Сегментация потребителей

Сегментация потребителей — это разделение потребителей на группы в соответствии с устойчивыми характеристиками и критериями.

Необходимость деления обусловлена важностью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке. Кроме того, такое деление играет важнейшую роль в построении эффективной системы продаж. В условиях конкурентного рынка правильная фокусировка на целевом потребителе и оптимальное распределение затрат на поиск, привлечение и удержание клиентов являются необходимыми условиями успешной работы компании.

В настоящее время многие компании отказываются от массового маркетинга, ориентируясь не на товары, а на целевую аудиторию. Ценовой маркетинг помогает находить лучшие рыночные возможности и предлагать нужные продукты / услуги для каждого сегмента. Работая в этом направлении, компании адаптируют свои товары, ценовую и ассортиментную политику, каналы распределения и рекламу так, чтобы соответствовать выбранной аудитории.

Рынки состоят из покупателей, которые имеют свои характеристики. Потребители имеют разные желания, возможности, место жительства, отношение к покупке, покупательские привычки. Каждый из этих параметров может служить критерием для выбора ниши на рынке.

Основными являются следующие признаки сегментации.

Объективные характеристики потребителя:

• -    демография (пол, возраст, социальный статус и пр.);

• -    география;

• -    демогеография.

Субъективные характеристики потребителя (психография):

• -    жизненные ценности;

• -    стиль жизни.

Товар / услуга:

• -    категория;

• -    бренд;

• -    модель, разновидность.

Потребление и/или покупка:

• -    время;

• -    место;

• -    обстоятельства (вместе с кем, в комбинации, с чем и пр.).

Потребности:

• -    функциональные;

• -    эмоциональные;

• -    социальные.

Целевыми клиентами считаются:

• -    соответствуют стратегии компании;

• -    способные удовлетвориться предложениями организации;

• -    взаимовыгодны для сотрудничества — они дают большую часть прибыли компании и получают максимально удовлетворяющий их товар и условия.

Часто целевых клиентов путают с ключевыми, а это далеко не одно и то же.

Ключевые (VIP) — самые крупные клиенты, которые имеют высокий потенциал покупок, отличаются сложным покупательским поведением (сложным алгоритмом принятия решения, огромным количеством).

Согласно определению Ф. Котлера, поведение потребителей – деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Целью исследования поведения потребителей является описание и предсказание поведения различных групп людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Поведение потребителей сильно варьируется в зависимости от отрасли экономики.

Объектом авторского исследования является отрасль товаров и услуг ЗОЖ (здорового образа жизни). Анализ покупательского поведения на данном рынке изучался такими авторами, как Блэйр, Кларс, Купер и Гиббонс (1995), Норкросс и ДиКлементе (1994), Голдмэн (2011), Пилцер (2007), Сойер, Керр и Хоббс (2008), однако абсолютное большинство исследований касалось американского, европейского и азиатского рынков, на российском же рынке подобные исследования фактически отсутствуют.

На сегодняшний день индустрия ЗОЖ носит многоотраслевой характер, охватывая множество подотраслей мировой экономики: производство натуральных продуктов питания и биологически-активных добавок (БАД), диетология, фитнес-индустрия, реабилитационные и оздоровительные процедуры, эстетическая медицина, косметология, Велнес туризм, производство средств защиты от негативных воздействий окружающей среды. Проведенное автором качественное интервью с 11 специалистами, работающими в данной отрасли в России, подтвердило, что в России индустрия ЗОЖ развивается по западному образцу и включает практически все указанные составляющие на том или ином этапе их развития.

Целью исследования является анализ поведения потребителей на российском рынке товаров и услуг здорового образа жизни, в частности, выявление влияющих на поведение потребителей факторов и сегментация потребителей. В процессе исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

• -    российскую отрасль товаров и услуг ЗОЖ можно рассматривать как стандарт потребления, формирование которого на рынке находится на начальной стадии;

• -    в рамках анализа российских потребителей отрасли можно выделить несколько сегментов, отличающихся по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам.

В настоящий момент российский рынок вступает в фазу падения. Согласно некоторым прогнозам, к 2050 г. население России может сократиться на 25–45%. Это крайне серьезная проблема, которая повлечет за собой рост конкуренции и падение продаж в среднем на 1,7% в год.

Очевидно, что в подобных экстремальных условиях требуются адекватные стратегические инструменты для ведения бизнеса. Предлагаемый автором подход к изучению потребителей поможет найти платформу для разработки сильного бренда на турбулентном рынке.

В основе любого бизнеса заложено стремление к росту, поэтому собственники регулярно ставят перед управляющими задачу поиска новых источников для развития компаний. В чем может проявляться рост бизнеса? Безусловно, в повышении рентабельности и увеличении доли рынка. Еще одним стратегическим фактором роста любого бизнеса является расширение клиентской базы.

Ориентируясь на рыночные возможности и свои сильные стороны, компании выбирают оптимальную стратегию для данного места и времени. В 1980-х гг. М. Портер предложил уже ставшую классической классификацию корпоративных стратегий, которая включает:

• -    стратегию фокусирования;

• -    стратегию экономии на издержках за счет масштаба;

• -    стратегию дифференциации.