Рынок труда в сфере медиа: новые ИИ-компетенции

Рынок труда оперативно реагирует на технологические изменения. Так, после появления ChatGPT в США отмечается рост в 3,7 раза числа вакансий для редакторов, в которых требуется владение актуальными инструментами искусственного интеллекта (далее – ИИ) 1 . В России количество вакансий с упоминанием ИИ превысило 4,2 тыс. к апрелю 2025 г., причем наиболее активными «экспериментаторами» стали IT-сфера, финансовый сектор и сфера образования 2 . Возрастает потребность в «междисциплинарных» специалистах: например, в 2023 г. появились вакансии ИИ-тренеров, которые обучают нейросети и работают на стыке журналистики, редактуры и продакт-менеджмента.

Опросы работодателей показывают, что уже 60 % российских компаний ожидают от сотрудников базовых ИИ-компетенций, связанных с поиском информации, генерацией идей, анализом данных, оптимизацией промт, созданием визуального контента и автоматизацией рекламных кампаний 3 . На конец 2025 г. ИИ-компетенции обязательны для: PR- и SMM-специалистов (34 % компаний), копирайтеров и контент-менеджеров (27 %) 4. По данным Союза журналистов России, наиболее востребованы у работодателей следующие ИИ-компетенции: работа с нейросетями (42 %), создание промт (38 %) и автоматизация (22 %). Кроме того, в топ-10 вакансий появилась специализация «ИИ-редактор» 5.

Рекрутинговые площадки отмечают не только возросший спрос со стороны работодателей, но и ответное предложение: за январь – октябрь 2025 г. число резюме, в которых соискатели упоминают ИИ-компетенции, выросло на 120 % ⁶ .

Технологические изменения, связанные с активным внедрением ИИ в редакционные практики, очевидно, влияют на рынок труда и на требования, которые работодатели предъявляют к соискателям. Однако ИИ-компетенции актуальны не для всех работодателей, поскольку далеко не во всех организациях налажена автоматизация текущих процессов. Учитывая это, вероятно, компетенции в области ИИ не будут рассматриваться как однозначное конкурентное преимущество.

Проведенное авторами исследование дает представление о процессе трансформации рынка труда в сфере медиаиндустрии: какие компетенции работодатели считают необходимыми для успешных медиаспециалистов, какое место занимают ИИ-компетенции среди прочих, а также на развитие каких профессиональных навыков нужно обратить внимание вузам, которые готовят будущих специалистов медиаотрасли.

Технологии искусственного интеллекта в свете концепции Пауэрса [Powers, 2012] могут рассматриваться как инструмент автоматизации, повышающий эффективность работы редакций, но также сокращающий число рабочих мест на рынке [Noain-Sánchez, 2022]. Внедрение в редакционные практики «умных» алгоритмов для автоматизации текущих процессов позволяет рассматривать данные инструменты скорее как помощников, а не как конкурентов реальным сотрудникам [Зуйкина, Разумова, 2025]. Трансформация редакционных процессов и моделей финансирования становится наглядной иллюстрацией того разрушительного потенциала, которым обладает ИИ [Lewis et al., 2025]. И в этом заключается принципиальная разница между генеративным ИИ, который выполняет функцию создателя контента, отвечающего на запрос пользователя, и негенеративным ИИ, который используется в большей степени как поисковик, выявляющий закономерности. С этой точки зрения более интенсивное использование умных алгоритмов выходит за рамки простого внедрения технологических инструментов и требует переосмысления рабочих процессов, практик и стандартов [Deuze, Beckett, 2022].

Генеративный ИИ трансформирует и традиционную коммуникацию в редакциях: межличностная рабочая коммуникация на уровне «сотрудник – сотрудник» постепенно заменяется цифровой коммуникацией «сотрудник – ИИ», когда алгоритм выполняет роль коллеги, который дает профессиональный совет 7. Эта тенденция требует осмысления как профессиональным, так и научным сообществом. Учитывая, что ощущение профессиональной удовлетворенности зависит также от сотрудничества с коллегами [Canavilhas, Di Fátima, 2024], ученым предстоит оценить потенциал снижения удовлетворенности под влиянием ИИ.

Амбивалентный характер ИИ проявляется, с одной стороны, в деструктивном потенциале, влияющем на журналистику в частности и на креативные индустрии в целом; с другой стороны, в конструктивных изменениях медиарынка и появлении новых специализаций: промт-дизайнер, специалист по промт, AI-видеоредактор, глава отдела ИИ 8. В связи с этим Н. Диакопулос выделяет четыре группы вакансий для медиаспециалистов по степени владения и функционалу применения новых навыков: ИИ-исполнители, ИИ-пользователи, ИИ-стратеги и ИИ-репортеры 9.

Данная классификация хоть и является новаторской, однако не может быть в полной мере экстраполирована на российские реалии, поскольку в данном исследовании учитывались только редакторские и технические позиции. Кроме того, определенное место занимают бренд-медиа и неинституционализированные игроки медиарынка, которые наряду с традиционными СМИ также открывают вакансии для медиаспециалистов.

Современный рынок труда предъявляет к специалистам медиаиндустрии специфические требования, которые пока недостаточно осмыслены в академической среде. Фрагментарно изучены региональные медиарынки Санкт-Петербурга [Бабенко, 2023], Омской области [Ра-дионцева, 2024], Якутии и Хабаровского края [Аргылов, Фомина, 2022], Дальнего Востока в целом [Аргылов, Фомина, 2023].

На региональных медиарынках работодатели на первое место ставят профессиональную компетенцию соискателей, связанную с написанием текстов: «умение писать тексты разных форматов», «грамотная письменная и устная речь» [Аргылов, Фомина, 2022, с. 64; Радион-цева, 2024, с. 108]. При этом в 2022 г. среди навыков, которые работодатели считали обязательными, не было ни одного упоминания владения алгоритмами [Бабенко, 2023, с. 33], хотя и до появления общедоступного ChatGPT некоторые СМИ уже успешно использовали инструменты автоматизации производства контента. Такая ситуация не удивительна, поскольку региональный медиарынок даже такого города-миллионника, как Санкт-Петербург, не обладал на тот момент финансовыми ресурсами, необходимыми для покупки готовых инструментов или разработки собственных.

В данном исследовании на примере анализа вакансий медиаиндустрии в России предпринята попытка охарактеризовать изменения, которые произошли в найме медиаспециалистов за последние годы, выделив требуемые компетенции, связанные с новыми технологиями. Среди опорных для дискуссии исследовательских вопросов мы выделили следующие:

• 1.    Как изменились условия труда (график и тип занятости) медиаспециалистов, владеющих навыками работы с технологиями ИИ? Можно ли говорить об увеличении вакансий с удаленным графиком?

• 2.    Как изменился спектр вакансий для медиаспециалистов со временем? Какие специалисты являются наиболее востребованными на рынке труда? В компаниях каких отраслей экономики медиаспециалисты с ИИ-навыками наиболее предпочтительны?

• 3.    Какими, по мнению работодателей, ИИ-навыками должны обладать соискатели?

Социальные медиа, в частности мессенджеры, являются эффективным инструментом поиска работы примерно для трети россиян 10, хотя предпочтение отдается ключевым интернет-площадкам для рекрутинга (HeadHunter, Superjob и др.). Учитывая невозможность выгрузки архивов с ключевых сервисов для поиска работы, было принято решение обратиться к Telegram-каналам с вакансиями в медиаиндустрии, которые также являются не менее популярным инструментом для поиска работы. Для исследования было отобрано 9 Telegram-каналов с числом подписчиков более 50 тыс. человек (табл. 1).

Таблица 1

Отобранные каналы для исследования

Channels selected for research

Table 1

Название	Ссылка	Количество подписчиков *
Норм работа	@NormRabota	108 376
Карьера «The Blueprint»	@theblueprintcareer	104 483
A-Teams | Карьера	@huggabletalents	94 755
Вакансии SMM и Digital	@dnative_job	81 644
Работа в медиа	@dddwork	79 749
Больше джобсов	@morejobs	61 215
Ждем резюме | Лайфхакер	@zdemcv	65 640
Работал в диджитал и медиа	@workasap	57 425
ВДХЛ – Вакансии для хороших людей	@vdhl_good	50 137

* По данным на 04.01.2025.

Релиз общедоступного чат-бота с генеративным ИИ (ChatGPT) 30 ноября 2022 г. во мно- 11

гих исследованиях рассматривается в качестве отправной точки для внедрения новой технологии в практики специалистов медиаиндустрии. В нашей работе мы также учитывали этот факт, обозначив в качестве временных рамок исследования 2021–2025 гг., что позволило зафиксировать изменения в требованиях работодателей с распространением новых технологий. Для исследования были отобраны вакансии, в которых упоминались технологии ИИ

(интерес к ним / владение инструментами), за два самых активных в плане найма месяца (сентябрь, октябрь) ¹². Первые вакансии в сфере журналистики и медиакоммуникаций, в которых упоминается ИИ, появляются в Telegram-каналах только в 2022 г. Была обнаружена всего одна такая вакансия, поэтому далее будут рассмотрены результаты анализа вакансий с упоминанием владения навыками работы с технологиями ИИ за выбранный период (сентябрь – октябрь) с 2023 по 2025 г. ( N = 235).

В качестве ключевого метода исследования выступил качественно-количественный контент-анализ, позволивший выделить и зафиксировать ключевые изменения в содержании вакансий для медиаспециалистов за выбранный период. В качестве категорий исследования были сформулированы следующие: отрасль компании; тип занятости; график работы; требуемый опыт; «жесткие» навыки; «гибкие» навыки; дополнительные навыки; предлагаемый уровень зарплаты.

Рост числа вакансий с упоминанием необходимости владения навыками применения инструментов ИИ в работе стал наиболее заметен с 2024 г. (2022 г. – 1, 2023 г. – 28, 2024 г. – 92, 2025 г. – 115). Если рассматривать данные в процентах от общего числа опубликованных вакансий в отобранных каналах за каждый год, то в 2023 г. было опубликовано 1,7 % «ИИ-вакансий», в 2024 г. – 5,5 %, а в 2025 г. – 7,2 % (при одинаковом количестве вакансий ≈ 1,6 тыс. за два выбранных месяца в каждом году). Инструменты ИИ стали общедоступными, а возможности их применения вышли за пределы IT-направления. Повышенный интерес к этой теме со стороны СМИ также сказался на отношении к технологиям ИИ общественности. По данным мониторингового исследования ВЦИОМ, с 2021 г. заметно вырос уровень осведомленности россиян о технологиях ИИ (в 2021 г. слышали и могли объяснить, что это, 32 % опрошенных, в 2024 г. – 50 %) и в положительную сторону изменился уровень доверия (48 и 52 % соответственно) 13.

Медиаиндустрию новые технологии также не обошли стороной. И хотя все еще большая часть вакансий не предполагает необходимости владения навыками работы с инструментами ИИ, многие работодатели заинтересованы в найме кандидатов, которые интересуются или в перспективе способны овладеть новыми инструментами. Так, согласно результатам проведенного исследования, подобные вакансии предполагают наличие сотрудника на рабочем месте либо совмещение офисного и «удаленного» форматов. Полностью «удаленный» график все еще актуален, однако число таких вакансии постепенно сокращается, что в целом связано с падением тренда на «удаленку» 14 (табл. 2). Работа онлайн или в офисе предполагает преимущественно полную занятость. Доля подобных вакансий с годами выросла, при этом сократилось число вакансий, предполагающих лишь частичную занятость (табл. 3).

Спектр вакансий, в которых требуются навыки владения ИИ-инструментами, со временем расширяется. Если в 2023 г. подобные навыки требовались от кандидатов – авторов контента, то к 2025 г. – от медиакоммуникаторов. Еще одна область, где востребованы новые технологии, – дизайн. Отметим и появление вакансий, в названии которых уже есть «ИИ» (ИИ-пере-водчик, ИИ-редактор, ИИ-дизайнер, AI-контент-менеджер, AI-тренер). В табл. 4 они отмечены как «ИИ-специалист».

Более детально рассматривая компании, в которые требуются медиаспециалисты с навыками владения ИИ-инструментами, отметим достаточно разнообразный перечень (табл. 5). Практически все отрасли экономики нуждаются в подобных специалистах. Среди ключевых направлений – IT-технологии (куда, в частности, входят интернет-СМИ), розничная торговля

(маркетплейсы), финансовые услуги (банки), услуги для бизнеса (в том числе различные маркетинговые агентства полного цикла, PR-агентства).

Таблица 2

График работы

(в % от общего числа наблюдений по каждому году)

Work schedule

(percentage of the total number of observations for each year)

Table 2

График	Год
	2023	2024	2025
Полный день	10,7	20,6	27,8
Гибкий график	25	25,6	27
Удаленка	64,3	52,5	45,2
Сменный график	0	0	0
Не указано	0	1,3	0

Таблица 3

Тип занятости

(в % от общего числа наблюдений по каждому году)

Employment type (percentage of the total number of observations for each year)

Table 3

Занятость	Год
	2023	2024	2025
Полная	71,4	71,7	80
Частичная	25	26,1	13,9
Стажировка	0	2,2	5,2
Временная работа	3,6	0	0,9
Волонтерство	0	0	0

Таблица 4

Вакансии в медиаиндустрии (в % от общего числа наблюдений по каждому году)

Job openings in the media industry

(percentage of the total number of observations for each year)

Table 4

Название вакансии	Год
	2023	2024	2025
Автор / журналист / создатель контента	17,9	12	6,1
Редактор	14,3	6,5	5,2
SMM-менеджер	14,3	28,4	27
Дизайнер / бильд-редактор	14,3	17,3	19,1
ИИ-специалист	14,3	1,1	2,6
Контент-менеджер	10,1	7,6	2,6
PR-менеджер	4,0	6,5	4,3

Окончание табл. 4

Название вакансии	Год
	2023	2024	2025
Копирайтер	3,6	15,2	13
Монтажер	3,6	0	5,2
Продюсер	0	1,1	3,5
Маркетолог	3,6	0	10,4
Другое	0	4,3	1

Таблица 5

Вид деятельности компаний

(в % от общего числа наблюдений по каждому году)

Company activities by sector

(percentage of the total number of observations for each year)

Table 5

Вид деятельности	Год
	2023	2024	2025
Творческая деятельность	17,9	6,5	6,1
IT-технологии	28,6	23,9	28,7
Производство	7,1	7,6	8,7
Розничная торговля	14,3	14,1	13
Издательское дело	0	3,3	0,9
Здравоохранение и медицина	7,1	3,3	0,9
Образование	3,6	4,3	3,5
Финансовые услуги	3,6	8,7	9,6
Развлекательная деятельность	7,1	6,5	3,5
Телерадиовещание	0	3,3	1,7
Телекоммуникации	0	2,2	1,7
Ювелирное дело	0	1,1	0
Перевозка пассажиров и грузов	0	2,2	0,9
Недвижимость	0	1,1	1,7
Услуги для бизнеса	7,1	10,8	16,5
Архитектура и проектирование	0	0	0,9
Общественные организации	0	0	1,7
Не указано	3,6	1,1	0

При этом список базовых «жестких» навыков, необходимых при устройстве в разного рода компании, с 2023 г. претерпевает изменения. Умение применять технологии ИИ для решения разнообразных задач в 2023 г. рассматривается как дополнительный навык и в большей степени фигурирует в вакансиях как дополнительное преимущество. Только 29 % вакансий включает навык работы с ИИ в число «жестких». В 2025 г. таких вакансий стало 76 %. При упоминании подобного навыка зачастую указываются инструменты, которыми необходимо владеть соискателю: HeyGen, ElevenLabs, ChatGPT, Perplexity, text2image, text2video, Midjourney, ElevenLabs, Runway, Pika, CapCut, Miro, Claude, Copilot, Gemini, Leonardo AI, Stable Diffusion. Каждая позиция предполагает владение определенным набором ИИ-навыков, однако в целом можно выделить несколько ключевых задач применения новых технологий в журналистике и медиакоммуникациях: создание и редактирование контента;

проверка фактов; генерация креативных идей; монтаж роликов; анализ данных (табл. 6).

	Таблица 6
Требуемые ИИ-навыки в вакансиях	Table 6

AI skills required in job postings

Название вакансии	ИИ-навыки, указанные в вакансиях
Автор / журналист / создатель контента	Понимание технологических трендов, работы нейросетей; генерация контента (текст, видео, картинка); опыт работы с AI-агентами для мониторинга данных из сервисов статистики
Редактор	Понимание принципов работы нейросетей; умение оценить качество работы AI-тренера; редактура и оптимизация текстов
SMM-менеджер	Генерация контента (текст, изображение)
Дизайнер / бильд-редактор	Генерация и редактирование изображений; генерация дизайна; идей; создание анимации; написание промпта
ИИ-специалист	Использование AI-инструменты для генерации визуалов, эффектов, музыки и голосов; написание сценариев, съемка и монтаж роликов (CapCut, Premiere, AI-приложения)
Контент-менеджер	Генерация контента (визуал); умение пользоваться нейросетями для оптимизации работы; опыт использования AI для решения профессиональных задач; генерация креативов через ChatGPT / Midjourney
PR-менеджер	Умение пользоваться инструментами искусственного интеллекта для ускорения работы.
Копирайтер	Генерация и проверка текста; умение качественно и осознанно взаимодействовать с нейросетями для усиления текстов; использование ИИ (ChatGPT, DeepSeek, GigaChat) для ускорения работы, проверки фактов и стилизации
Монтажер	Умение создавать субтитры; уверенное владение инструментами ИИ (генерация голосов и персонажей)
Продюсер	Опыт создания AI-видео для UGC-креативов; создание статичных и видеокреативов с помощью ИИ (Kling AI, Midjourney и т. д.)
Маркетолог	Использование ИИ для продаж; умение пользоваться ИИ как инструментом анализа данных; AI-инструменты – must

Отметим, что наличие подобных навыков не умаляет значимости иных профессиональных компетенций. Все так же от медиаспециалистов ждут глубокого погружения в тему, быстрой работы с большим количеством информации, умения работы в условиях многозадачности, грамотного языка и чувства стиля, знания этических норм. Серди «софт» навыков называют коммуникабельность, инициативность, навыки презентации своих идей, умение работать в команде, внимательность к деталям, креативность, аналитическое и системное мышление, ответственность, хорошее чувство юмора и самоирония, стрессоустойчивость.

И хотя среди специалистов медиаиндустрии существуют некоторые опасения, связанные с сокращением уровня заработной платы при внедрении новых инструментов в работу компаний [Зуйкина, Разумова, 2025], анализ предлагаемых в вакансиях зарплат показал обрат- ное: средний уровень зарплаты, указанной в вакансиях, в 2023 . составлял 56 200, в 2024 г. – 109 966, в 2025 г. – 97 720 рублей, что в целом отвечает тенденции роста среднего уровня зарплаты по стране 15.

По прогнозам ООН, распространение искусственного интеллекта потенциально существенно усилит неравенство между развитыми и развивающими странами и к 2033 г. затронет около 40 % рабочих мест в мире 16. Кроме того, в число профессий, наиболее уязвимых к влиянию ИИ, Microsoft относит ведущих, радиодиджеев, репортеров и журналистов, редакторов, PR-специалистов 17. Экономические последствия использования генеративного ИИ достаточно остро скажутся и на доходах представителей креативных индустрий. По оценкам Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, к 2030 г. совокупный недополученный доход достигнет 1 трлн рублей за счет снижения оплаты авторского заказа, замещения труда авторов машинным трудом и поступления в оборот произведений, частично или полностью сгенерированных. Уже в 2023 г. в России сложилась ситуация, при которой фрилансеры стали получать меньше заказов на бирже фрилансеров после появления ChatGPT и Kandinsky: среднемесячное количество заказов снизилось у копирайтеров и редакторов с 2,26 до 1,81, у дизайнеров с 2,26 до 1,97 18. Аналогичная ситуация складывается и на рынке свободного труда в Китае, где внедрение DeepSeek в редакционные процессы уменьшило число заказов у фрилансеров, работающих дистанционно [Hui et al., 2024].

В данном исследовании авторы обратились к анализу вакансий на рынке медиаиндустрии, в которых уже упоминается владение навыками работы с инструментами ИИ, и выделили некоторые тенденции, характерные для российского опыта.

Прежде всего отметим, что заметное появление вакансий для специалистов медиаотрасли с упоминанием ИИ-компетенций можно отнести к 2023 г., что было также замечено в ряде других российских исследований [Бабенко, 2023; Скоробогатов, Свиридов, 2025]. Подобные наблюдения связаны в целом с более поздней адаптацией новых технологий (пришедших с Запада) и развитием своих инструментов, востребованных в разных отраслях экономики и повседневных практиках россиян. Неравноценный доступ к технологиям привел к раннему лидерству медиаорганизаций стран Северной Америки и Европы в разработке и внедрении принципов использования инструментов ИИ [de-Lima-Santos et al., 2024]. Страны Глобального Юга следуют тенденциям, заложенным медиаорганизациями Глобального Севера с отставанием в несколько лет. Как показывает приведенное выше исследование, журналисты, получившие более ранний доступ к ИИ, имели больше времени для изучения потенциала данных инструментов и для внедрения их в редакционные процессы. Несмотря на географическое положение, Россия не относится к государствам Глобального Севера.

Кроме того, по данным Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, уровень цифровых навыков россиян ниже, чем у жителей ЕС, в том числе навыков создания цифрового контента 19 . Вместе с тем с годами ситуация постепенно меняется, и россияне также осваивают новые технологии.

Согласно результатам проведенного исследования, на данный момент бо́льшая часть вакансий для медиаспециалистов не предполагает владения инструментами ИИ, однако число таких вакансий уменьшается. Уже сейчас встречается достаточно различных позиций, на ко- торых эти навыки необходимы и входят в число базовых. Помимо журналистов и редакторов это дизайнеры, монтажеры, копирайтеры, маркетологи, контент-менеджеры. Список вакансий пополняется совершенно новыми, среди которых ИИ-переводчик, ИИ-редактор, ИИ-ди-зайнер, AI-контент-менеджер, AI-тренер. Так, от медиаспециалистов ждут понимания работы новых инструментов, опыта применения при создании и редактировании контента, проверке фактов, генерации креативных идей, монтаже роликов, анализе данных. В частных случаях необходим опыт работы с разными ML-моделями. Подобные наблюдения можно соотнести с теми задачами, для которых уже используются ИИ-инструменты в редакциях: расшифровка аудио-, видеозаписей / перевода текста в устную речь; перевода текста с русского на иностранный язык (и наоборот); проверки грамматических норм языка и фактчекинг; поиск информации для написания материала / генерация тем; помощь в написании коротких заметок и ряд других [Зуйкина, Разумова, 2025].

Растет и число компаний из разных отраслей экономики, которым требуются специалисты, владеющие ИИ-навыками. Больше всего подобных вакансий встречалось от компаний четырех направлений с офисами в Москве: IT-технологии (куда, в частности, входят интернет-СМИ), розничная торговля (маркетплейсы), финансовые услуги (банки), услуги для бизнеса (в том числе различные маркетинговые агентства полного цикла, PR-агентства). Причем среди этих компаний как достаточно крупные игроки, имеющие ресурсы для развития информационной экосистемы компании (Сбер, ВК, Яндекс, Озон), так и предприятия малого бизнеса, для которых применение новых технологий может сократить затраты на большой штат сотрудников.

Исследование также показало, что подобные вакансии предполагают наличие сотрудника на рабочем месте либо совмещение офисного и «удаленного» форматов. «Удаленный» график работы остается актуальным к 2025 г., однако число таких вакансии постепенно сокращается, что в целом связано с падением тренда на удаленку 20.

Внедрение новых технологий в рабочие процессы многих компаний происходит постепенно, что сказывается на соответствующем спросе на медиаспециалистов с ИИ-навыками. Пока от соискателей требуется немногое – базовые навыки работы с новыми инструментами, что не заменяет человеческий труд полностью и не сказывается на уровне оплаты труда, но рискнем предположить, что через несколько лет спрос на таких «продвинутых» медиаспециалистов возрастет, что поставит и перед образовательными учреждениями, занимающимися подготовкой соответствующих кадров, новые задачи.