Сетевые коммуникации в управлении брендом вуза

Цифровая трансформация современной образовательной деятельности напрямую зависит от развития Интернета, что предопределяет необходимость практического применения сетевых коммуникаций в управлении брендом вуза. Располагая большими коммуникационными возможностями, Интернет коренным образом меняет инструментарий проведения маркетинговых исследований. Если в начале 2000-х годов Интернет интересовал маркетологов с точки зрения поиска нужной информации, то сегодня сфера этих интересов смещается в сторону его коммуникационных возможностей [1].

Исследователи, изучающие различные аспекты применения сетевых коммуникаций в маркетинге [2-4, 6-8 и др.], отмечают, что информационная активность общества переходит на коммуникационное взаимодействие людей в онлайн. Следовательно, проведение маркетинговых исследований обретает формат онлайн-исследований в виртуальной реальности. Появилась необходимость исследования всего многообразия возникших Интернет-сообществ, рассмотрения их как новых субъектов маркетинговых коммуникаций, актуализировалось проведение анализа видов виртуальных коммуникационных диалогов.

Ценностные характеристики сетевых коммуникационных взаимодействий представляют интерес для фокус-групповых маркетинговых исследований. Данная маркетинговая технология рассмотрена

ГРНТИ 14.01.75

Вера Владимировна Ванюшкина – кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции и логистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

Статья поступила в редакцию 20.03.2019.

нами применительно к исследованию восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях.

Методический подход к исследованию и обсуждение

Методический подход к проведению онлайн исследования восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях в формате фокус-группы базировался на разработанном ESOMAR кодексе маркетинговых исследовании в социальных сетях [9]. В качестве площадок и рекрутинга респондентов-участников фокус групповых исследований, нами применялись специально созданные порталы в социальных сетях: «Вконтакте», Facebook, Google+, Twitter, «Одноклассники», «Мой мир». Онлайн исследования проводились не только для поиска и рекрутинга респондентов, но и для проведения непосредственной процедуры самих фокус-групповых исследований в социальных сетях. Для этого были проведены онлайн дискуссии (создан форум) и онлайн форум в формате чат-группы (в режиме онлайн создается чат, куда заходят все респонденты и модератор).

При проведении фокус-групповых исследований были привлечены респонденты в режиме реального времени, находящиеся на сайте социальных сетей. Это позволило оптимизировать процедуру рекрутинга участников и время проведения исследования (около 1,5-2 часов). Отметим, что при проведении традиционных фокус-групп, время их проведения существенно больше, чем в режиме онлайн и может занимать насколько дней. Алгоритм проведения маркетингового исследования в формате онлайн фокус-группы был дифференцирован на ряд этапов (см. рисунок).

Рис. Алгоритм проведения фокус-группового исследования восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях

Из представленного на рисунке алгоритма видно, что основные этапы маркетингового исследования включают последовательную реализацию следующих действий: формулировка темы, цели и задач исследования; выбор социальной сети и определение количества фокус-групп; формирование онлайн фокус-группы; подготовка анкет (фильтрующих вопросов для отбора респондентов); разработка гайда для проведения фокус-группы; подбор респондентов в онлайн фокус-группу; проведение маркетинговых исследований в фокус-группе; анализ результатов проведения фокус-группы; подготовка отчета о проведении группового исследования; разработка рекомендаций по практическому применению результатов исследования.

На первом этапе исследования была обозначена тема и выдвинута целевая установка исследования – восприятие социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях. Затем были определены задачи исследования и коммуникативная техника маркетингового анализа (исследование восприятия целевыми аудиториями вуза, выявление проблем, связанных с выбором направления подготовки, тестирование рекламы образовательных программ, оценка восприятия истории, традиций, лидеров вуза и др.).

Далее были сформированы несколько гипотез исследования для опровержения или подтверждения результатов фокус группы. Среди выдвинутых исследовательских гипотез выделим следующие: целевые группы плохо осведомлены об образовательных программах вуза и его научно-исследовательской деятельности; целевые аудитории не акцентируют внимание на социально-этических параметрах бренда вуза (по какой-то причине); целевые аудитории знакомы с традициями, историей, лидерами вуза и отдают предпочтение при выборе вуза его социально-этическим установкам, заявленным в параметрах бренда.

В ходе исследования было проведено 5 фокус-групп для решения поставленной цели – оценки восприятия социально-этических параметров бренда вуза. В качестве площадок исследования были выбраны социальные сети «Вконтакте», Facebook, Google+, Twitter, «Одноклассники», «Мой мир». Такой выбор сетевой исследовательской аудитории обусловлен особенностями целевой группы, которая требуется для рекрутирования. В результате исследования был проведен сравнительный анализ целевых аудиторий социальных сетей, которые представлены в таблице.

Таблица

Результаты анализа целевых аудиторий социальных сетей на 01.01.2018

Социальная сеть	Размер ежедневной постоянной аудитории (млн чел.)	Размер ежедневной аудитории (млн чел.)	Возраст аудитории (лет)
Вконтакте	15-16	45-47	18-24
Facebook	15	3	25-50
Google+	20	57-65	25-45
Twitter	0,9	5	30-45
Одноклассники	11	35-37	25-50
Мой мир	0,8	2	18-45

Из данных таблицы видно, что социальная сеть Вконтакте располагает многочисленной молодежной аудиторией и имеет регулярный формат. Социальная сеть Facebook составляла интерес с точки зрения обобщения мнения более возрастных групп участников (выпускники вуза) и представителей бизнеса. В рассмотренных нами социальных сетях есть удобные инструменты и сервисы для проведения онлайн дискуссий в чатах и другие технологии, полезные для проведения фокус-групп.

Проведение фокус-группового исследования

Для проведения фокус-группы было организовано специальное закрытое сообщество, в которое осуществляется рекрутинг респондентов. В имеющемся профиле пользователя в меню «мои группы» выбрана функция «создать сообщество» и проведена настройка информации об этом сообществе (тема, цель проведения фокус-группы, вопросы для обсуждения). Затем была сделана ссылка на сайт вуза (в нашем случае, это сайт Ростовского государственного экономического университета – РГЭУ(РИНХ)) для ознакомления с направлениями подготовки специалистов, образовательными программами, научно-исследовательскими разработками и другими параметрами.

Далее нами были выделены характеристики бренда вуза, включая его социально-этические характеристики. Для удобства поиска и настройки информационного наполнения «группы» использовались сервисы, касающиеся загрузки текстов, аудиоконтекстов, включая настройку приватности участников и управления доступа модератора. Созданная группа носила «закрытый» характер. Для участников фокус-группы были определены дата и время начала и окончания исследований, дополнительные инструкции в виде текстового и визуального контента (дополнительные опросные анкеты), условия вознаграждения (материального и нематериального).

Исходя из заявленной темы и цели фокус-группового исследования (восприятие социальноэтических параметров бренда вуза), был определен тип группы. Для этого разработаны критерии отбора лиц-участников и составлен предварительный список фильтрующих вопросов, позволяющий отсеять неподходящих респондентов. Среди фильтрующих вопросов были использованы демографические критерии респондентов (пол, возраст), характеристики, связанные с уровнем образования, семейным положением и др. Сценарий фокус-группового исследования (гайд) состоял из формулировки заявленной для обсуждения темы, перечня вопросов, которые следовало раскрыть для понимания целей и задач исследования.

Для определения первоначальных мнений и позиций участников по обсуждаемому вопросу на «стене» сообщества был выдвинут открытый вопрос относительно роли и значения социальноэтических аспектов вузовской деятельности. Результаты мнений участников сообщества послужили основой дальнейшего обсуждения проблемы восприятия ими социально-этических характеристик бренда вуза. В процессе обсуждения темы фокус-группой была проведена загрузка фотографий, видеороликов и текстовых материалов, характеризующих деятельность вуза в направлении развития своего социально-этического потенциала. Поиск респондентов для фокус-группы осуществлял автор данного исследования (модератор). Для этого были подготовлены приглашения (текст) потенциальным участникам группы и проведена их рассылка. На этом этапе происходило отсеивание респондентов исходя из ранее определенных параметров их отбора в фокус-группу.

Число респондентов в виртуальных фокус-группах составляло от 10 до 30 человек в отличие от традиционных фокус-групп, когда их число было не более 8 человек. Особенность онлайн фокус-группового исследования заключается в том, что потребовалось ознакомиться с особенностями работы сервисов выбранной социальной сети, оперативно и грамотно размещать сообщения в группе, понимать специфику языка текстовой информации через знаки и символы. Для проведения опроса применялось несколько инструментов:

• •    My Polls – бесплатное приложение для организации голосований в Facebook;

• •    Poll – ещё одно бесплатное приложение для организации голосований в Facebook;

• •    Acepolls – бесплатный сервис для организации опросов в Facebook, Twitter, а также на сайтах и в блогах;

• •    Typeform – бесплатный сервис проведения опросов. Этот сервис позволяет создавать опросы для пользователей мобильных устройств;

• •    штатное средство для проведения опросов «Вконтакте». Достаточно перейти на страницу, где вы собираетесь опубликовать опрос, и в форме редактирования сообщения выбрать меню «Прикрепить опрос»;

• •    Simpoll – русскоязычный сервис для проведения опросов. Базовый функционал сервиса доступен бесплатно;

• •    Anketolog – ещё один русскоязычный сервис для проведения опросов. Код опроса можно встраивать на страницы популярных социальных сетей, включая: «Вконтакте», Facebook, Google+, Twitter, «Одноклассники», «Мой мир»;

• •    штатное средство для создания опросов в «Одноклассниках». Достаточно выбрать меню «Добавить заметку – создать опрос», ввести нужные данные и ждать отклика.

Анализ полученных результатов

Заключительным этапом проведения фокус-группового исследования на тему восприятия социально-этических параметров бренда вуза в социальных сетях стал анализ полученных результатов, обобщенный в виде отчёта. Совокупность полученных в ходе исследования результатов подтвердила выдвинутую автором гипотезу, согласно которой целевые аудитории знакомы с традициями, историей, лидерами Ростовского государственного экономического университета – РГЭУ (РИНХ) и при выборе вуза отдают предпочтения его социально-этическим установкам, заявленным в параметрах бренда. Этот аспект, характеризующий деятельность вуза, оказался интересен и зарубежным участникам, принявшим участие в фокус-группе.

Выводы

По результатам исследования были определены ключевые параметры социально-этической ценности бренда вуза: качество учебного и воспитательного процесса; выпускники как носители имиджа вуза; жизненные ценности обучающихся и выпускников; организационная культура вуза; обществен- но значимые ориентиры вуза при осуществлении образовательной и научной деятельности; сетевое партнёрство и социально значимые проекты с региональными органами управления и бизнес-сообществом. Сделан вывод о том, что в современном обществе существенно возрастает роль сетевых маркетинговых коммуникаций в продвижении социально-этических компонентов бренда вуза. При этом, данный инструмент маркетинговых исследований недостаточно изучен, несмотря на его значительные информационные возможности. Проведение фокус-групповых маркетинговых исследований в онлайн среде позволило подтвердить авторскую гипотезу относительно повышения роли социальноэтических параметров бренда вуза и необходимости их учёта при его формировании и продвижении.