Санкт-Петербургский международный книжный салон - нерыночный феномен на книжном рынке?

В Санкт-Петербурге устанавливается традиция регулярного проведения особой формы проведения книжных выставок-ярмарок – книжных салонов. В ноябре 2006 г. прошел Первый Санкт-Петербургский книжный салон, в мае 2007 г, – второй, в апреле 2008 г.– пройдет третий. Эти мероприятия привлекают огромное количество участников: и профессиональных игроков книжного рынка – книготорговых компаний, издательств, библиотек, и потребителей книг,

Первый «Санкт-Петербургский международный книжный салон» прошел в ноябре 2006 г. в Выставочном комплексе «Ленэкспо». На открытии присутствовали и губернатор города, и федеральные чиновники. В рамках салона состоялись традиционные издательско-писательские «круглые столы», встречи с авторами, издателями, многочисленные детские конкурсы и лотереи.

Второй международный книжный салон открывался не менее торжественно и официально, а его программа была гораздо более насыщенной, плотной. Она включала помимо вполне традиционных пресс-конференций, круглых столов, представлений книжных новинок, встреч с писателями, достаточно новые и интересные формы публичных корпоративных самопрезентаций: награждение лучших рецензентов премией «Книжный червь», или визуализация лауреатов первой общероссийской литературной премии «БлогБастер» за достижения в «сетевой литературе». В целом, второй книжный форум был гораздо масштабней первого, и по количеству фирм-участников, и по экспозиционной площади, и по количеству мероприятий, и по количеству посетителей.

Для сравнения1:

	I книжный салон	II книжный салон
Даты проведения	24-26 ноября 2006 г.	24-27 мая 2007 г.
Количество дней	3 дня	4 дня
Количество фирм-участников	158	250
Площадь экспозиций	1847 кв.м	5000 кв.м
Количество мероприятий	138	200
Количество посетителей	42 400 человек	55 000 человек

Однако, несмотря на эти вполне оптимистично-победные итоговые цифры, цели этих мероприятий не вполне ясны . Ниже предлагаются авторские размышления относительно прагматики данных мероприятий.

Вариант первый – рыночная прагматика

Логично предположить, что основная функция Петербургского книжного салона – рыночно-прагматичная . Книжный салон вполне можно рассматривать как особую форму книготорговли, форму работы с потенциальными покупателями, как своего рода коллективный маркетинговый ход издательств, книготорговых фирм, всех профессионалов книжного рынка, для привлечения внимания массового потребителя к книгам как продукту потребления, и к чтению, как процессу потребления книг.

Объяснение, кажется, вполне приемлемое, тем более что устроители прямо указывали, что основные цели салона были связаны с:

• •    проведением мероприятий, направленных на пропаганду чтения в России;

• •    привлечением внимания горожан к творчеству российских авторов;

• •    привлечением молодежи к активному чтению литературы, как к приоритетному способу саморазвития и заполнения свободного времени;

• •    популяризацией чтения у населения в целом;

• •    привлечением внимания к книге, как основному источнику национальной духовности;

• •    публичным стартом национальной программы «Чтение» в России².

Однако, отметим, что указанные цели достаточно опосредованно способствуют промоушену книг. Тем более, что продвижение книг – отдельная отрасль маркетинга, предполагающая, в том числе, создание условий для комфортного книгопотребления: внятную и удобную пользовательскую навигацию, возможность неспешно рассмотреть, полистать книгу, присесть, обсудить ее за чашкой кофе, и т.д. Однако, никаких особых условий для посетителей выставки не было создано. И первая, и вторая, книжные выставки-ярмарки отличались хаотичностью, очередями, толкотней, со всеми сопутствующими неприятностями: сложностью нахождения туалета, отсутствием приличного кафе, невозможностью присесть, отдохнуть, полистать книгу. И все это в сопровождении невообразимого ярмарочного гула. В общем, удовольствие очень своеобразное, подходящее скорее для любителей блинно-ярмарочных балаганов в дни народных гуляний, чем для завсегдатаев РНБ.

Безусловно, разница в лучшую сторону и в организации, и масштабах между первым и вторым книжными салонами, впечатляет и настраивает оптимистично. Однако в целом, стилистика прошедших книжных салонов тяготела, конечно же, к ярмарочной стилистике: и отсутствием внятного путеводителя, и кричащей несогласованностью мероприятий, и балаганными презентациями.

Но если процесс потребления книг как интеллектуального продукта на прошедших книжных форумах был затруднен, если книжный салон сделан не в интересах покупателей книг, то может быть процесс продажи книг на ярмарке выгоден или нужен издательствам? Давайте рассмотрим этот вариант.

Книжный салон как форум для издательств, авторов, книжных магазинов, оптовиков, и т.д.

Тот факт, что профессиональные участники книжного рынка: и производители книг, и их распространители, нуждаются в специальной, независимой площадке для встреч, согласований, общений, ни кем не оспаривается. Безусловно, выставки во многом выполняли эту задачу, ибо предоставляли возможность для встреч и общения издателям, магазинам, оптовикам, авторам, библиотекарям. Например, в целях «Книжного салона-2006» содержались пункты:

• •    возможность для общения издателям, магазинам, оптовикам, авторам, библиотекарям;

• •    повышением качества продукции книгоиздания и полиграфии;

• •    продвижением книгопечатной продукции на внутренний и внешний рынки;

• •    содействие кооперации издателей с авторами, рас пространител ями и читателями³.

Выборочный экспресс-опрос участников второго книжного салона показал, что издательства действительно заинтересованы в более адресной работе с покупателями. Так, многие из представителей издательств, отвечая на вопрос «Почему Ваше издательство приняло участие в этой выставке?», указывали на желание «поработать с покупателями напрямую», на желание «донести свои книги до покупателей».

Необходимо отметить, что участие в выставке очень затратно для издательств. На это указывали и сами издатели в своих интервью. Так, директор издательства «Алетейя», И. Савкин отмечал, что участие в выставках – достаточно дорого для небольшого издательства. Денис Котов, совладелец, генеральный директор ООО "Книготорговая сеть "Буквоед", и заместитель председателя петербургского филиала "Российского книжного союза", рассказывая об организации «II международного книжного салона», прямо отметил: «Было принято политическое решение о ценах на выставке, которые должны быть ниже розничных на 10-15%. Думаю, никто не разорится, если не получит прибыли..»4.

Таким образам, для издательств, участие в выставке – дорогостоящее мероприятие. Но тем не менее, издательства идут на эти затраты, ибо участие в выставке выгодно в стратегическом плане, с точки зрения продвижения самого издательства. И это действительно оправдано: многократное повторение бренда повышает его спонтанную узнаваемость, а значит, способствует его продвижению. Крупнейшие издательства и книготорговые сети не только ярко и красочно оформили свои стенды, но использовали множество рекламных ходов для привлечения посетителей: раздача POS-материалов, визуальное информирование посетителей о мероприятиях с помощью плазменных панелей, специализированные конкурсы, лотереи, автограф-сессии с популярными авторами. Действительно торговля была бойкой, хотя ажиотажа и не наблюдалось. Но, тем не менее, организаторы указывают: «По отзывам компаний-участников продажи были успешными, многократно осуществлялся довоз продукции»5.

Однако, представляется, что, несмотря на это вполне оптимистичное высказывание, задача напрямую поработать с покупателями не являлась основной для издательств. Как указали в интервью представители издательств, основной целью их участия в выставке были встречи с клиентами и партнерами: «приходим на выставку ради контактов – это одна из целей», «ради встреч с клиентами, с книготорговыми организациями, для поиска новых клиентов», «для общения между участниками» . Таким образом, участие в выставке для профессиональных участников книжного рынка – действительно не просто возможность общения, завязывания контактов, но это своего рода смотр участников книжного рынка, подтверждение-самоидентификация в стиле «кто есть кто в книжном бизнесе».

Однако, в России уже существует профессиональный форум книгоиздателей и книготорговцев – Московская международная книжная выставка-ярмарка (ММКВЯ). Устроители «Санкт-Петербургского книжного салона – 2006» прямо указывают, что салон – аналог Московской книжной выставки-ярмарки, которая, на сегодняшний день, является наиболее представительным и масштабным книжным форумом в России. Отметим, что Московская выставка считается отечественной копией Франкфуртской книжной ярмарки, с той поправкой, что во Франкфурте – происходит смотр-форум сил на международном книжном рынке, а в Москве – смотр-форум российского книжного рынка. Возникает вопрос: а зачем учреждать аналог ММКВЯ, если ориг инал вполне действенен?

И Московская, и Франкфуртская книжные выставки-ярмарки – это, прежде всего профессиональные мероприятия книжников. Участие в этих выставках обязательно для каждого профессионального игрока в книжном бизнесе. На эти выставки едут, чтобы осмотреться, понять расстановку сил, наладить новые и поддержать старые контакты, чтобы продать/купить книги или права на издание, чтобы понять, кто есть кто на книжном рынке, и кто вообще есть на этом рынке. Возможно, развитие северо-западного книжного рынка привело к необходимости учреждения регионального книжного форума? Однако, организаторами выставки выступили не представители регионального книжного рынка: издатели Санкт-Петербурга или Северо-Запада, петербургские книжные сети, региональные игроки книжного рынка. Организаторами выставки выступили правительство города, в лице комитета по печати и комитета экономического развития, и Российский книжный союз. Административный ресурс, задействованный при учреждении данного проекта, требует более детального рассмотрения.

Вариант второй – внерыночная прагматика: Книжный салон в Санкт-Петербурге – одна из форм государственного протекционизма книгоизданию и книготорговле.

Такое предположение вполне правдоподобно, тем более что сами устроители прямо указывают на то, что их цели связаны с пропагандой и популяризацией чтения, с «привлечением молодежи к активному чтению литературы, как к приоритетному способу саморазвития и заполнения свободного времени»6. Да и девиз книжного салона: «Время читать!» – свидетельствует в пользу данного предположения.

В дни действия салона стартовала национальная программа «Чтение» в России, как указывалось в пресс-релизе: «Идеологическим центром "Салона" стала презентация проекта Национальной программы поддержки и развития чтения»⁷. Эта программа была разработана совместными усилиями экспертов Межрегионального центра библиотечного сотрудничества и специалистов консалтингового агентства ООО "Стратегика" по заказу Российского Книжного Союза. В предисловии к Национальной программе поддержки и развития чтения, Е. Кузьмин, президент Межрегионального центра библиотечного сотрудничества, Вице-президент РБА, Председатель Российского комитета Программы ЮНЕСКО «Информация для всех» указал, что «принятие и реализация Национальной программы поддержки и развития чтения диктуются острой жизненной необходимостью, поскольку современная ситуация с чтением в России представляет собой системный кризис читательской культуры» ⁸. И в предисловии, и в вводно-констатирующей части программы в экспрессивно-эмоциональном ключе перечисляются проблемы книгоиздания, книготорговли, библиотек, образовательные системы – всех социальных институций, связанных с практиками чтения.

Не являясь сторонниками подобного алармистского подхода к практикам чтения в современной России, тем не менее, сложно не согласиться с авторами Программы, констатирующими неудовлетворенность спроса на точную и систематизированную информацию: «В информационном пространстве страны доминируют источники и каналы получения фрагментарной аудиовизуальной информации, в то время как запросы преобладающей час- ти населения страны на точную и систематизированную письменную (печатную и электронную) информацию не удовлетворяются»9.

Программа представляет собой яркий пример патерналистского подхода к решению социальных проблем. Чего стоит, к примеру, подраздел «Система управления инфраструктурой чтения», в которой рассматриваются предпосылки «сравнительно быстрого восстановления целостного управленческого контура» структур, управлявших институциями чтения в СССР: «Это возможно, если государственные органы власти – Минобрнауки, Минкультуры, Роспечать, Роскульту-ра, Рособразование – объединят усилия для формирования и реализации современной государственной политики, систематическим образом связывающей основные составляющие инфраструктуры чтения»10. В самом документе приводятся интересные статистические данные (правда без указания на источник) об объеме государственной поддержки обучения навыкам чтения в разных странах. Так, указывается, что по уровню господдержки обучению чтению Россия уступает уровню развитых стран в 20-30 раз: Великобритания в пересчете на рубли ежегодно тратит на эти цели около 35 тыс. рублей на душу населения; Финляндия – 23 тысячи, РФ – всего 1200 рублей11.

В реализации Программы поддержки и развития чтения заинтересованы все бизнес– и госструктуры, связанные с практиками чтения: производители книг, бумаги, распространители книг, библиотеки, образовательные и исследовательские структуры. Программа, безусловно, – результат обращений-воззваний-сетований некоммерческих структур и институций, связанных с книжным рынком (библиотеки, библиотечные коллекторы, институты образования, и т.д.) к государству. Однако выиграют от реализации программы прежде всего бизнес-структу-ры книжного рынка: производители и распространители книг. Ибо государственный патернализм чтению в условиях частной собственности обернется государственным протекционизмом книгоизданию и книготорговле.

Возвращаясь к Салону, укажем на одну интересную новацию, предложенную его устроителями. Речь идет о пропаганде буккросинга. Буккросинг – самодеятельное движение, зародившееся в европейских странах несколько лет назад. Его суть – отправка полюбившихся книг в «свободное путешествие», когда владелец интересной книги сам и добровольно оставляет книгу в публичном месте, надеясь на то, что она обретет еще одного читателя, а тот должен впоследствии тоже передать книгу кому-то еще. Это своего рода альтруистический пасс одиночки с целью получить коммуникативный отзыв в читающем мире, эдакий флэшмоб в мире книг. На Первом петербургском салоне была организована специальная дискуссия о буккроссинге и установлена специальная книжная полка для желающих приобщиться к движению. То есть, вместо самодеятельной движенческой инициативы, попытка приобщения к данной практике «сверху». Еще одно свидетельство просвещенческо-протекционистских интенций организаторов выставки.

Книжная выставка-ярмарка или книжный салон?

Нерыночный характер книжного салона отражается в его расплывчатом, двояко толкуемым названии. Ведь официальное название учрежденного книжного салона: «Выставка-ярмарка «Санкт-Петербургский международный книжный салон».

Вообще-то само слово салон, пришедшее к нам из Франции в конце XVIII века, где оно имело свою громкую политическую славу и историю, изначально понималось только как специализированное помещение для приема гостей. Да и в России, в начале ХIХ века В.Даль указывает, что «Салон – зала, зал; гостиная, комната для приема»12. Но уже в ХIХ веке салон понимался как светский политический, литературный или художественный кружок, сформированный из «заинтересованных» друзей хозяйки/хозяи-на дома. Салонные встречи были регулярными и происходили в объявленные дни приемов хозяев дома. Салонные встречи не имели формальной структуры, четкого состава участников. Это были тематические встречи-собрания, участники которых объединялись вокруг личности хозяй-ки/хозяина салона или центрального персонажа этих салонов. Салонные встречи литераторов в России прекратились к концу третьего десятилетия ХХ века, после постановления ЦК ВКП(б) от 23 апреля 1932 г., «О перестройке литературно-художественных организаций». Это постановление привело к роспуску литературных объединений и созданию Союза писателей СССР13.

С середины 50-х гг., по мере закрепления понятия «самиздата» и расширения круга его читателей и «издателей», в Петербурге формируются своего рода литературные встречи-журфиксы: субботы Ивана Алексеевича Лихачева, званые вечера Кари Ункасовой, и т.д. Однако салонами они никак не являлись, это были скорее встречи тусовочного характера на дому в ситуации отсутствия публичного пространства.

Таким образом, сегодня салон – это, во-первых, некое специализированное помещение: салон автомобиля, например. И во-вторых, салон – это место формирования и функционирования публичности. Понятие салона связано с созданием/производством/продуцированием публичного пространства. Так, политические, литературные, художественные салоны во Франции XVIII века были институциями, формировавшими:

• •    с одной стороны, открытое, демократичное профессиональное публичное пространство политиков, литераторов, художников,

• •    с другой стороны, салоны формировали публику, и были открытым зрелищным пространством для горожан.

• •    Собственно именно в этом смысле и употребляется словосочетание «книжный салон», ибо формат книжного салона предполагает выполнение двух основных задач:

• •    предоставить пространство для общения профессиональным участникам книжного рынка (авторы, издатели, продавцы, библиотеки т.д.),

• •    предоставить публике, горожанам, публичное пространство для выражения мнения, для общения.

Таким образом, публичное городское мероприятие с интригующим названием книжный салон на самом деле именуется «Выставка-ярмарка «Санкт-Петербургский международный книжный салон». На лицо подмена понятий или, во всяком случае, путаница. Ведь задачи выставки – ярмарки, в отличие от книжного салона, состоят в том, чтобы:

• •    с одной стороны, произошел «смотр» сил и общение среди профессионалов книгоиздания и книготорговли,

• •    а с другой стороны, выставка-ярмарка – должна предоставлять пространство для комфортного потребле ния, совмещен ного со зрелищным наслаждением.

Учреждение книжного салона с привлечением федеральных денег позволяет не только решить проблемы самозанятости чиновников из комитетов по культуре и промышленной политике, но еще раз подчеркнуть осо-бость Санк-Петербурга как культурной (а значит и читающей) столицы.

Когда вместо рыночных механизмов применяют патерналистские программы, тогда в ход идет риторика об особой «культурности» Санкт-Петербурга, и фигура Д.С.Лихачева тут приходится как нельзя кстати: очевидно, что имя Лихачева стало культурным брендом и этот бренд связан с нашим городом. Поэтому в рамках первого книжного салона была не только презентована Национальная программа повышения грамотности и культуры чтения в России, но и состоялся премьерный показ фильма о Д.С.Лихачеве (столетие со дня рождения академика Д.С.Лихачева «приурочили» к открытию книжного салона).

Поэтому на церемонии открытия первого салона присутствовали и даже выступили: губернатор Санкт-Петербурга В.И.Матвиенко, президент Российского Книжного Союза, председатель Счетной палаты Российской Федерации С.В.Степашин, представитель Президента РФ по С-З ФО И.И.Клебанов, руководитель Федерального агентства РФ по печати и массовым коммуникациям М.В.Сеславинский, председатель московского филиала РКС, Председатель Московской городской Думы В.М.Платонов, председатель Законодательного собрания Санкт-Петербурга В.А.Тюльпанов.

Поэтому второй международный книжный салон открывался не менее торжественно и официально: на открытии присутствовали и губернатор Санкт-Петербурга В.И.Матвиенко, и Вице-президент Российского Книжного Союза А.М.Кондаков, и первый заместитель Председателя Комитета Государственной Думы Российской Федерации по культуре А.А.Тягунов, и даже Д.А.Гранин – Президент Международного благотворительного фонда имени Д. С. Лихачева.

Столь значительное присутствие первых лиц федерального уровня свидетельствует о том, что в рамках проведения книжного салона решалась задача не коммерческая, а политическая и идеологическая: повышение значимости города (региона) через оправдание идеологемы «культурной столицы».

Таким образом, петербургский книжный салон, решая вполне конкретные задачи книжного бизнеса (как издательско-полиграфические, так и торговые), работал и, смеем сказать, будет работать на имидж города как культурного центра с крупной полиграфической базой, крупными издательствами и торговыми структурами.

Как уже указывалось выше, и Московская, и Франкфуртская, книжные выставки-ярмарки – это профессиональные мероприятия книжников, но такие мероприятия привлекают огромное внимание публики, ставятся значимым событием в культурной и экономической жизни этих городов. С этой точки зрения учреждение в Санкт-Петербурге ежегодной международной книжной выставки-ярмарки, безусловно, является благом и для регионального книжного рынка, и для города, и для горожан.

Завершая наши размышления о целях и мотивах устроителей книжного салона, мы считаем необходимым подчеркнуть следующее: указание на внерыночный характер данной формы реализации и презентации книг, ни коим образом не умаляет достоинств учрежденного книжного салона. Если вся российская экономика – конгломерат рыночных структур, действующих и рыночными, и нерыночными методами, то локальный и традиционный рынок книг никак не может быть форпостом рыночной экономики. От административного ресурса, задействованного при учреждении книжного салона, выиграли все участники книжного рынка и смежных с ним отраслей: производители бумаги, типографии, издательства, книжная торговля, библиотеки, библиотечные коллекторы, и конечно, мы, основные потребители книг, те, для кого РНБ не является нечитаемой аббревиатурой.