого вида СМИ спровоцирован и сопровождается соответствующими показателями спада поступлений от рекламы.

Объем рекламы, размещаемой на различных платформах и носителях в Интернете, продолжит увеличение – как за счет роста объема рекламного рынка в целом, так и за счет передислокации в интернет-носи-тели рекламы из традиционных видов СМИ.

В качестве рекомендации для традиционных видов СМИ в сложившихся условиях (не в последнюю очередь в целях их самосохранения) предлагается сосредоточиться не на конкуренции с интернет-носи-телями информации и рекламы, включая онлайн-медиа, а на активном использовании преимуществ процесса дигитализации и конвергентных способов производства и передачи информации и рекламы.

Об авторе:

MASS MEDIA-MARKET IN RUSSIA AND

ALL OVER THE WORLD IN 2021:

Tver State University

Department of Journalism, Advertising and Public Relations

About the author:

ANTONOV-OVSEENKO Anton Antonovich – Doctor of Philology, Professor at the Department of Journalism, Advertising and Public Relations, Tver State University (170100, Tver, Zhelyabov str., 33), e-mail: anton.antonov.ovseenko@ gmail.com.