Рынок нефтепродуктов: особенности функционирования и регулирования конкурентных отношений субъектов рынка

В условиях конкуренции направление усилий на обслуживание большого количества потребителей с разными уровнями потребностей может значительно снижать эффективность деятельности предприятия, хотя затраты на маркетинг будут на максимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия предприятия на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повышает шансы производителя в достижении конечного результата.

Сегментирование рынка нефтепродуктов — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам группы в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения усилий компании. Процесс деления рынка нефтепродуктов на части, то есть его сегментирование, происходит по двум основным направлениям:  сегментирование по группам потребителей и сегментирование по параметрам продукции. Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам, в результате чего выделяются детерминанты спроса на конкретный нефтепродукт со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы: базовые детерминанты спроса и дополнительные детерминанты спроса. Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Сегментирование по группам потребителей - наиболее сложный и трудоемкий процесс. В основе сегментирования лежат определенные принципы, по которым происходит выделение отдельного сегмента. Особенностью рынка сбыта нефтепродуктов является то, что на предприятиях нефтеперерабатывающей промышленности вырабатывается широкий ассортимент продукции, часть которой относится к предметам производственного назначения, другая часть относится к предметам народного потребления. При этом следует учесть, что сегментирование потребительского рынка (розничного) происходит иначе, чем сегментирование рынка предприятий (оптового).

В основе сегментирования потребительского рынка нефтепродуктов используются четыре главных принципа: географический (региональный); социально-демографический (уровень дохода и демографические признаки); психографический (отношением к определенной социальной группе); поведенческий (предпочтения, мотивация). В основе сегментирования производственно-технического рынка нефтепродуктов используется географический (региональный); отраслевой (отношение к сектору экономики), масштабный (размер потенциального клиента-предприятия и возможный объем закупок) и технологический (по параметрам продукции) принципы сегментирования.

Существенное отличие рынка товаров производственного назначения от рынка товаров широкого потребления заключается в том, что покупатели на первом представляют собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых или поставляемых другим потребителям. Выделим некоторые особенности рынка В2В:

• -    продавец товаров производственного назначения имеет дело с гораздо меньшим числом потребителей, основную массу которых составляют предприятия;

• -    эти немногочисленные покупатели крупнее, чем покупатели товаров народного потребления;

• -    если рассмотреть пространственную рассредоточенность покупателей, то рынок В2В представляет собой географическую концентрацию покупателей. Эта особенность вытекает из того факта, что основные промышленные предприятия сконцентрированы в крупных географических регионах;

• - спрос на В2В определяется спросом на товары широкого

потребления;

• - спрос на В2В менее эластичен, чем на товары народного

потребления;

• -    покупателями на рынке В2В выступают профессионалы.

По масштабам развития вся совокупность производств, представляющих нефтяную отрасль в системе общественного разделения труда, относится, в основном, к многотоннажным производствам. Масштабы товарного рынка этих производств измеряются миллионами тонн. Типовая мощность объектов в этой сфере производств измеряется десятками и сотнями тысяч тонн. В основе технологии производства нефтепродуктов лежат первичные (атмосферная и вакуумная перегонка нефти) и вторичные (термические и каталитические) процессы, которые позволяют получать продукты с новыми физико-химическими свойствами [1].

Ниже рассмотрены основные технико-экономические особенности нефтеперерабатывающей отрасли.

Основным источником сырья для получения нефтепродуктов является нефть. Особенности химических процессов, гибкость технологии открывают большие возможности в получении множества разнообразных нефтепродуктов на базе одного и того же сырья. Выбор технологии производства и качество сырой нефти во многом определяет эффективность нефтеперерабатывающего производства, которая характеризуется таким важным показателем, как глубина переработки нефти – отношение количества производимых на заводе нефтепродуктов без мазута и потерь к общему количеству перерабатываемой нефти, в процентах.

Высокая капиталоемкость оборудования и энергоемкость продукции. Невысокая трудоемкость нефтеперерабатывающих производств (по сравнению со многими отраслями промышленности). Основной причиной невысокой трудоемкости продукции являются такие специфические особенности многих нефтеперерабатывающих производств, как большие единичные мощности установок, непрерывный характер многих производств, а также высокий уровень автоматизации и механизации производств. Широкое развитие комбинирования, особенно в тех производствах, где осуществляется комплексная переработка сырья.

Вышеназванные       технико-экономические       особенности нефтеперерабатывающей отрасли дают основания для отнесения рынка нефтепродуктов в основном к рынкам товаров производственного назначения (В2В).

Выход на рынок сбыта нефтепродуктов представляет собой конец технологического процесса и одновременно начало встречного денежного потока. Но этот процесс не является дискретным, так как добыча, "Экономика и социум" №5 2012                     переработка углеводородов и потребление нефтепродуктов по сути своей непрерывны. Современное состояние материально-технической базы в нефтяной отрасли таково, что, если сырьевой поток будет выведен из строя, работы по восстановлению потребуют много дополнительных расходов, не говоря уже о прямых убытках. Остановка нефтепереработки возможна лишь в какой-то особой ситуации, которая должна подготавливаться заранее. Сбой в любом звене технологической цепочки немедленно отражается на состоянии всей системы в целом. В этом случае, как уже было отмечено, именно маркетинговое планирование позволяет минимизировать возможные последствия такого сбоя.

ПРЕДПРИЯТИЕ разведка -добыча -переработка -производствосбыт-нефтепродукты

П0ТРЕБ1ГГЕ.И1 промышленные и с/х предприятия.

государство, армия.

население -плптсжепикобмми спрос

Рисунок 1- Взаимодействие субъектов на рынке нефтепродуктов [2]

Следовательно, рынок нефтепродуктов обладает наиболее общими чертами, характерными для рынка товаров производственного назначения, на котором одну из самых важных ролей играет основное сырье (нефть) и произведенные на ее основе нефтепродукты, полученные в процессе поэтапного нефтепродуктообеспечения: разведка; добыча; нефтепереработка; получение соответствующего объема и качества нефтепродуктов; обеспечение конечных потребителей качественными нефтепродуктами (на рынке потребительских товаров).

Таким образом, рынок нефтепродуктов относится к рынкам товаров производственного (В2В) и потребительского (В2С) назначения и является естественным саморегулирующимся механизмом выявления существующих в обществе потребностей, нахождения путей их удовлетворения, обеспечения состязательности предприятий топливно-энергетического комплекса в условиях конкурентной предпринимательской среды.

Рынок нефтепродуктов характеризуется следующими отличительными особенностями с точки зрения состояния конкуренции и степени монополизации:

• 1.    Федеральный рынок нефти не является монополизированным, поскольку ни одна из нефтяных компаний не занимает на нем долю свыше 35% как по фактической добыче и реализации нефти, так и по ее запасам.

• 2.    Транспортировка нефти по магистральным трубопроводам осуществляется единственной организацией (ОАО «АК «Транснефть») тарифы на услуги которой регулируются государством в соответствии с Федеральным законом «О естественных монополиях». То же отчасти относится и к транспортировке нефтепродуктов железнодорожным транспортом. По отдельным направлениям перевозка нефти и нефтепродуктов осуществляется водным и автомобильным транспортом в качестве альтернативного или единственного (северные регионы) способа доставки потребителям.

• 3.    Переработка нефти производится несколькими десятками нефтеперерабатывающих заводов (НПЗ), расположенных практически во всех основных регионах Российской Федерации. Все НПЗ входят в состав той или иной нефтяной компании, однако получают сырье как от собственных компаний, так и от любых владельцев нефти на давальческой основе. В ряде случаев НПЗ занимают доминирующее положение на региональных и межрегиональных товарных рынках, что обусловлено технологическими особенностями производства или транспортировки нефти и нефтепродуктов (например, на Дальнем Востоке).

• 4.    Для рынка оптовой реализации нефтепродуктов характерна региональная монополизация. Подавляющее большинство предприятий нефтепродуктообеспечения включено в региональные разделы Реестра хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю свыше 35%, в первую очередь по услугам по хранению нефтепродуктов. Нефтехранилища, нефтебазы и терминалы, как правило, принадлежат вертикально интегрированным компаниям.

• 5.    Состояние конкуренции на рынке розничной реализации нефтепродуктов характеризуется региональной неоднородностью, хотя во многих регионах коммерческими структурами, работающими на рынке нефтепродуктов, создана сеть АЗС, не зависимых от нефтяных компаний. Иностранный капитал также занимает на этом рынке определенное место.

Особенности регулирования конкурентных отношений предпринимательских структур на рынке нефтепродуктов представлены на рисунке 2.

Сложившаяся ситуация на данном рынке дает возможность предприятиям, входящим в определенную нефтяную компанию, а также независимым коммерческим организациям закупать сырую нефть и продукты ее переработки у других компаний, что позволяет рассматривать вертикальные связи как нежесткие в плане ведения хозяйственной деятельности и не препятствующие конкуренции. Существенное значение для создания условий конкуренции на рынках оптовых и розничных продаж имеет значительное число нефтетрейдеров, колеблющееся в различных регионах от 50 до 150 (до 400 хозяйствующих субъектов на отдельных товарных рынках субъектов Российской Федерации).

А н а л и з р ы н к о в с б ы т а н е ф т е п р о д у к т о в:

Рисунок 2 .- Особенности регулирования конкурентных отношений предпринимательских структур на рынке нефтепродуктов

Вместе с тем в рамках вертикально интегрированных структур наблюдается явная тенденция к концентрации капитала и централизации управления дочерними и зависимыми обществами. В отдельных случаях ценовую политику проводят непосредственно ВИНК, реализующие нефтепродукты только через сеть хозяйствующих субъектов, согласившихся с установленной компанией ценой и другими условиями договора комиссии (так называемые джобберы), либо через арендаторов нефтебаз и АЗС. Кроме того, сложившаяся структура отрасли позволяет использовать различного рода антиконкурентные соглашения (ценовой сговор, раздел рынка, бойкот аутсайдеров).

Товарные и финансовые потоки могут не совпадать даже у ВИНК, поскольку реализуются различные схемы замещения поставок нефтепродуктов между хозяйствующими субъектами, переработки нефти на давальческой основе, неденежных форм обмена и товарных зачетов и др. Например, в ходе бартерных операций и товарных взаимозачетов собственниками нефти и нефтепродуктов могут оказаться хозяйствующие субъекты, не действующие постоянно на данном товарном рынке и реализующие данный товар по ценам, существенно отличающимся от сложившихся на рынке. Кроме того, собственники нефти и нефтепродуктов применяют различные прейскурантные и разовые цены на свою продукцию в зависимости от условий оплаты (бартер, денежные средства, ценные бумаги), от особенностей контракта (объем партии, разовая или регулярная поставка) и от конкретного покупателя (дочерняя или зависимая коммерческая структура, арендатор, бюджетная организация). Это в значительной степени затрудняет контроль за участниками нефтяного рынка со стороны государственных органов.