Сегментарный анализ бизнеса в условиях инноваций

В статье рассматриваются особенности проведения сегментарного анализа определения приоритетного сегмента для развития инновационной деятельности, методы и приемы сегментирования инноваций

В решении задач развития страны в условиях мирового кризиса, обеспечения динамически устойчивого роста экономики первостепенная роль принадлежит инновациям, инновационной деятельности, способным обеспечить непрерывное обновление технической и технологической базы производства, освоение и выпуск новой конкурентоспособной продукции, эффек-тинное проникновение ня мировые рынки то в аров и услуг. Это требует реформирования всех сфер общественной жизни, прежде всего экономики. Эффективность инновационной деятельности во многом определяется инновационной инфраструктурой — основным инструментом инновационной экономики, представляющим собой совокупность взаимосвязанных, взаимодополняющих производственно-технических систем, организаций, фирм, необходимых и достаточных для эффективного осуществления инновационной деятельности и реализации инноваций [2].

Многие крупные предприятия производят различные виды товаров, оказывают разнообразные услуги, осуществляют торговую, посредническую финансовую деятельность в организациях различного технического уровня и рентабельности. Одновременно компании занимаются производством и продажей товаров в разных географических зонах, государствах, что сказы вается на результатах хозяйственной деятельности. Оценить работу организации на определенной территории или по видам продукции можно на основе результатов анализа сегментов, которые отражают показатели, характеризующие качество работы каждого сегмента бизнеса.

Сегментарный анализ бизнеса начинают с выбора рыночной конъюнктуры, применяемой ГГ ГГ ГТ rTr-l'T'-f-ltZl^.T rronail ТХ >^ПТХС1ГТ«>ПОЧ11П ПЖХПТТТТТЗГТТТ Г finni-L Длл IAV 1 1 VJlVn ri V^l r^V/T.’w-JTVl 111Z1 U^J 1 ri Л1Л1Г*1 VlljVL/^- ca на будущий товар или продукт, что предполагает решение следующих задач:

— выявление товаров иди вида деятельности, которым потребители отдают предпочтение;

— установление конкурентоспособности товаров;

— обоснование стратегии производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продаж.

Целью сегментации является определение целевого сегмента, что позволяет администрации предприятия не только учитывать интересы потребителей, но и разрабатывать стратегию производства нового продукта, его продвижения и сбыта. Для анализа рынка и выбора целевого сегмента используются количественные и качественные показатели, характеризующие емкость и доступность рынка, состояние конкурентной среды, перспективность его дальнейшего роста (табл. 1).

Таблица /

Kpumeptiu выбора целевого сегмента

Показатели	Характеристика
1	2
Количественные	Емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении, динамика развития рынка, доля сегмента в общей емкости рынка, число потенциальных потребителей
Структура распределения	Количество сбытовых посредников, мощность сбытовой и транспортной сети, географические особенности, удаленность от крупных территорий, загрузка транспорта, особенности сбытовой сети
Динамика развития	Определение тенденции роста, стабилизации и снижения емкости рынка, оценка производственных мощностей
Рентабельность деятельности	Прибыль от продаж, налогооблагаемая прибыль, темп роста прибыли, рентабельность продаж, доходность активов и собственного капитала, величина дивидендов на акцию, капитализация фирмы

Окончание табл, /

1	2
Характеристика конкурентной среды	Доля рынка конкурентов, их производственные мощности и преимущества, наличие возможности осуществления дополнительных расходов
Эффективность деятельности	Оценка инженерного, конструкторского, производственного и сбытового персонала, определение достаточности ресурсов, соответствие стратегическим целям и ключевой компетенции

Анализ целевого рыночного сегмента позволяет определить степень привлекательности сегментов с целью их освоения и разработки стратегии развития. Он включает три направления:

• ■ — определение размера сегмента и скорости его изменения;

• —    исследование структурной привлекательности сегмента;

• —    определение цели организации и оценка ресурсов, которыми она располагает.

Для проведения анализа используются следующие приемы и методы [1]:

• a)    SWOT-анализ;

• 6)    кластерный анализ;

• в)    сегментирование по методу «а priory»;

• г)    метод К-сегментирования, или метод «post hoc».

SWOT анализ является одним самых распространенных направлений сегментарного анализа. Он позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании с возможностями, которые пре доставляет ей рынок. В результате анализа организация определяет, в каком направлении должен развиваться бизнес и каким образом следует распределить ресурсы по сегментам.

С целью выявления сильных и слабых сторон следует проанализировать аспекты внутренней и внешней среды деятельности организации. К факторам внутренней среды относятся: маркетинговая политика (конкурентоспособность продукции, ценообразование, продвижение товара, сервис); инжиниринг и разработка новых продуктов (взаимосвязь между разработкой нового продукта и маркетинговой политикой); оперативная деятельность (структура организации, доступность источников сырья, дифференциро-ваность поставщиков); персонал (качественный состав персонала и мотивация труда, производительность труда, текучесть кадров). К факторам внешней среды относятся: политическая ситуация, развитие экономики и культуры, конкуренция, технологические особенности отрасли и. др. Для каждого сегмента необходимо определить элементы (возможности, угрозы, сильные и слабые стороны), наиболее значимые для развития бизнеса (табл. 2).

Таблиц а 2

Показатели SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие эффективных собственников Конкурентоспособность продукции Высокая степень годности основных средств Наличие аффилированных структур Высокая рентабельность капитала Высокий темп роста бизнеса Высокая оборачиваемость оборотных активов Укороченный финансовый цикл	Недостаточная производительность труда Недостаточно эффективная система мотивации труда (темп заработной платы опережает темп роста производительности труда) Рост материалоемкости продукции Снижение рентабельности основной деятельности Недостаточная стабильность источников финансирования Значительные краткосрочные обязательства Недостаточная ликвидность организации Нерациональная дивидендная политика
Возможности	Угрозы
Рост реализации продукции за счет увеличения спроса У величение рыночной доли за счет быстрого роста объема реализации Расширение прибыли за счет внутренних (прибыль) и внешних (кредиты, лизинг) источников финансирования	Рост вероятности банкротства в связи с ростом кредиторской задолженности и задолженности по кредитам Потеря квалифицированного персонала в связи с недостаточным уровнем оплаты труда Уменьшение возможности по снижению цен в результате снижения прибыли от реализации

Кластерный анализ является классическим методом сегментирования и заключается в создании кластеров потребителей для проведения их опроса или анкетирования. За основу принимаются различные признаки: уровень доходов, возраст, предпочтения и т. д. Сегментирование потребителей в результате построения кластеров осуществляется в соответствии с двумя возможными ситуациями:

• —    все возможные потребители известны. Данный метод делает возможным определение емкости рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий или покупателей;

• —    потребителей достаточно много, их число может меняться, и составить определенный список невозможно. В этом случае сегментирование предприятий проводят на основе финансовых показателей (выручка, прибыль, активы), организационной структуры, характеристики персонала. Выбор показателей обусловлен видом предполагаемой деятельности организации.

Признаки сегментирования с помощью данного метода выявляются по параметрам выпуска и продвижения на рынок новой продукции и базируются на изучении долгосрочных тенденций инвестирования данной производственной деятельности. Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка используется метод составления функциональных карт — проведение двойной сегментации по группам потребителей и по параметрам продукции. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по одному фактору или для одной группы изделий) и многофакторными (анализ потребителей, для которых предназначена конкретная модель изделий). При разработке новой продукции и осуществлении инноваций данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и технические параметры изделия (технические характеристики, стоимость, надежность, дизайн, удобство в использовании и др.).

Метод «а priory» применяется, когда предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, карта интересов потребителей. Основной целью метода является определение наиболее перспективного сегмента, т. е. исключение сегментов с недостаточно развитым покупательским спросом. Количество сегментов не должно превышать 10, чтобы исключить излишнюю детализацию признаков.

Данный метод используется также, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а проводится как дополнительный анализ; при четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов невысока; при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Метод К-сегментирования направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Его применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых в отношении продаваемого продукта не определена. Эффективен при наличии у организации не менее 100 покупателей, поставщиков, конкурентов; возможности проведения опроса клиентов в результате анкетирования; наличии специального программного обеспечения для проведения исследований и осуществления статистических расчетов.

Результаты сегментарного анализа бизнеса:

• —    контроль со стороны администрации предприятия деятельности разных подразделений;

• —    возможность разработки финансовых и нефинансовых критериев опенки работы управленческого персонала;

• —    формирование системы мотивации персонала

• —    оценка рисков и доходов предприятия;

• —    принятие более обоснованных решений в отношении стратегии развития организации, ее тактических коммерческих целях;

• —    анализ информации о состоянии и тенденциях развития мирового рынка наукоемкой продукции высоких технологий.