Сегментация рынка потребительских товаров

Сегментирование – процесс, направленный на разработку и реализацию таких маркетинговых решений (характеристик товара или услуги, цены, схемы дистрибуции, дизайна и размещения рекламы и т.п.), которые адресуются определенной, идентифицируемой части рынка.

Критериями выбора сегментов являются:

– Измеримость – доступность и достаточная точность информации о размерах, составе, потребностях и особенностях поведения сегмента.

– Объемность – достаточные размеры сегмента.

– Сходство представителей – однородность сегмента по основным показателям, предопределяющим сходство их реакции на коммерческое предложение.

– Интерпретируемость – возможность описания особенностей сегментов в понятных и используемых на соответствующем рынке терминах.

– Возможность направленного воздействия – согласованность сегментирования с общей схемой управления маркетингом компании.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются два основных условия: способность организации осуществлять дифференциацию комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение товара, распределение товара); способность организации осуществлять индивидуальный контакт с каждым сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

Признаки или основа сегментации, т. е. переменные, лежащие в ее основе, должны удовлетворять требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; осуществлять дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка; быть полностью применимыми на практике.

Как известно, в основе теории рыночного сегментирования лежит признание гетерогенной природы рынка: рынок рассматривается не как единое целое, а как совокупность отдельных частей, отличающихся друг от друга и называемых сегментами.

Соответственно, главный вопрос, который возникает при проведении сегментирования, – выбор основы разделения сегментов. В определении сегментирования Ф. Котлера, которому следуют многие маркетологи, указывается, что процесс разбивки потребителей на группы проводится на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении.

Следует отметить, что в подобном определении представлены разные стороны сегментирования:

• 1)    внешние характеристики потребителей, на основании которых их разделяют на группы, выступающие в виде известных сегментационных признаков (демографических, географических и др.);

• 2)    различия в спросе потребителей этих групп, которые проявляются через различие в потребностях и различие в поведении, выявление которых является задачей сегментирования.

Для маркетинга важны именно эти различия, так как только в том случае, если они будут учтены, появляется возможность реализовать основную маркетинговую идею удовлетворения потребителей путем формирования на каждом выбранном сегменте маркетингового комплекса, соответствующего специфике спроса потребителей данного сегмента.

Проведение даже самого детализированного сегментирования рынка на основании внешних характеристик потребителей не имеет смысла, если выделенные сегменты не отличаются потребностями или поведением

Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчетом величины спроса на новый товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

• 1.    выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение;

• 2.    установление конкурентоспособности этих товаров;

• 3.    установить желание потребителей и паритет их удовлетворения;

• 4.    обосновать стратегию производства нового или

• модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут применяться количественные, качественные, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл. 1).

Показатели для анализа локального рынка

Таблица 1

Показатель	Характеристика
Количественный	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке и др.
Качественный	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей и т.д.
Конкурентная Среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки.
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей.
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции.
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта.

Большое количество потребителей и в тоже время диаметральная противоположность их желаний приводят к делению рынка на множество различных сегментов.

Предприятие, стремящееся завоевать наибольшую долю рынка, должно осознавать, что рациональнее выделить только ту часть клиентов, чьи потребности могут быть эффективно удовлетворены именно в это время и в этом месте.

В связи с этим возникает потребность в разработке различных предложений для каждого выделенного сегмента. Следовательно, успешность деятельности зависит от точного определения приоритетной группы потребителей, на которую будут направлены основные силы и ресурсы предприятия. В России выбор нового целевого рынка вызывает некоторую сложность из-за больших территорий охвата сегментации, а также из-за отсутствия отлаженной системы методологического инструментария, поэтому вопрос рационального выбора целевого сегмента требует дальнейшего изучения и развития.