Сбытовая политика предприятия, ее элементы и формы реализации

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или продвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения.

К стратегическим решениям можно отнести следующее:

• 1)    Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт продуктов.

• 2)    Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения.

• 3)   Выбор методов ведения сбыта.

• 4)   Образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести следующее:

• 1)    Адаптацию каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.

• 2)   Оптимизацию (если рынок является рынком производителя)

числа покупателей (клиентов).

• 3)   Осуществление оперативной сбытовой деятельности [2, с.119

• 121] .

В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта, применительно к конкретным отдельным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость [1, с. 406-407].

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выборка по основе оптимального варианта по основных направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предлагает решение следующих задач применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• -    выбор целевого рынка или его сегмента;

• -    выбор системы сбыта и определение необходимости финансовых затрат;

• -    выбор каналов и методов сбыта;

• -    выбор способа выхода на рынок;

• -    выбор времени выхода на рынок;

• -    определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

• -    определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• 1)   транспортировка продукции – её физическое перемещение от

производителя к потребителю;

• 2)   доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового

изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

• 3)    хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

• 4)    контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [3, с. 301-309].

Таким образом, система сбыта товара – является одной из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Основной целью сбытовой политики является физическое распределение товаров от предприятия до конечного потребителя через комплекс сбытовых операций, как доработка, сортировка, отмена, паковка, транспортирование, складирование, хранение и продажа.