Семиотический анализ рекламного ролика (на примере рекламы Lancome - La vie est belle)

В основе рекламы лежит образ товара, который одновременно является материальным предметом и символическим значением, а сконструированный образ начинает существовать не только в рамках текста рекламы, но и за его пределами, становясь частью человеческого сознания [3, с. 91].

Одну из первых семиотических моделей рекламы создал Ролан Барт. Согласно ей, в рекламе могут присутствовать несколько сообщений, для того, чтобы их понять, нужно использовать коды: например, код сообщения — названия товара — это естественный язык, то есть язык, который нужно знать, чтобы понять название фирмы и слоган; второе сообщение — иконический знак (изображение); третий знак — цветовая гамма, имеющая символическое значение. Итак, знаки могут быть вербальными и невербальными, при этом слова связывают текст с изображением в единое целое: визуальные средства создают запоминающийся образ, а вербальные его закрепляют [2, с. 340]. Иными словами, Р. Барт считает, что в рекламе присутствуют три типа сообщений: вербальное, иконическое сообщение с кодом (иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Под означающими (вербальные сообщения) в рекламном сообщении есть цепочка означаемых, и при восприятии изображения (или видео) иногда внимание потребителя обращается только на некоторые из них. Поэтому слоган, название фирмы, товара по отношению к иконическому сообщению выполняет функции связывания смысла.

Дж. Уильямсон рассматривает рекламу как нечто, создающее структуру значений, идеологическую плоскость интерпретации себя и мира. Важны не сами характеристики рекламы, а то, что они означают для нас. Реклама создает связь чувствами и материальными объектами, где недосягаемое привязывается к достижимому [4, с. 171].

Согласно семиотическому подходу У. Эко всякий изображенный в рекламе предмет или любой индивид представляет не только себя, но и группы людей. Так парни или девушки, которые пьют «Пепси», делают то, что и все парни или девушки. Обращение к отдельному случаю в рекламе становится неким примером, образцом. На этом основывается сила внушения в рекламе [7, с. 52].

Каждый элемент визуальной рекламы вносит свой вклад в создание единого образа в восприятии потребителями. Корректное понимание семиотических кодов и эффективность рекламной коммуникации тесно связаны. В качестве знаков в рекламе парфюмерной продукции могут выступать слово, мимика, цвета, флакон духов, одежда персонажей, интерьер, окружающая обстановка, музыка.

Героиня анализируемого ролика (Джулия Робертс) одета в платье белого цвета, который традиционно символизирует чистоту и мир [5, с. 147], в данной рекламной коммуникации он символизирует так же и то, что героиня отличается от окружающих, одетых в темную одежду (серую и черную), подчеркивает положительный характер ее образа. Распущенные волосы в контексте рекламы означают ее свободу, в отличие от окружающих женщин, уложивших свои волосы в прически. Множество хрустальных блестящих элементов — люстры, рассыпавшиеся стены, серебристые нити, похожие на цепочки — символы богатства и роскоши. В видео-ролике показан начинающийся рассвет - символ начала новой жизни.

В видео ключевым символом являются серебряные нити, привязанные к рукам всех присутствующих людей. Отличие главной героини от всех остальных — это то, что она осознала их наличие. Эти нити-цепочки ассоциируются у зрителя с нитками, за которые дергают кукол-марионеток. Они выступают в качестве символа несвободы, закрепощенности, условностей, которые люди вынуждены соблюдать на светских мероприятиях. Разрывание нитей героиней символизирует освобождение — она становится еще более уверенной в себе и открытой, что восхищает окружающих. Восхождение по лестнице символизирует выход героини на новый уровень восприятия жизни по сравнению с оставшейся позади светской толпой.

Психологи считают, что в данной рекламе особым символом является улыбка Джулии Робертс. Обычно в рекламе духов персонажи не улыбаются, а смотрят в кадр томными глазами и с приоткрытыми ртами (выражение сексуальности) [1, с. 51] или сохраняют серьезное выражение лица. Мимика Робертс очень искренняя и обаятельная, этим объясняют высокий уровень продаж аромата. Во флаконе духов присутствует изгиб — некоторые исследователи считают его символом улыбки, воздействующим на подсознание потребителя, а светло-розовый цвет туалетной воды — символом легкости и нежности [6].

Согласно семиотической модели рекламы У. Эко в данных видео героиня Джулии Робертс представляет не только себя, но и других людей, которые так же, как она чувствуют себя марионетками, скованными условностями и стереотипами своего круга, разными границами. Поведение героини можно принять за образец, поскольку ее действия приводят к переживанию ощущения счастья и удовольствию от своей жизни.

По Дж. Уильямсон большую роль играют не столько сами характеристики рекламы, а то, что они означают для потребителя. В рекламе выстраивается связь между товарами и чувствами, в данном случае ощущение свободы, счастья и гармонии связываются с ароматом духов.

Таким образом, все элементы визуальной рекламы можно изучать как сообщения с зашифрованными в них кодами. Для того, чтобы понять смысл сообщения, нужно верно интерпретировать его символ. Вербальный компонент рекламной коммуникации помогает верно интерпретировать то, что мы видим в видео или на фотографии и объединяет все компоненты в единое целое. В качестве знаков в рекламе парфюмерной продукции могут выступать слова (название товара, слоган - вербальные знаки) и визуальные знаки - цвета, флакон духов, интерьер, одежда персонажей, их мимика и жесты.