Рынок пельменей в Санкт-Петербурге

Мы всегда куда-то спешим. Современные условия жизни диктуют нам свои условия. Время выступает одним из важнейших ресурсов во многих сферах нашей жизни. Мы стараемся сэкономить время на всем, в том числе на приготовлении пищи. Много веков прошло с тех пор, когда человек большую часть жизни проводил в добывании еды и ее приготовлении. Сегодня данная проблема решается настолько просто, что мы зачастую не замечаем ее существования. Мы можем перекусить в кафе, ресторане, а на крайний случай приготовим что-нибудь «на скорую руку». В этом нам обычно помогают продукты быстрого приготовления.

С каждым днем ассортимент таких продуктов, представленный на прилавках магазинов, становится все больше и больше. Это объясняется высокой популярностью продуктов питания быстрого приготовления как, со стороны потребителей, так и инвесторов, готовых вкладывать средства в данную отрасль.

Немалую долю данного рынка составляют замороженные полуфабрикаты: пельмени, вареники, котлеты, блинчики. Ситуацию на рынке можно охарактеризовать, как динамично развивающуюся. При этом следует отметить развитие состава участников рынка, на котором появляются всё новые марки. Жесткая конкурентная борьба прослеживается в верхнем ценовом сегменте рынка пельменей. В данном случае зачастую преимуществом выступают методы неценовой конкуренции, что подразумевает борьбу не за низкую цену, а в первую очередь за высокое качество.

По результатам, проведенных компанией «ТОЙ-Опинион» исследований, наиболее часто покупаемым, а, следовательно, и потребляемым замороженным полуфабрикатом являются пельмени (рис.1) .

Доля покупателей пельменей среди всего населения Санкт-Петербурга составляет 83%, тогда как котлеты покупают 51%, а блинчики 38% петербуржцев. Доля покупателей вареников составляет всего 12%. Такой низкий показатель потребления вареников по сравнению с пельменями можно объяснить небольшим уровнем представленности марок в торговых точках, низким качеством продаваемой продукции, а главное, традициями потребления данного продукта. Вареники, которые считаются истинно украинским блюдом, не так популярны, как пельмени. Что касается особенностей потребления котлет, то здесь необходимо отметить привычку их приготовления с гарниром, что требует от потребителей дополнительных затрат и усилий.

Огромную роль для рыночного успеха компаний-производителей данной отрасли играет рекламная активность и результаты маркетинговой деятельности. Одним из значимых показателей эффективности маркетинговых мероприятий является уровень известности торговой марки. При этом важно разделять уровень спонтанной и наведенной известности.

Так, наибольшим уровнем известности обладают такие марки, как «Равиоли» (45%), «Дарья» (37%), «Равиолло» (33%), «Колпинские» (27%), «Малышок» (24%), «Богатырские» (19%), «Царь Батюшка» (19%), «Три поросенка» (14%), «Снежная страна» (12%) (рис.2) . Спонтанный уровень известности в данном случае означает упоминание марки респондентом, которое приходит в голову при ассоциациях с определенным продуктом. Марки, названные респондентом без подсказок (зачитывания), находятся на поверхности сознания. Высокий уровень спонтанной известности может быть обеспечен либо эффективно проведенной рекламной кампанией, либо традицией и массовостью потребления определенной марки.

Уровень наведенной известности скорее характеризует известность марок исследуемого продукта вне зависимости от приверженности к какой-либо из них.

Рейтинг известности марок обычно во многом совпадает с рейтингом популярности марок. В данном случае показатели популярности представлены по фактам покупок определенных марок за последнюю неделю (рис.3) . При этом расстановка марок по каждой отдельной позиции, фигурирующей в результатах исследования, несколько различается по спонтанной известности и популярности марок.

Так, неизменными лидерами по популярности среди потребителей пельменей в Санкт-Петербурге являются марки «Равиолло» (18%) и «Равиоли» (17%). Пельмени под маркой «Малышок» покупают 11% потребителей, «Дарья» - 10%, «Колпинские» - 8%, «Снежная страна» - 7%, «Царь Батюшка» - 6%, «Богатырские» - 4%, «Сам Самыч» - 3%, «Три поросенка» - 3%. Сравнивая рейтинг популярности с показателями 2000 года можно сделать вывод о том, что ведущие позиции остались у пятерки ведущих производителей с некоторыми перестановками и изменениями значений в показателях популярности. Так, несколько потеряла свои позиции марка «Богатырские», а к пятерке примкнули такие марки как: «Снежная страна», «Царь Батюшка», «Сам-Самыч» и «Три поросенка», что, во многом, объясняется их активной маркетинговой политикой.

Следует отметить четко выраженную активную стратегию концепции продвижения и позиционирования марок таких производителей продуктов быстрого приготовления как «Дарья», «Талосто», «Балтия». «Продукты легкого приготовления» «развяжут Вам руки», а «семь минут сэкономят ваше время» - звучит в рекламных лозунгах марок пельменей. Кроме пельменей, данные компании производят и другие ассортиментные наименования продуктов быстрого приготовления: блинчики, вареники, в то время когда ранее ассортимент подобных марок ограничивался пельменями и котлетами.

Все чётче прослеживается разделение рынка пельменей на ценовые сегменты. При этом более жесткая конкурентная борьба прослеживается в верхнем ценовом сегменте, которую можно охарактеризовать, как борьбу за качество продукции по приемлемой цене.

Несколько изменились за годы предпочтения потребителей по типу и объему упаковки. Потребитель постепенно перешел от килограммовой картонной коробки к полиэтиленовому пакету, а затем и к пакету из более прочного и красивого материала. В большинстве случаев (60%) потребители покупают пельмени в упаковке массой от 450 до 900 грамм. Пельмени массой в 1 кг покупают 26% потребителей, а до 450 грамм – 19% (рис.4) . Так, следует отметить часто используемый производителями маркетинговый ход снижения общепринятой массы упаковки, например в 500 грамм, до 450 и менее с целью снижения цены продукта.

Кроме того, все чаще на прилавках магазинов мы можем встретить пельмени с составом фарша, несколько отличающимся, от наших недавних представлений о том, что он должен быть из свинины или говядины. Достаточно популярными в настоящий момент являются пельмени из мяса молодых бычков (и телятины). Между тем, наиболее популярными остаются пельмени из говядины (рис.5) . 28% покупателей предпочитают покупать пельмени с таким фаршем, тогда как 26% предпочитают мясо молодых бычков, 18% - смесовой фарш, 12% - свинину, 3% - телятину, 2% - баранину и 1% - курятину. Интересно и то, что 25% покупателей пельменей не имеют особых предпочтений по составу фарша.

Следует сказать, что состав фарша является одним из важнейших показателей качества данного продукта, которое само по себе является приоритетным при выборе пельменей и формировании уровня лояльности к определенной марки, что показали результаты многих исследований компании «ТОЙ-Опинион». Скорее всего, требования по качеству и составу фарша можно распространить и на другие виды замороженных полуфабрикатов: котлет, вареников и блинчиков. Предъявляя все более жесткие требования к качеству продукции, потребитель готов больше за него платить.

Говоря о динамике развития данного рынка можно предположить дальнейшее его бурное развитие преимущественно в среднем и верхнем ценовых сегментах, появление новых марок и ассортиментных позиций внутри различных продуктовых групп замороженных полуфабрикатов. Успешность той или иной марки во многом будет зависеть не только от качества и приемлемой цены товара, но и от эффективности ее маркетинговой политики, приоритетными факторами которой выступает брэндинг и рекламные мероприятия.

Рисунок 1. Частота покупок замороженных полуфабрикатов

Рисунок 4. Предпочтения потребителей по объему упаковки

Рисунок 5. Предпочтения потребителей по составу фарша пельменей