Символы в рекламной коммуникации на примере рекламы женской парфюмерии

Реклама создает образ товара, причем он, оставаясь материальным объектом, наделяется символическим смыслом, а созданный образ начинает существовать не только в рамках текста рекламы, но и за его пределами, становясь элементом массовой культуры и, соответственно, человеческого сознания [5, с. 91].

Различные средства используются создателями рекламы женской парфюмерии для формирования в сознании зрителя представления о том, какой должна быть женщина и какой эффект вследствие использования рекламируемого товара будет достигнут: например, соблазнение мужчины, популярность, успех, хорошее настроение [3, с. 169].

Роль слогана как вербального компонента в рекламе духов невелика. В большинстве случаев слоган не переводят на русский язык. Во-первых, эффект этого приема заключается в закрепленном в российском менталитете стереотипе о парфюмерии, что «иностранное – значит, лучшее». Во-вторых, слоган, как правило, занимает очень мало места на плакате и напечатан неярким шрифтом, что усиливает роль визуального компонента [8, с. 158].

Особенность туалетной воды в том, что она подбирается человеком исходя из своих собственных индивидуальных особенностей, с целью подчеркнуть свою уникальность и ценность. «Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намёки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает почувствовать» [7, с. 20-21].

Каждый составной элемент визуальной рекламы работает на создание единого образа. Верное понимание семиотических кодов определяет эффективность рекламной коммуникации. В семиотике материальные предметы рассматриваются как знаки, символы. Рекламу можно рассматривать как систему знаков для передачи какого-то сообщения. При этом знаком может быть слово, жест, аромат, цвет, предмет одежды, интерьер.

• Ч.    Моррис обозначил три уровня семиотического анализа: семантический, синтаксический, прагматический. «Знак-значение» - это элемент семантики, обозначает отношение символа к его объекту, «Знак-знак» - элемент синтактики, определяет отношения между знаками; «Знак-реципиент» - часть прагматики; регулируют отношения между знаком и тем, кто его воспринимает и интерпретирует» [4, с. 85].

На семантическом уровне можно выделить три группы знаков: иконические, индексальные и символические [6, с. 50]. Иконические знаки (это могут быть, например, фотографии или другие графические изображения, звукоподражания), отсылают нас прямо или косвенно к какому-то объекту за счет сходства с ним.

Индексальные знаки указывают на объект косвенно, между ними есть причинно-следственная связь. В рекламе это чаще всего показ условий, состояний чего-либо, для которых нужно использовать данный товар (например, привлекательный мужчина отражает необходимость использования данной туалетной воды для его соблазнения).

Символические знаки в рекламе — это логотип компании, бренда, укорененный в сознании людей, безошибочно узнаваемый ими. Символическим знаком может быть и персонаж — человек [4, с. 89]. Например, при рекламе туалетной воды с участием Шарлиз Терон, зритель, как правило, еще в начале или середине видео-ролика или при первом взгляде на плакат помнит, что она уже несколько лет лицо аромата J'adore от Dior.

Семантические знаки в рекламе женской парфюмерии — это название духов, форма флакона, цвета, используемые в рекламе, образ рекламного персонажа.

На синтаксическом уровне внимание уделяется тому, как соотносятся знаки по логико-структурному аспекту. В рекламе как эффективность коммуникации обеспечивается формулой AIDA, где A — Attention (внимание), I — Interest (интерес); D — Desire (желание); A— Action (действие). То есть реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем зародить в нем интерес к товару, потом желание им обладать и побуждение его купить [1, с. 337-338]. Примером синтаксического уровня также является соотношение вербальных и невербальных знаков, цветовая гамма.

На прагматическом уровне ключевыми становятся суждения и умозаключения, показываются возможности объекта рекламы. Семантический потенциал слов сужается до определенного значения. На этом уровне формируется эмоциональное отношение к рекламе, идентификация с образом.

Исходя из теории, можно обозначить следующие семантические свойства рекламы женской туалетной воды: название парфюма, цветовая гамма, форма флакона, образ женщины-героини рекламы.

Название парфюма - э то вербальный знак, имеющий определенное значение. Используемые названия можно классифицировать в группы. Посредством случайной выборкой объектами классификации будут 40 названий женской туалетной воды и в зависимости от конструируемого образа они распределены по группам:

• 1.    Абстрактные понятия

• 2.    Гендерная принадлежность, женский образ, как правило, наделенный особыми чертами:

• 3.    Цвета:

• 4.    Название цветов или отсылки к растительному миру:

• 5.    Материалы

• 6.    Фантастические, мистические и мифические образы

Givenchy - Ange ou Demon (Ангел и Демон), Paco Rabanne — Olympea (Олимпия), Guerlain - L'Instant Magic Elixir (Волшебный момент)

Название парфюма можно считать символом, поскольку оно не означает на прямую то, что находится внутри (например, внутри парфюма «Envy» находится не зависть, а некая уникальная ароматная жидкость, которая по замыслу создателей должна заставить окружающих завидовать использующей его женщине).

Одоролог и исследователь ольфакторной грамотности М. Харрисон характеризует названия духов так: «Складывается впечатление, что потребителей оставляют одних для самостоятельного для конструирования образов, применяя лингвистические ассоциации в качестве ориентиров» [10, с. 8].

Преимущество при выборе названия отдается абстрактным понятиям, потому что они дают большой простор для ассоциаций и легко запоминаются. Как правило, они связаны со сферой эмоций, отношений, чувств.

Цвет — одно из средств передачи информации в рекламной коммуникации.

• 1.    Красный цвет используется для создания атмосферы страсти и избытка энергии (Beyonce — Heat, Lancome - Magnifique)

• 2.    Золотой — богатства и роскоши (Dior - J'adore, Paco Rabanne - Lady Million)

• 3.    Синий символизирует покой и свободу (Elie Saab - Resort Collection, Lacoste - Inspiration)

• 4.    Фиолетовый используется для создания атмосферы волшебства и креативности (Avril Lavigne - Forbidden Rose, Calvin Klein — Euphoria)

• 5.    Зеленый цвет— символ спокойствия, близости к природе (Lancоme - О de l'Orangerie)

• 6.    Розовый — цвет нежности, легкости (Dior – Miss Dior Blooming Bouquet, Prada — Candy Prada),

• 7.    Черный цвет в рекламе — цвет изящества и принадлежности к элите (Yves Saint Laurent - Black Opium, Chanel – Coco Mademoiselle) [9, с. 148]. Форма флакона также может иметь определенное значение, быть символом, так как она является частью образа аромата, отражает его резкость или мягкость, его вид (цветочный, фруктовый, пряный, свежий, цитрусовый и так далее).

Так в рекламе аромата Nina Ricci – Nina: флакон представлен в форме яблока. Оно символизирует сочность, свежесть и при этом заколдованность, грех, искушение, «запретный плод».

Kenzo – World: флакон имеет форму человеческого глаза, роль зрачка играет металлический кулон, прикрепленный к крышке. По замыслу создателей — это символ «всевидящего ока», просветления, изображение глаза символизирует защиту.

Флакон аромата Katy Perry - Killer Queen — имеет форму и цвет рубина, крышка сделана в виде маленькой короны, что является символом власти и силы женщины, использующей данный аромат.

Ключевой знак рекламы женской парфюмерии — это сама героиня. Ее образ помогает понять, для кого предназначены духи, какой характер и какие цели в жизни, ценности, статус должны быть у его обладательницы.

Так, например, образ Шарлиз Терон в рекламе аромата J'adore от Dior – образ самодостаточной, богатой, серьезной женщины возраста старше 30 лет. Богатство и роскошь символизирует ее платье, которое переливается золотом; волосы не распущены, а собраны в прическу — это символ сдержанности; обнаженная спина — символ женственности и сексуальности. Положение тела — поза обернувшейся уходящей женщины — придает образу загадочности.

Тенденции последних лет показывают, что реклама женской туалетной воды постепенно начинает воплощать в себе представления о гендерном равенстве и создает образы сильной, независимой женщины. Как иллюстрацию можно рассмотреть рекламу Calvin Klein - Downtown. Использование в рекламе только лица героини, без демонстрации ее тела, кожаной куртки в качестве костюма, собранных в прическу волос, акцент в макиаже на глаза, а не на губы, отсутствие мужчины в кадре, серьезное выражение лица и глаз, черно-белые цвета — все это создает образ современной независимой девушки, живущей в большом городе. Героине (актриса Руни Мара) на вид 20-25 лет, духи ориентированы на молодое поколение.

Аромат Boss Jour Pour Femme от Hugo Boss использует образ женщины лет 30, в закрытой белой блузке, с максимально естественным макияжем, ее поза и взгляд отражают внутреннее спокойствие и уверенность, нацелен на то, чтобы предать женщине веры в себя.

В рекламе аромата от Katy Perry - Killer Queen создан образ сильной, властной женщины - поза, взгляд, опора на жезл, корона на голове - все указывает на ее готовность подавлять и доминировать, высокий социальный статус, богатство. Опрокинутый трон и небрежно посаженная на голову корона, а также лежащая на полу корона бывшего (убитого -исходя из названия аромата) короля — символы желания захватить власть, создавать свои условия и изменять окружающую среду в соответствии со своими желаниями.

Таким образом, единая система семантических знаков создает смыслы в каждой рекламной коммуникации. Создаваемый образ аромата и использование известной успешной актрисы, модели или певицы -привлекает внимание нужного потребителя, который дает ему возможность самоидентификации и ориентации на то, каким бы он хотел быть.