Сбытовые риски промышленного предприятия: виды, сущность, методы оценки

сбытовыми рисками входит в функционал сбытового менеджмента предприятия, который укруп-ненно охватывает анализ макро- и мезоэкономической среды и конкретных рынков с точки зрения сбытовых рисков промышленного предприятия (СРПП), оценку их природы и возможного уровня, моделирование и разработку стратегии их снижения или устранения.

Вопросы управления сбытом, в частности возможными рисками, рассматривались многими авторами: Дж. Ланкастером, П. Беловым, А. Козловой, Г. Феррарой, С. Картавенко, А. Трущевской и др. Исследуются сбытовой менеджмент, риск-менеджмент, особенности процесса сбыта продукции промышленных предприятий, теория управления рисками и ее развитие в новых условиях, в частности в цифровом пространстве (Одинцов, 2024).

Однако вопрос исследования и оценки рисков в сфере сбыта нельзя считать изученным и обеспеченным методологически в достаточной мере, особенно учитывая глобальные тренды, а именно: цифровизацию, удаленные режимы работы, сокращение физического распределения и стремительное расширение интернет-торговли (Подвербных и др., 2024). По некоторым оценкам, к 2030 г. объем электронной коммерции возрастет в 2,5 раза и станет доминирующим в общем объеме продаж развитых стран (Белов, 2010). В связи с этим актуализируются проблемы управления сбытовыми рисками промышленных предприятий как фактором их устойчивости.

Методология . Применялись диалектическая и системная методология анализа экономических объектов, принцип эмерджентности систем, холистический и логический подходы, методы классификации изучаемых явлений, сравнения, моделирования рисков бизнес-процессов и экспертных оценок.

Основная часть . Прежде всего рассмотрим сущность и природу сбытовых рисков. Риск не-реализации товара или продажи его со сниженной рентабельностью и экономические ущербы в результате этого существовали и будут существовать всегда, однако их вероятность колеблется в широком диапазоне. Так, при государственном заказе риск минимален и стремится к нулю. При массовом производстве продукта, не обеспеченном изучением клиентов, прогнозированием спроса, маркетинговым обоснованием и поддержкой, риск непродажи стремится к максимуму.

В связи с этим сбытовые риски в рыночной экономике иногда отождествляют с маркетинговыми, они выявляются совместно службами сбыта и маркетинговыми подразделениями как самого предприятия, так и привлеченными, тем не менее здесь имеется расхождение. На наш взгляд, маркетинговые риски определяются в большей мере качеством исследований факторов потребительского поведения, точностью выбора каналов коммуникаций и донесения информации до аудитории. В то же время маркетинг справедливо рассматривается как способ предотвращения просчетов в сбыте и риска непродажи товара, аксиома: качественный маркетинг делает сбыт дешевле и надежней.

К маркетинговым рискам относят обычно такие ошибки, которые обусловлены неэффективным использованием инструментов и приемов маркетинга, в частности:

• -    неверное определение целевой аудитории;

• -    завышение потенциальных объемов продаж;

• -    нечеткое позиционирование предприятия-производителя;

• -    ошибки в марочной и в целом в товарной политике;

• -    недостаточное таргетирование;

• -    неиспользование активного (мотивированного) маркетинга;

• -    отсутствие надежной обратной связи;

• -    некачественную разработку стратегии сбыта и продвижения,

• -    необоснованный выбор каналов сбыта;

• -    низкую мотивацию дилеров и дистрибьюторов;

• -    недостаточный контроль за логистической цепочкой.

Этот перечень можно условно разбить на три группы: а) аналитико-прогностические риски; б) риски планирования; в) риски продвижения и организации сбыта. В последней группе рисков наиболее тесна взаимосвязь между маркетингом и сбытовым менеджментом, поскольку выбор или формирование канала дистрибуции относится к области рыночного планирования. Но существуют и такие риски, которые зависят не от маркетинга: форс-мажор, внезапная порча товара, срыв сроков по вине третьих лиц, грабеж, проблема с платежами, кредитные риски. Как отмечает Е. Янченко, цифровизация также несет с собой определенные риски: хакерских атак на базы клиентских данных, кадровые, технологические, психологические (2022). Взаимосвязи между цифровизацией и рисками ПП еще только предстоит исследовать.

Риски отличаются друг от друга по многим признакам, большая разница прослеживается в типе рисков на рынках товаров для бизнеса (В2В) и индивидуальных клиентов (В2С). В таблице 1 приведена классификация сбытовых рисков на этих рынках.

Таблица 1 – Классификация видов сбытовых рисков на различных рынках¹

Table 1 – Classification of Types of Sales Risks in Different Markets

Признак классификации	Тип рынка
	В2В	В2С
Характер	Более предсказуемый	Менее предсказуемый
Частота возникновения	Ниже, так как имеются предварительные заказы	Выше, так как заказ обычно отсутствует
Источник	Внутренние (производственнотехнические) преобладают над внешними	Внешние (опциально-экономические, психологические) преобладают над внутренними
Свойства товара	В основном длительного пользования	Кратковременного и длительного пользования
Тип контракта-документа	Со страхованием или без него	Договор оптовой купли-продажи, товарный чек
Природа риска	Преимущественно техническая	Преимущественно маркетинговая
Управляемость	Относительно выше, доминируют постоянные покупатели	Относительно ниже, высока доля случайных и разовых покупателей

Представляют интерес субъективные и объективные факторы, детерминирующие уровень и характер СРПП. Прежде всего в числе внешних факторов отметим низкий уровень социального и экономического прогнозирования, политическую нестабильность, протекционизм, постоянное изменение законодательства и условий игры, экономический оппортунизм и природные факторы. Бизнес-среда сегодня отличается следующими чертами:

• – размывание границ между потоками – материальными и информационными;

  – возрастание синхронизации процессов;

  – сокращение рыночной неопределенности за счет цифровизации наряду с повышением неопределенности социальной;

  – сложность разграничения внешней и внутренней сред.

Классические внешние факторы СРПП: конкуренция, степень новизны продукта для рынка, резкое изменение потребительских предпочтений, резкая смена условий торговли, например введение в апреле 2025 г. высоких пошлин новым президентом США, по сути, объявление торговой войны. Спрогнозировать возникновение внешних факторов (рисков), превентивно подготовиться к ним для минимизации негативных последний – прямая обязанность менеджеров по сбыту и маркетингу, но избежать появления рисков невозможно. Их непредсказуемость и неотменимость вызывают множество опасений у производителей, если они не входят в кластер, другие формы соглашений и договоров, кооперации.

Внутренние факторы СРПП: неквалифицированные кадры сбытовых менеджеров и продавцов, их низкая мотивация, отсутствие контроля над независимыми дилерами, мерчандайзинга, удобства процесса покупки, приемлемых форм кредитования клиентов, низкие мощности торговых помещений и оборудования, моральный износ основных фондов, неэффективная логистика. Внутренние причины (риски) возникают по вине самого предприятия. Самые распространенные – ошибки при планировании и запуске нового продукта на рынок, нежелание улучшать продукт, ценообразование, непрофессиональные рекламные кампании и промо-акции и т. п. Пример – до появления сервисов «Яндекс» службы такси много лет работали по одной схеме: заказ через диспетчера, отсутствие трекинга и т. п. После прихода компании «Яндекс» на рынок и предложения потребителю комплексных решений многим организациям пришлось закрыться из-за устаревшей и несовершенной технологии. Таким образом, это внутренняя причина2.

Результаты . Управление рисками или риск-менеджмент – процесс снижения вероятности негативного влияния факторов риска на сбыт продукта. Обычно проект с низким риском имеет и низкую доходность. Поэтому составляется портфель продуктов с различным сочетанием «риск – доходность», чтобы по всему портфелю суммарно обеспечить приемлемый уровень риска.

Однако и здесь есть выбор – какую политику принять (Трушевская и др., 2020). Так, политика уклонения – это полное исключение того или иного риска из проекта. Она предусматривает разработку безрискового плана, который исключает возникновение риска. Применяется редко, так как нужно отказаться от реализации части функционала или всего продукта либо поменять цели и задачи. Например, планируются продукт с его параметрами и будущий функционал – опции. Если мы считаем, что два пункта (опции) из предложенного списка не понравятся пользователям и снизят продажи, то в рамках политики уклонения следует отказаться от их реализации, чтобы полностью исключить возможность рисков.

Политика передачи риска: предусматривает перекладывание последствий от возникновения риска на третью сторону. Риск не исчезает, но он переносится в виде какой-то работы на сторонних специалистов. Например, промышленное предприятие планирует продвигать новый продукт через контекстную рекламу и доверяет ее сторонней компании. От качества ее работы зависит сбыт. Поэтому в рамках стратегии передачи в договоре прописывается сумма компенсации на случай, если обозначенные заранее показатели по сбыту не будут достигнуты.

Политика снижения риска – это самый распространенный подход. Он предусматривает совершение действий для снижения вероятности возникновения риска или негативных последствий от него.

Политика принятия риска – вторая по популярности стратегия управления рисками. Из названия может сложиться впечатление, что она предполагает ничего не предпринимать, но это не совсем так. Данная стратегия делится на два подвида:

• –    активная, когда формируется запас ресурсов и времени, необходимый для быстрого устранения последствий от возникновения риска;

• –    пассивная, когда составляется резервный (превентивный) план устранения последствий.

Отметим, что риски признания сделки незаключенной или недействительной – это общие риски для продавца и покупателя. Существует также риск неисполнения покупателем своей обязанности по оплате товара, который снимается 100 %-й предоплатой. Но при этом возникает риск конкуренции.

Чтобы иметь возможность анализа условий, порождающих риски, мы предлагаем использовать четырехфазную схему бизнес-процесса (рисунок 1). В производственной фазе это могут быть нарушения в качестве продукции, ассортименте, непрогрессивные или неполные методы контроля качества, фальсификация. В производственно-сбытовой: способы и условия хранения, некачественная и непривлекательная упаковка, неудачная фасовка, несвоевременность отгрузки, риск порчи товара. Коммерческая фаза: нечеткие условия сделок, неполнота информации, неподходящие каналы сбыта, изменение условий и цен в ходе сделки. Логистическая: несоблюдение графика транспортировки, неподходящий для товара вид транспорта, низкое качество дорог, инфраструктуры, недостаточная автоматизация управления логистикой.

Рисунок 1 – Четырехфазная схема анализа сбытовых рисков промышленного предприятия

Figure 1 – Four-Phase Scheme for Analyzing Sales Risks of an Industrial Enterprise

Учтем, что риски, порождаемые цифровизацией, могут проявляться на всех четырех фазах, равно как форс-мажор, политические и социальные риски. Цифровизация может оттолкнуть сегмент рынка пожилых людей, не включенных в интернет-сообщества, подвергнуть взломам базы данных, снизить эффект общения при использовании роботов-ботов.

На базе предложенного нами методического подхода предлагается построение профиля сбытовых рисков, исходя из четырех фаз, чтобы затем оценить суммарный риск по всему бизнес-процессу – от реализации до продажи. Это позволяет решить следующие задачи: а) определить общий риск для того или иного бизнес-процесса (формула (1)); б) увидеть фазу с наибольшим риском, которая требует корректировки:

р сум = р1 + р2 +р3 + р4. (1)

Методы оценки рисков бывают количественные и качественные. Первые основаны на измерении вероятности (в процентах) и величины ущерба (денежных единицах) на базе статистики за ряд лет; вторые – на экспертно-интуитивной оценке (в баллах, долях) возможных рисков в той или иной ситуации или на тех или иных рынках. Инструментарий оценки риска приводится, в частности, в работе А. Козловой и А. Акиньшина (2017), а также в публикациях зарубежных авторов – J. Hollmann (2016) и D. Vose (2008), который предлагает использовать с этой целью метод Монте-Карло.

Производственный риск (р1) описан в таблице 2, из которой следует, что он, в свою очередь, определяется суммой составляющих его частных рисков, дающих общую вероятность рисков этой фазы, а именно: р1.1, р1.2, р1.3, р1.4. Аналогично идентифицированы и подлежат суммированию риски прочих фаз.

Таблица 2 – Классификация сбытовых рисков на основе четырехфазной модели

Table 2 – Classification of Sales Risks Based on the Four-Phase Model

Фаза бизнес-процесса	Вид частных рисков фазы
Производственная	Риск ошибки с концепцией нового продукта (р1.1) Риск, связанный с новизной продукта, неизвестностью товара или фирмы (р1.2) Риск нарушения в качестве, ассортиментной группе, методах контроля, фальсификация (р1.3) Риск, связанный с научно-техническим прогрессом и появлением новинок (р1.4)
Производственносбытовая	Риск порчи или кражи товара по причине неправильного и небезопасного хранения (р2.1) Риск неэффективной упаковки, маркировки, комплектации (р2.2) Риск недостаточной автоматизации и цифровизации процессов (р2.3) Риск неудачных рекламы и продвижения, репутационные риски (р2.4) Риск быстрого появления конкурентов (р2.5)
Коммерческая	Риск нечетких условий контрактов (р3.1) Риск внезапных изменений цен и прочих параметров (р3.2) Риск утечки данных вследствие хакерских атак (р3.3) Риск некомплектности поставки (р3.4)
Логистическая	Риск срыва сроков поставки, несоблюдения графика, транспортировки (р4.1) Риск высокой стоимости перевозок (р4.2) Риск неподходящего для товара вида транспорта (р4.3) Риск низкого качества дорог (р4.4) Риск недостаточной автоматизации управления логистикой (р4.5)

Итак, успех продукта – объемы продаж не ниже ожидаемых – зависит от многих факторов: идеи продукта или услуги, квалификации специалистов по сбыту и маркетингу, слаженности работы коллектива – от запуска проекта до получения дохода, предпринимаемых на данном рынке конкурентных усилий и условий торговли, одаренности продавцов в плане коммуницирования с потребителями, примененного мерчандайзинга и т. п.

Укажем на три ключевых фактора, снижающих уровень СРПП.

• 1.    Удовлетворенность нужд и желаний потребителя – соответствие ожиданиям целевой аудитории. Для этого требуется достичь соответствия продукта рынку (product market fit). Соблюдение этого критерия обратно пропорционально рыночному риску.

• 2.    Успешная маркетинговая стратегия: без сегментирования, позиционирования, таргетинга, активной рекламы (предполагающей вознаграждение за отклики и отзывы) даже инновационный и полезный продукт не достигнет высоких продаж. Часто продакт-менеджеры прибегают к методу взлома роста (growth hacking) , чтобы быстро получить много новых клиентов.

• 3.    Технологическое превосходство над конкурентами. Уникальное решение, повышающее полезность и качество продукта и снижающее его стоимость для потребителя, дает возможность предложить клиенту лучшее соотношение цены и качества, снизить риск непродаж, но потребитель должен быть четко информирован об этих плюсах и воспринимать преимущества.

Как показывает практика, некоторые виды коммерческих рисков возникают неожиданно и с ними приходится бороться уже в процессе сбыта. Например, это неплатежеспособность клиентов, о которой не было известно в момент заключения контракта. Необходимы изучение этого вопроса заранее и страхование таких рисков. Но есть и такие риски, о которых менеджеры заботятся еще на стадии проектирования путем применения сценарного подхода и подготовки списка шагов для минимизации негативных последствий.

Риски ошибки с концепцией нового продукта отчасти снижаются, если для тестирования сначала делают минимально жизнеспособную версию продукта (MVP)1 и уже потом приступают к реализации проекта в полной мере. Известно, что с концепцией ошибались многие крупные компании. Так, команда Surfingbird перед разработкой Relap.io заложила в концепцию моментальное получение денег от крупных СМИ за использование рекомендательной технологии. Однако практика показала неготовность платить за эту систему. В итоге пришлось вносить коррективы в концепцию и обеспечивать доступ к некоторому функционалу Relap.io бесплатно. Данное решение открыло для команды новые способы монетизации продукта.

Велик и неустраним полностью риск, связанный с изменением потребительских предпочтений на рынке. Предпочтения потребителей – как на рынке В2С, так и на рынке В2В – меняются вслед за различными тенденциями: новыми технологиями, кризисами, модой, эпидемиями, изменением цен на ресурсы и т. п. То, что сегодня считается полезным, завтра может не отвечать взглядам целевой аудитории. Поэтому продакт-менеджеры регулярно отслеживают соответствие продукта показателю product market fit, что снижает риск непродажи.

Упомянем и такой вид риска, который связан с заблаговременно неучтенной консервативностью потребителя. Маркетологи отмечают, что даже в XXI в. клиенты на 60–65 % консервативны. Далеко не каждый готов отдавать немалые деньги за новый продукт, тем более когда товару не хватает полезных свойств и преимуществ, чтобы убедить рынок сделать покупку. Здесь крайне важна роль маркетинговых исследований, изучения целевой аудитории, а затем продуманная психологическая сторона убеждающей рекламы, технологии личных продаж. Также необходима постоянная обратная связь с клиентами, снижающая данный риск за счет оценки реакции различных типов клиентуры, степени их консерватизма.

Кроме того, методологически важно иметь в виду, что различным сбытовым стратегиям присущ разный уровень сбытового риска. Классификация сбытовых стратегий строится на базе двух основных субъектов: потребителей и посредников. Иными словами, долгосрочное планирование сбыта связано или с увеличением присутствия на рынке (выбором канала продаж) или с взаимодействиями внутри каналов сбыта.

Стратегии расширения рыночного присутствия основаны на разработке механизмов и условий, обеспечивающих увеличение доли продукта на рынке. При изменении числа посредников или его типа корректируются фирменный кредит, уровень сервиса, конечная стоимость для покупателей (за счет наценки) и прибыль поставщика (снижается за счет оптового дисконта), что уменьшает риск. Учитывая содержание и особенности различных сбытовых стратегий промышленных предприятий, можно определить градацию рисков (таблица 3).

Таблица 3 – Градация уровня риска для различных стратегий сбыта

Table 3 – Gradation of Risk Level for Different Sales Strategies

Вид стратегии	Содержание	Причины и уровень риска
Стратегия интенсивных продаж	Предполагает привлечение как можно большего числа посредников и торговых точек независимо от формата их работы, увеличение количества торговых точек, массовость потребителя. Основное преимущество – максимальный охват рынка, высокая выручка от продаж	Риск потери контроля над процессом сбыта, товар продается под маркой (брендом) посредника, несвоевременное устранение причин сбоя в продажах, высокая цена. Уровень риска – выше среднего
Селективная сбытовая стратегия	Сокращение числа посредников, сети, индивидуализация. При этом учитываются тип конечных покупателей, расположение магазинов и качество предоставляемого сервиса. Основное достоинство – полный контроль над процессом сбыта и ценообразования	Охват рынка может быть неполным, общий объем продаж ниже возможного при стратегии интенсивных продаж. Но имеются приверженность и постоянство покупателей. Уровень риска – ниже среднего
Стратегия эксклюзивного сбыта	Реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае рынок закрепляется за дилером, которому устанавливают планы продаж. При франшизе партнер платит за право эксклюзивной торговли на рынке на оговоренный срок, но план продаж ему не устанавливается	Недостаточное таргетирование, требовательность целевой аудитории, внезапное появление конкурентов с аналогичным предложением. Уровень риска – выше среднего
Коммуникативные стратегии продаж	Широкий спектр коммуникаций, особенно цифровых, Интернета и сетей, омниканальное продвижение, высокая скорость распространения информации о товаре и промо-акциях, таргетинг, контекстная реклама, низкая цена	Противоречивая реклама, низкий уровень качества рекламных материалов, копирование, хакерские атаки и взлом аккаунтов. Уровень риска – ниже среднего
Стратегия убыточного лидера	В широкой ассортиментной группе один товар-приманка является дешевым: цена значительно ниже, чем у конкурента, и даже ниже себестоимости. Но общая сумма покупки (укомплектованного товара, например автомобиля или попутных закупок) превышает ее уровень в других местах приобретения такого же товара	Нет гарантии, что приманка сработает, тогда как потери от снижения цены будут ощутимы. Применяется далеко не везде. Уровень риска – выше среднего

Вывод . Исследование показало, что российские промышленные предприятия в современных условиях чаще используют селективные стратегии сбыта, имеющие средний уровень риска и ниже среднего. Высокодоходный бизнес и стратегии интенсивных продаж связаны с повышенным риском (формула «выше прибыль – выше риски»). Учитывая современную российскую ситуацию с высокой ставкой рефинансирования, т. е. кредитный риск, а также политическую ситуацию, такие стратегии непопулярны. Стратегии сбыта, основанные на цифровых средствах продажи и коммуницирования, сетевых способах продвижения и диджитал-маркетинге, наиболее эффективны для текущей ситуации в России, снижая риски для продавцов. Однако необходим действенный контроль за ценовой политикой и добросовестностью конкурентного поведения участников рынка.