Savremeni trendovi marketinga u sportu

Vrsta rada: Prikaz knjige

Primljeno: 01.09.2020; Prihvaćeno: 15.11.2020

Rezime: U ovom radu se iznose neka zapažanja povodom knjige "Marketing u sportu - sa elementima industrije u sportu". Sport je odavno prestao da bude samo igra, danas je to jedan veliki biznis. Uzevši u obzir navedeno, izlažu se i komentarišu različiti marketinški aspekti svih učesnika industrije sporta. Sadržaj knjige obiluje mnogobrojnim primerima primene marketinških aktivnosti u različitim svetskim i domaćim sportskim organizacijama, zatim na sportskim događajima, ali i u poznatim velikim kompanijama. U knjizi se nalaze intervjui koje su autori ove monografije obavili sa stručnim i uspešnim ljudima u svojim strukama.

Ključne reči : marketing, sport, brendiranje, etika, Srbija

Uvod

Povodom stručne monografije "Marketing u sportu - sa elemen-tima industrije u sportu" autora Milijanke Ratković i Dejana Dašića, u izdanju Visoke škole modernog biznisa iz Beograda, štampa Sven Niš, tiraž: 200, 2018. godina.

Na samom kraju 2018. godine, u organizaciji Visoke škole modernog biznisa iz Beograda, publikovana je stručna monografija, autora Mili-janke Ratković, redovni profesor na Fakultetu za poslovne studije i pravo, Univerziteta "Union - Nikola Tesla" u Beogradu, i Fakultetа za sportski menadžment, Univerziteta "Donja Gorica - UDG" u Podgorici, i Dejana Dašića, vanrednog profe-sora Fakulteta za finansije bankar-stvo i reviziju, Alfa BK Univer-ziteta iz Beograda, maratonca i direktora jagodinskog maratona. Kao recenzenti ove monografije potpisani su: Prof. dr Čedomir Ljubojević - Direktor i redovni pro-fesor Visoke škole modernog biz-nisa u Beogradu, Redovni profesor Univerzitetа u Novom Sadu; Prof.

dr Nenad Đurđević - Redovni profesor Pravnog fakulteta Univer-ziteta u Kragujevcu i Prof. dr Milan V. Mihajlović - Redovni profesor Fakulteta za sportski menadžment, Univerziteta "Donja Gorica" u Pod-gorici i Fakulteta za sport, Univer-ziteta "UNION - Nikola Tesla".

Koliko to obim ovog teksta dozvo-ljava, pokušaćemo da prezentujemo vrednost ovog dela. Kako se navodi u predgovoru, inicijativa za pisanje knjige Marketing u sportu sa ele-mentima industrije sporta, javila se kako autori navode, kada su se suočili sa nedostatkom literature iz ove oblasti na našem govornom području. Ali i sa saznanjem da je industrija sporta napredovala toliko, da je u kratkom vremenu stvorila neka nova tržišta, kao što su škole sporta, e-sport, inovacije na domaćem tržištu u uslugama u sportu kao što je globalno popu-laran Les Mils, kao i inovacije iz oblasti primene savremenih tehno-logija na sportskim događajima, ali i u slučajevima proizvodnje proiz-voda namenjenih profesionalnim sportistima i rekreativcima, od-nosno populaciji koja želi da neguje sportski stil života. Monografija je podeljena na osam, logički i meto-dološki, povezanih delova. Na kraju svakog dela dat je primer iz oblasti koju poglavlje obrađuje i pitanja za diskusiju i razmišljanje. Obim dela je 346 stranica B5 formata, sa indeksom pojmova (323-327) i veoma impresivnom i raznovrsnom (domaćom i stranom) literaturom (329-343). Na samom kraju dela su osnovni podaci o autorima.

Globalizacija sporta

zijom mladih u sport. Bavljenje sportom, redovno vežbanje, makar i najmanja telesna aktivnost se već dugi niz godina spominju kao sredstva koja su važna za očuvanje ljudskog zdravlja. Brojne studije ukazuju na velike troškove lečenja problema nastalih usled osteopo-roze. Istraživanje sprovedeno u Americi, koje je ispitalo troškove za zdravstvenu zaštitu kod stanov-ništva uzrasta 40 godina i više je pokazalo da su fizička neaktivnost, predgojaznost i gojaznost povezani sa 23% ukupnih troškova za vanbolničku i bolničku zdravstvenu zaštitu. [Anderson et al., 2005] Istraživanje u Australiji, pokazalo je da samo 1% povećanja broja stanovnika koji primenjuju fizičke aktivnosti, donosi godišnju uštedu od 4 miliona dolara, [Stephenson et al., 2000] a istraživanje sprovedeno među odraslim stanovnicima Japa-na uzrasta 40 do 74 godine je pokazalo da gojaznost i fizička ne-aktivnost zajedno povećavaju troš-kove za zdravstvenu zaštitu za 42% na mesečnom nivou. [Kuriyama et al., 2004] Kombinacija sporta i zdravstvenog turizma моže inicirati i druge ekonomske aktivnosti, koje su komplementarne u odnosu na direktno proizvodni kapital i čak omogućavaju stvaranje ekonom-skog multiplikatora. Srbija ima veliki potencijal da postane regio-nalni lider u zdravstvenom i medi-cinskom turizmu. [Dašić, 2018]

Naredno poglavlje bavi se satis-fakcijom potrošača na sportskom tržištu čiji krajnji efekti treba da budu u rezultatu koji se ogleda u što većem broju dugoročno lojalnih potrošača. Kao osnovne determi-nante koje određuju stepen njiho-vog zadovoljstva, izdvajaju one koje imaju veze direktno sa proizvodom, samim potrošačem i okruženjem u kome potrošač živi. Ova tri pod-ručja uticaja na ponašanje potro-šača bitno određuju stepen njegove satisfakcije. Pored emocija potro-šača i učinka proizvoda, kao odrednice satisfakcije tretiraju se uticaji iz okruženja kao što su članovi porodice, drugi potrošači, društvo, kultura, mediji, pojedinci i dr. U okviru ovog poglavlja autori su veliku pažnju posvetili bezbed-nosti na sportskim događajima. Rekli bismo sa pravom, uzevši u obzir kakva je situacija godinama unazad na našim stadionima i sportskim halama. Podsećajući na neke od velikih tragedija na sportskim dešavanjima poput Hejsela, nesreće na stadionu Lužnjiki 1982. godine u Moskvi itd, autori navode da već dugi niz godina, širom Srbije gledamo nemile scene huligana, lomljenje stolica, bacanje baklja na sportske terene, tuče domaćih i gostujućih navijača. Incidenti na stadionima utiču na brojnost publike, kao i na njihovu satisfak-ciju sportskim događajem. Naime, ukoliko su navijači disciplinovani, broj posetilaca na sportskim doga-đajima biće potencijalno veći, kao i njihova satisfakcija. kao primer lojalnih potrošača. Na kraju pog-lavlja istaknuti su kompanija Najk, fudbalski klub Borusija iz Dort-munda koja svake godine proda oko 55.000 sezonskih karata i ima prosečnu posećenost po utakmici preko 80.000 navijača. Stiven Džerard je verovatno jedan od najlojalnijih fudbalera, koji je u Liverpul došao sa svega devet godina i bio veran klubu sve do kraja svoje karijere.

Marketinška istraživanja i segmen-tacija na sportskom tržištu je sledeće poglavlje i kako autori navode istraživanja u marketingu u sportu podrazumevaju sistemski i kontinuirani pristup prikupljanju relevantnih podataka, njihovu ana-lizu i obradu, sa poštovanjem etičkih principa odnosa prema potrošačima, kao i svim drugim učesnicima, sa ciljem predviđanja i smanjenja neizvesnosti. Ljudi su od davnina želeli da unapred znaju kako i na koji način će se odigrati određeni događaji u budućnosti. Meteorolozi predviđaju vreme, le-kari daju prognoze o zdravlju paci-jenata, političari unajmljuju razne marketinške agencije za ispitivanje javnog mnjenja jer žele da znaju kako će proći na izborima itd. Kada ljudi trguju na berzi sve se svodi na jedno pravilo, a to je kupiti kada je cena niska, a prodati kada poraste.

Osnovna svrha predviđanja je da pokuša da spreči iznenađenja i umanji neizvesnost (na što manju moguću meru). Francuski književ-nik, pedagog i filozof Žan Žak Ruso ( Jean Jacques Rousseau ) rekao je da jedna od najpotrebnijih sposob-nosti predviđanja jeste osećaj da se ne može sve predvideti. [Dašić, 2019]

Marketing miks u sportu

Četvrto poglavlje Sportski proizvod i brendiranje, je možda i najintere-santnije i zaslužuje posebnu pažnju jer se bavi razlikama između fizičkih proizvoda i usluga, para-digmom brendiranja sportskih pro-izvoda, kobrendiranjem, uticajem sportista i sportskih događaja na brendiranje nacija i na kraju je veoma interesantan primer "Sportski događaji kao način brendiranja država". Skoro da nema destinacije u svetu gde turisti nisu poželjni, zbog ovoga se čak menja i definicija ksenofobije. [Prnjat, 2019]. Sve veći broj zemalja shvata važnost i neop-hodnost brendiranja svoje države, brigu o sopstvenom imidžu i repu-taciji. Uvidevši da se dobra reputa-cija i pozitivan imidž odražava ne samo na turističku posetu, već i na investicije, proizvode, dobijanje raz-nih sportskih i kulturnih manifest-acija i dr., države u poslednje vreme sve više posvećuju pažnju ovoj problematici. [Dašić, 2013] Autori navode podatak da je Premi- jer liga zaslužna što je 2014. godine 800.000 ljudi posetilo Englesku kako bi gledali neku od utakmica, što je donelo zaradu državi od 684 miliona funti. Takođe, navode i primer Olimpijskih igrara u Rio de Žaneiru. Mnoge od zemalja imaju veliku globalnu prepoznatljivost i više puta su učesnici Olimpijskih igara, ali su neke prvi put učestvo-vale na ovom takmičenju. Na primer, Tuvalu, zemlja sa samo jednim predstavnikom na igrama u Riju nalazi se u Južnom Pacifiku, sastavljena je od devet ostrva i rangira se kao četvrta najmanja zemlja na svetu. Ostrvska država Nauru u kojoj je nacionalni sport australijski fudbal, prema popisu iz 2016. godine ima samo 10.100 stanovnika. Ekipa Novog Zelanda u ragbiju, istinski je brend te zemlje, zahvaljujući svom ritualu koji igrači izvode na početku svake utakmice. Njihova preteća crna sportska oprema i zastrašujući haka ritual, koji se temelji na kul-turi Maora, svojevrstan su brend Novog Zelanda koji kod gledalaca budi pozitivne asocijacije na zemlju iz koje ovaj tim dolazi.

U sportu leži skriveni potencijal za ostvarivanje dodatnih, odnosno si-nergijskih ekonomskih učinaka, koji u nacionalnim računima neće biti prikazani eksplicitno kao učinak sporta, ali će u realnosti ipak pripadati snazi koju u eko-nomskom smislu sporta poseduje.

da kompanije dođu do potrošača a savremeni društveni mediji na tržištu sportskih proizvoda i usluga sadrže veliki broj mogućnosti, zahvaljujući kojima su postali primaran alat u promociji sportskih proizvoda, usluga, događaja i sport-skih ličnosti.

Etički aspekti i sportski imidž

Sve veće interesovanje za sport na globalnom nivou predstavlja izu-zetnu priliku za ostvarivanje ciljeva prepoznatljivosti i unapređenja imidža sponzora kod publike, ali i problemima na koje se nailazi u vezi toga, bavi se poglavlje "Spon-zorstvo i sportski imidž". Baš u vreme pisanja ovog osvrta, spon-zorstvo se suočava sa najvećim problemima od kako pojam "sponzorstvo" postoji. Usled pande-mije COVID-19 u celom svetu, javljaju se problemi u vezi sponzo-risanja mnogih fudbalskih, košar-kaških, odbojkaških i dr. klubova širom sveta. Poznato je da su mnogobrojni sportski klubovi doveli neka od najskupljih pojačanja upravo zahvaljujući jakim sponzo-rima poput Adidasa, Pume, kom-panije Najk i dr. Utakmice se ne igraju, prihoda nema, nema rek-lame za sponzora itd, što će sva-kako uključiti i pravnu struku u ovu situaciju. Na primer, stotinu najbolje plaćenih sportista na svetu u 2015. godini, zaradilo je zbirno od ugovora, nagrada i ostalih prihoda oko 2.919.000.000 evra. [Forbes, 2020] Od toga čak 833.500.000 je novac zarađen od sponzora. I pored navedenog, ostaje još i pitanje etičnosti sve prisutnijeg gerila i ambuš marketinga, o čemu se polemiše u ovom poglavlju. Saša Marjanović, sa kojim su autori obavili intervju, tvrdi da je "gerila marketing" način kombinacije ele-menata komunikacijskog miksa koji su neuobičajeni, netradicio-nalni i jeftini, ali je to generalno pozitivna marketing praksa. S druge strane, ambuš marketing može uvek otvoriti etičke rasprave i nije najčistiji način da se ostvare određeni marketinški ciljevi. Ipak, uvek će biti ljudi koji će posao poistovećivati sa ratovanjem i citirati staru narodnu "da je u ljubavi i ratu sve dozvoljeno".

Poslednje, osmo poglavlje je Etički aspekti i trendovi marketinga u sportu. Neophodnost etičkog pona-šanja, imperativ je koji nameće i potrebu primene marketinga kao strateški važnog pitanja za održivi razvoj poslovnih subjekata. [Dašić, 2014] Najnoviji etički izazovi javljaju se u vreme kada se veoma veliki deo poslovanja suočava sa velikim promenama iniciranih glo-balizacijom, koja je nametnula neka nova pravila igre. Sve više biznis posmatramo kroz novac, umesto kroz ljude. Biznis aktivnost u okviru koje se ljudska bića međusobno povezuju radi razmene dobara i usluga i uzajamne koristi. Biznis nije sam po sebi cilj. On je sredstvo pomoću kojeg ljudi poku-šavaju da postignu dobar život za sebe i za svoje bližnje. [Di Džordž, 2003] Uzevši u obzir navedeno o sve većem značaju mega sportskih događaja, ne čudi pisanje Sandej Tajms-a da je Katar domaćinstvo Svetskog prvenstva 2022. godine dobio zahvaljujući mitu i korup-tivnim radnjama. Navodno postoje dokumenata koja mogu potvrditi da su pojedini lideri država umešani u taj skandal. Takođe, veliki skandal u svetskom fudbalu bi bio, ako se ispostavi tačnim da je Nemačka kupila domaćinstvo Svetskog prvenstva 2006. godine. Velika imena su upletena i mogla bi da budu ukaljana. Takođe se tvrdi da je Nemačka mitom došla do orga-nizacije Mundijala, tačnije da je novcem kupila četiri glasa azijskih predstavnika u Izvršnom odboru FIFA koji ima 24 člana i koji su glasali poput evropskih članova (The Guardian). Mnogobrojne fab-rike sportske opreme krajem dvadesetog veka u Aziji, imale su primere izrabljivačkog (čak i dečijeg) rada: radnici su bili primo-ravani da rade 65 sati nedeljno, prekovremeni rad nije nagrađivan, radnici su radili u neadekvatnim prostorijama bez ventilacije, izlo-

ženi opasnim nivoima kancero-genih materija, zarađivali su nešto više od 10 dolara nedeljno. U velikog globalnoj trci za profitom i uslovima jake konkurencije, ima nažalost i primera učesnika u sportskoj industriji koji ne posluju na etičan način. Jedan od prvih poznatih međunarodnih slučajeva borbe protiv neetičkog poslovanja je u slučaju kompanije Najk . Danas Najk važi za društveno odgovornu kompaniju, mada se i dalje pov-remeno pojavljuju neki propusti vezani za njihovo poslovanje. [Ratković & Dašić, 2018]

Takođe, veoma važno je napome-nuti da se u knjizi nalaze intervjui koje su autori ove monografije obavili sa stručnim i uspešnim ljudima u svojim strukama, poput: Milana Ivetića, Direktora i osni-vača iFit kompanije, Vlasnika fran-šize Les Mills za regiju Srbije, BiH i Crne Gore, kao i zastupnika kompanija TRX i Let’s Bands za područje Srbije i Crne Gore; Saše Marjanovića, koji je dao analizu gerila i ambuš marketinga, partner je u kompaniji EDGE, konsultant i trener za oblasti prodaje, marke-tinga i menadžmenta koji je radio i kao direktor marketinga Samsung Adriatic regije, kao i na poslovima prodaje i marketinga u više zemalja za kompaniju Procter&Gamble, za kompaniju Carlsberg, i Lilly drogerije; Milutina Pećića, osnivača GRIS-a (Gaming Revolution in

Sports), FOS-a (Festival obrazo-vanja i sporta), jednog od organiza-tora svetskog i evropskog prvenstva e-gejminga u Srbiji; Miloša Stije-povića, licenciranog košarkaškog trenera u Košarkaškom savezu Crne Gore, Predsednika NVO Montebasket, glavnog i odgovornog urednika crnogorskog sportskog vebsajta košarka.me; Gorana Vje-štice, Predsednika saveza za pred-školski sport, sportsku animaciju i rekreaciju Srbije - SARS.

Umesto zaključka

Sport kao podsistem društva, društvena institucija i sastavni deo medijske kulture je na marginama naučnog interesovanja posebno u domenu sociologije. U bibliotekama i knjižarama vlada prava nestašica literature koja sport proučava kao društveni fenomen značajan za kulturu i civilizaciju. [Mišković, 2004] Knjiga Marketing u sportu sa elementima industrije sporta, na-menjena je široj čitalačkoj publici, a ne samo sportskim radnicima, sportistima i studentima koji u svom nastavnom planu i programu imaju ovaj predmet. Knjiga može biti interesantna široj čitalačkoj publici, pre svega zato što daje važne odgovore na pitanja odnosa sporta i globalizacije, promocije, ekonomskih aspekata, etike, dru-štveno odgovornog ponašanja svih učesnika u sportu, a na kraju krajeva i zbog kvaltetnih intervjua sa eminentnim sportskim stručnja-cima koji se nalaze u ovoj knjizi. U članku ovog obima nije bilo moguće detaljno izložiti sveobuhvatnu analizu svakog od osam obrađenih poglavlja. Međutim, možemo sa sigurnošću zaključiti da u potpu-