Система образов как модуль идеологической рекламы в современном обществе

Р еклама уже давно стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Она воздействует на сознание и поведение людей, формирует в сознании образ повседневного мира, жизненного пространства, культурного поля современного человека, вводя в его поведение нормы массовой культуры, оформившейся в социальный институт. При всем неоднозначном отношении к рекламе нельзя не признать ее социальную востребованность, ее достаточно высокий статус в системе различных социально-психологических технологий и, наконец, ее активное участие в процессе моделирования социальных структур, социальных отношений, ценностей и норм.

Сегодня рекламу уже нельзя рассматривать как фактор развития только экономических и социальных отношений в обществе. Не менее активно она способна влиять на сферу духовной жизни общества и ее культуру. С помощью идей, образов, мифотехнологий она способна менять и усиливать взгляды, чувства, точку зрения и поведение потребителя. Реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, воздействует на мотивацию и ценностные установки его деятельности, способна формировать даже стиль жизни человека. Более эффективной оказывается та реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека, включая духовные.

ТОЛБУЗИНА Татьяна

Сложность и противоречивость использования современных технологий в средствах массовой информации проявляется в том, что реклама как разновидность социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующие в массовом сознании потребности и подсказывать человеку и обществу ложные решения, выгодные только ее частным заказчикам и авторам. Поэтому часто реклама становится средством манипулирования и программирования поведения. Вся совокупность рекламных сообщений обеспечивает принятие всеми членами общества некоторых фундаментальных идеалов, установок, моделей действия, что позволяет обществу оставаться стабильным. Можно сказать, что реклама в определенной мере гасит социальные конфликты, создавая специфическую искусственную атмосферу социального оптимизма, активизма, умеренного динамизма и гармонии.

Реклама является феноменом современного общества, произво- димым определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание людей. И эти структуры, и массовое сознание подвергаются анализу как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства и потребления рекламы. Она не только апеллирует к преобладающим в том или ином обществе социально-культурным ценностям и мотивациям для достижения своих целей, но и может служить образцом для подражания и формирования таких ценностей и мотиваций. Социальное мифотворчество в современной рекламе направлено тем или иным рекламируемым товаром. Главное для создателя рекламы – внедрить миф в ткань образа рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого товара. Речь идет о рекламе, которую можно было бы назвать идеологической. Она сродни политической рекламе, но, в отличие от последней, носит более общий характер, так как опирается не на конкретный образ (имидж) политика как такового, а на систему образов, выражающих систему идей, концентрирующих в себе стремления, цели, интересы больших социальных групп. Идеологическая реклама, так же как реклама экономическая или политическая, использует широкий спектр средств воздействия, включающий в себя средства дискурсивные, эстетические, суггестивные. Идеологическая реклама широко использует продукцию как исторически аутентичного, так и современного мифотворчества.

Развернутые системы идеологического воздействия возникают в исторические периоды, характеризующиеся, с одной стороны, интенсивностью социальных процессов, например, активной перестройкой социальных систем, глубокими демографическими сдвигами, масштабными межкультурными взаимодействиями; с другой – участием в этих процессах не только элиты, но и многих больших социальных групп. Идеологическая реклама в такие периоды может очень эффективно воздействовать на своих адресатов именно потому, что последние – большие социальные группы – становятся активными, открытыми для контакта и духовного воздействия. Не случайно новые религиозные или политические учения создавались в эпохи завоевательных войн, строительства или разрушения империй, смены обществен- ных формаций или столкновения цивилизаций. Все эти процессы требуют движения масс. Само же движение требует осмысленности, чему и способствует как само создание идеологии, так и ее демонстративное, рекламное воздействие. В этом отношении показательна и современная эпоха, характеризующаяся многовекторностью развития и неизбежной в таких условиях борьбой идеологий, порождающей все новые и новые средства рекламирования идей, в особенности с использованием средств массовой информации. Заметим, что, например, совершеннейшей, исключительно развитой системой идеологической рекламы является все религиозное искусство.

Если оттолкнуться от известного определения идеологии как ложного сознания, можно охарактеризовать идеологическую рекламу как идеологию фиктивной деятельности, точнее, деятельности превращенной, а рекламные средства и формы – как идеологический аппарат, активно создающий миф. Мифотворчество проявляется, прежде всего, в том, что социальную ценность представляет не обладание приобретенной рекламируемой вещью, а сам факт приобретения, покупки. Сейчас «шопинг» становится не просто элементом потребления, но самоценной деятельностью, искусством. Факт покупки служит, во-первых, средством демонстрации статуса, стремления стать причастным к социальной группе и под ее защитой преодолеть тревогу и неуверенность; во-вторых, средством демонстрации лояльности существующему порядку вещей и той власти, которая его обеспечивает (идеологическое мифотворчество всегда имеет политический характер). В-третьих, акт приобретения носит мифологический характер как акт символический: покупка, по сути, представляет собой ритуальное, превращенное жертвоприношение, обеспечивающее поддержку неподвластных, тайных общественных сил. Идеологическое качество рекламного мифотворчества особенно ярко проявляется в условиях современного массового общества: реклама служит средством создания социального комфорта путем покупок – ритуальных действий, инициируемых рекламой; тем самым последняя обеспечивает поддержку, духовно-психологическое приятие существующего положения вещей как условия сохранения власти определенных социальных групп, т.е. является идеологией в полном смысле этого слова.