Сервисно-ориентированный подход как фактор развития некоммерческого маркетинга

Возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности большинство экономистов и маркетологов отрицает. Хотя, еще в 1969 году, известный профессор международного маркетинга Филип Котлер заметил в одной из своих работ о том, что маркетинг как общественная деятельность давно вышел за рамки продаж стали и бытовой химии. Принципы маркетинга применяются во многих сферах человеческой жизни. Одним из эффективных видов развития предприятия является некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг — это вид маркетинга, которым занимаются организации или отдельные лица, действующие в общественных интересах и выступающие за какую-либо идею без цели получить финансовую прибыль [1].

Потребители обладают правом выбора в использовании услуг той или иной организации. Организации, которые между собой являются конкурентами, выдвигают предложения с разными преимуществами. Потребители, в свою очередь, могут выбирать предложения, соответствующие их критериям и отсеивать неудовлетворяющие их.

Деятельность некоммерческого маркетинга связана с товарами и услугами, организациями, идеями и территориями. Особо важным является то, что в сферу обслуживания некоммерческих организаций входят экономически невыгодные сегменты рынка, поскольку это даёт неоспоримые преимущества коммерческим фирмам, которые смогут сконцентрироваться на сегментах рынка, приносящих ощутимую прибыль.

Некоммерческий маркетинг преследует довольно-таки сложные цели, поскольку его работа не измеряется только финансами. Успех компании может определяться как прибылью, так и потерей, что еще раз доказывает о необходимости использования некоммерческого маркетинга.

Клиентами некоммерческих организаций являются потребители и лица, финансирующие проекты, которыми могут выступать спонсоры или органы власти. Для того, что бы их удержать, необходимо использовать все принципы и методы сервисной составляющей.

Институциональный или некоммерческий маркетинг, это «продажа» организациями своих услуг, товаров. Подобная деятельность призвана создавать нужную профессиональную активность в сфере сервиса, или поддерживать позиции и отношения целевой аудитории к организации или ее деятельности. Как известно, ни одна общественно полезная деятельность долго не продержится без финансовой поддержки. Однако, прибегая к особым принципам маркетинга и сервиса, можно сформировать у клиента благоприятный имидж, общественное мнение об организации, и, как следствие, рассчитывать на повышенное бюджетное обеспечение [1].

Для управления маркетингом на уровне общественно полезной деятельности организациям сферы сервиса необходимо знать психологическое состояние, потребности и нужды, предпочтения и вкусы своей целевой аудитории.

Различные институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и широкий охват общественности и целевых аудиторий, такие как церкви, секты, конфессиональные учреждения, детские фонды, фонды милосердия и другие благотворительные организации относятся к некоммерческим учреждениям. Так же государственные и муниципальные организации, которые обеспечивают более существенные общественные потребности, такие как учебные заведения, больницы и санатории, полиция и другие службы государственной безопасности, пожарные службы и автоинспекция, относятся к некоммерческим организациям.

При разработке и постановке целей и задач функционирования, ни одна из общественных организаций не предусматривает коммерческой выгоды или извлечение прибыли. Все они создаются и существуют для оказания помощи и поддержки всех своих последователей или приверженцев в соответствии с регламентом своей деятельности и законами. Обеспечение нормальных условий существования и поддержка активности организации осуществляется за счет поддержки со стороны налогоплательщиков. В данных организациях денежные средства выступают только средством выполнения поставленных задач и жизнеобеспечение самой организации.

Зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размера их бюджета неоспорима. Членские взносы, сборы на мероприятиях, налоговые поступления, часто собранных денежных средств оказывается недостаточно для выживания и нормального функционирования организации. В таких случаях, использование маркетинговых принципов и сервисно-ориентированного подхода ведет к положительной динамике роста приверженцев и сочувствующих, к получению государственных субсидий и льгот, а также помощь в работе на общественных безвозмездных началах.

Целями некоммерческого маркетинга становится создание имиджа отдельной личности, продвижение индивидуальной программы или идеи. Это возможно на основе сервисно-ориентированного подхода. Таким образом, можно сказать, что сервисно-ориентированный подход может выступать как основа некоммерческого маркетинга. Суть сервисноориентированного подхода сводится к тому, что это есть концепция, рассчитанная и сфокусированная на клиентов предприятия.

Сервисно-ориентированный подход как фактор развития некоммерческого маркетинга имеет ряд особенностей:

• -    понимание потребностей заказчиков услуг в общественных интересах;

• -    мониторинг уровня удовлетворенности услуг;

• -    регулярный обмен мнениями с клиентами, заказчиками;

• -    четко фиксированные ценности компании и их достижение;

• -    создание системы контроля и системы ограничения ожидания.