Система онлайн продаж как инструмент электронной коммерции для развития гостиничного бизнеса в рамках ЕАЭС

В зрывной рост электронной торговли услугами и товарами, начавшийся в период пандемии, практически не замедлился в 2023 году.

Объем электронной торговли в ЕАЭС (далее – Союз) в 2021 году составлял около 42,7 млрд долл. США. Общий объем российского рынка электронной торговли по итогам 12 месяцев 2022 года составил более 4,98 трлн руб., из которых 96,4 % приходится на внутренний объем электронной торговли, а 3,6 % – на трансграничный онлайн-импорт. В то же самое время за 10 месяцев 2022 года объем электронной коммерции в Казахстане составил 825, 2 млрд тенге. С учетом санкционных ограничений в отношении отдельных государств – членов Союза электронная торговля стала возможностью для различных категорий граждан Союза сохранить уже ставшую в последнее время привычной моделью потребительского поведения. Учитывая потенциал развития, сектор электронной торговли в ЕАЭС стал стратегическим, а весь комплекс вопросов регулирования, инфраструктуры и многих других является ключевым для дальнейшего развития Союза. Вместе с тем, принимая во внимание принятую главами правительств стран Союза в ноябре 2021 года дорожную карту по созданию благоприятных условий по развитию электронной торговли в Союзе, крайне важно определить основной вектор развития данного вида деятельности.

Основными трендами развития электронной коммерции на 10-15 лет можно выделить следующие инструменты: смарт-контакты, персонализация покупок, дополненная реальность, голосовые покупки, беспилотные системы доставки. Для рынка ЕАЭС приоритетными направлениями развития электронной коммерции является доступность эквайринга, открытие новых товарных категорий, увеличение беспошлинного ввоза товаров, установление и формирование ценообразования как товаров, так и услуг [6].

Сфера гостеприимства развивается в беспрецедентных условиях турбулентности внешней среды. Одним из последних вызовов для сектора стала пандемия Covid-2019 и ее последствия, что стимулировало проведение изменений во всех бизнес-процессах. Исключением здесь не стала и система продаж. С другой стороны, ежегодно количество инструментов взаимодействия с потребителями – расширяется: появляются новые площадки для стимулирования сбыта, растет функциональность существующих инструментов. Применение синтеза данных инструментов и площадок в маркетинге расширяет поле взаимодействия представителей современных организаций с целевой аудиторией в рамках сравнительно небольшого бюджета. Онлайн системы бронирования Ostrovok и Яндекс. Путешествия как профильные игроки электронной коммерции можно сравнить с Wildberries, Ozon, Avito, где на последних двух представлены услуги бронирования средств размещения.

В разных странах функционируют департаменты и организации, отвечающие за развитие электронной коммерции: Объединение юридических лиц «Ассоциация казахстанского интернет бизнеса и мобильной коммерции» (АКИБ, Казахстан), Министерство экономики и коммерции Кыргызской Республики и Объединение юридических лиц «Ассоциация электронной коммерции Кыргызской Республики» (Кыргызстан), НПО «Ассоциация развития онлайн покупок» (Республика Армения), Ассоциация «Цифровой Казахстан» (Казахстан), Министерство анти- монопольного регулирования и торговли Республики Беларусь, Евразийская экономическая комиссия, Департамент таможенно-тарифного и нетарифного регулирования, Рабочая группа по электронной торговле, Комиссия Организации Объединенных Наций по правам международной торговли (ЮНСИТРАЛ), Министерство экономического развития РФ [6].

В настоящее время в рамках сотрудничества ЕАЭС наблюдается динамичное развитие сферы услуг, когда страны-участницы Союза планируют создаваться единые стандарты обслуживания и оказания туристко-гостиничных услуг, формируя качественный сервис, разрабатывая единые каналы продаж и стимулирующие мероприятия для их продвижения. Для создания единой системы продаж в рамках ЕАЭС могут быть разработаны методические рекомендации, где будет представлена систематизированная информация о развитии индустрии гостеприимства, в том числе гостиничного бизнеса.

Качество гостиничных услуг для государства представлено в виде разработки и утверждения документов, регулирующих требования по оказанию услуг, для средств размещения – это соблюдение нормативно-правовых документов и стандартов обслуживания, для гостей качество услуг формируется на основе соблюдения стандартов обслуживания и нормативно-правовых документов, а также на основе сопоставления ожидания и реальности от оказанных гостиничных услуг и удовлетворения индивидуальных запросов и потребностей [1].

Стимулирование сбыта – это маркетинговая категория, состоящая с одной стороны из маркетинговых мероприятий, а с другой – из торгового менеджмента (перемещение товара или услуги по «воронке» продаж).

Стимулирование сбыта – это важное звено в маркетинг-миксе современного гостиничного предприятия. Здесь, следует отметить, что в отличие от продаж материального продукта, где релевантно применять классический 4Р комплекс маркетинга, в рамках формирования маркетингового комплекса в гостиничном бизнесе следует применять концепцию 7Р. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе трансформируется, как за счет специфики самой сферы услуг, так и за счет отличительных характеристик функционирования гостиниц (см. Рисунок 1).

Следует отметить, что на прямое стимулирование сбыта (прямые каналы коммуникации с потребителем – прямое размещение, собственный отдел бронирования, call center, офис продаж, сайт средства размещения, CRS гостиничной цепи приходится не более 8 % от всех продаж. С другой стороны, при взаимодействии с посредниками (сторонние сайты и системы бронирования) предприятиями индустрии гостеприимства теряется около 30 % выручки за счет

Рисунок 1. Специфика элемента продвижения, как основного элемента маркетинг-микса предприятия гостиничного бизнеса

комиссий разного типа. Перспективным направлением выступает использование потенциала сети Интернет, а также собственных сайтов.

Следовательно, основой стимулирования сбыта в гостиничных предприятиях является реклама – поддержание постоянного контакта с представителями целевой аудитории. В условиях трансформации портрета целевой аудитории (рост потребления со стороны поколения Z и снижение потребления со стороны «бэби-буммеров» и поколения Х) предприятия любой сферы для сохранения своей конкурентоспособности должны использовать методы и инструменты, которые используют представители целевой аудитории. В рамках текущего времени – это возможности сети интернет. Следовательно, в будущем развитие систем-продаж гостиничного бизнеса будет осуществляться в интернет-пространстве.

Для гостиничного бизнеса выявление сегментации через теорию поколения является инновационным и обладает рядом преимуществ:

• •    теория поколений ориентирована на страте гическое и долгосрочное взаимодействие с гостями;

• •    поколение как группа гостей имеет постоян ный состав индивидов, в отличии от возрастной группы, состав которой постоянно меняется;

• •    ценности, относящиеся к данному поколе нию, соответствуют современным маркетинговым подходам и концепциям [2].

Необходимо отметить, что определенные он-лайн-инструменты должны включаться в маркетинговую стратегию на основе комплексного анализа ряда параметров гостиницы – их структура представлена на Рисунке 2.

Отмечается, что копирование системы продаж у другого гостиничного предприятия является неэффективным, так как представленные параметры оказывают значительное влияние на выбор конкретных инструментов воздействия на целевую аудиторию, а также на частоту воздействия, воронку продаж. Именно создание собственной системы онлайн-продаж позволит оптимизировать стимулирование сбыла и получать стабильную выручку каждому гостиничному предприятию в рамках Евразийского экономического союза. Сеть интернет обладает неограниченными возможностями для стимулирования сбыта гостиничных услуг, которые условно можно подразделить на две группы:

• I.    Экономическая целесообразность использования систем онлайн-продаж в гостиничном бизнесе и цифровизация услуг. Данное направление можно раскрыть следующими тезисами:

• 1.    Применение онлайн-инструментов в системе продаж позволяет исследовать товарную политику и ценообразование у конкурентов, а также формировать собственную политику. Государствами-членами Евразийского экономического союза являются Республика Армения, Республика Беларусь, Республика Казахстан, Кыргызская Республика и Российская Федерация [3] и должна быть настроена кооперация по установлению цен, а возможно Ostrovok может стать зарекомендованной платформой по онлайн бронированию номеров.

• 2.    Экономия на персонале отдела продаж. Самостоятельно функционирующая система онлайн-продаж позволяет представителям целевой аудитории исследовать номерной фонд и услуги гостиницы на сайте, бронировать номера и производить оплату без участия персонала и исключая человеческий фак-

• тор. Это позволит сократить численность персонала, а также затраты на его найм, адаптацию и обучение.

• 3.    Экономия на рекламе. Запуск SEO-оптимизации сайта, контент и медийной рекламы, а также активное ведение сетей и взаимодействие с лидерами мнений сравнительно дешевле, чем организация рекламной кампании при задействовании традиционных средств рекламы.

• II.    Маркетинговая целесообразность использования систем онлайн-продаж в гостиничном бизнесе. Данное направление можно раскрыть следующими тезисами:

Различные площадки онлайн-бронирования можно рассматривать как аналитический ресурс, получив систематизированный материал о состоянии и перспективах развития гостиничного бизнеса в отдельных регионах нашей страны [4]. В Таблице представлена сводная информация по возможностям бронирования номеров.

Проанализировав данные, можно сделать вывод, что наибольшее количество объектов размещения система выдает на территории Российской Федерации, а остальных странах количество объектов значительно меньше и это можно стать проблемой при формировании массового туристского потока. Применение балансового подхода для оценки

Инструменты, применяемые для расширения представленности гостиницы в интернет-пространстве
—	фирменный сайт: лендинги, многостраничные сайты, интерактивные сайты (в том числе с мобильной версией)
	встроенный онлайн-модуль бронирования в сайт гостиницы
	социальные сети (Вконтакте, Facebook, Instagram и др.), в том числе и контентмаркетинг
	Email-рассылка
	позиционирование в поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Mail и
	метапоиск
	онлайн реклама за счет баннеров, ссылок, в блогах, поисковых системах, таргетинга
	вебинары, онлайн трансляции
	системы онлайн бронирования
	сайты отзывов об объектах размещения
	RFP (Request for Proposal) сайты

Рисунок 2. Инструменты, применяемые для расширения представленности гостиницы в интернет-пространстве

Таблица

Название страны Общее количество средств размещения Общее кол-во / Кол-во объектов с 2* до 5* Республика Армения 1937 Ереван - 1203 объекта/72 объекта Республика Беларусь 2826 Минск - 1553 объекта/35 объекта Республика Казахстан 10 Астана - 703 объекта/ 42 объекта Кыргызская Республика 655 Бишкек - 353 объекта/30 объекта Российская Федерация 118068 Москва - 12372 объекта/544 объекта Санкт-Петербург - 12580 объектов/459 объектов Казань - 1759 объектов/19 объектов Таблица составлена по данным Ostrovok. Ru на 20.06.2023 туристской индустрии на мезоуровне, то есть на уровне туристских дестинаций и кластеров,позво-ляет оценить возможности туристского региона по принятию туристского потока с учетом условия сбалансированности туристской инфраструктуры и туристских услуг [5].

• 1.    Проведение маркетинговых исследований. Применение онлайн-инструментов позволяет проводить анализ потребностей целевой аудитории гостиничной услуги, проводить сегментирование, а также направлять коммуникационное воздействие на выбранный сегмент в соответствии с результатами анализа.

• 2.    Повышение представленности гостиничного предприятия в онлайн-пространстве. Следует отметить, что изменившийся портрет целевого потребителя стимулировал переход большинства предприятий в онлайн-среду и значительное усиление конкуренции в сети интернет. Более того, если потенциальный гость не найдет интересующую его информацию о гостинице с большей вероятностью он приобретет данную услугу у конкурента.

• 3.    Осуществление коммуникативной политики с целевой аудиторией. Развитие представительств в онлайн-пространстве позволит точечно изучать потенциальную аудиторию, информировать их о проходящих акциях (стимулирование сбыта), собирать обратную связь.

• 4.    Формирование и поддержка имиджа гостиничного предприятия. Сайт и представительства гостиницы в социальных сетях позитивно отражаются на имидже организации, позволяют не только коммуницировать с представителями целевой аудитории, но и формировать HR-менеджмент.

Отметим опыт организации продаж стран, специализирующихся на туризме: это Турция, Египет, Тунис и Греция. Согласно результатам исследования, гостиничный бизнес представленных стран дифференцирует системы продаж в зависимости от рынков. Наиболее общими инструментами взаимодействия с представителями целевых аудиторий выступает собственный сайт гостиниц и личные продажи. Собственный сайт большинства курортных гостиниц имеет возможность перевода на доступный гостям язык, а также систему бронирования, связанную с учетной системой отеля (см. Рисунок 3).

Также собственный сайт взаимосвязан с социальными сетями, которые также имеют возможность бронирования (переход к соответствующему модулю сайта) (см. Рисунок 4).

С другой стороны, в организационной структуре большинства гостиниц имеется и отдел продаж, который нацелен на личное взаимодействие с потребителями (в том числе – и по телефону и электронной почте).

В качестве диверсификации здесь активно применяют возможности глобальных сетей бронирования (GDS) и локальных сетей бронирования (IDS), адаптированных под особенности целевой аудитории. Большинство гостиниц взаимодействуют с туристическими агентами и операторами, дислоциро-

Рисунок 3. Интернет-сайт, как ключевой инструмент взаимодействия стран, специализирующихся на туризме, с представителями целевой аудитории

= Официальная страница сообщества

% ♦90(242)763-73-00

• @ http//txt ly/alvadonnabeachresort

• (о) Gundogdu Mevku Qolakh • Manavgat • Antalya.

Antalya

Рисунок 4. Социальные сети, как инструмент взаимодействия стран, специализирующихся на туризме, с представителями целевой аудитории ванными в местах присутствия целевой аудитории. Дополнительно, ряд предприятий применяют программы лояльности, нацеленные, преимущественно, в большей степени на население страны базирования (например, на увеличение турпотока на праздники).

Следовательно, в системе продаж стран, специализирующихся на туризме, используются как классические методы организации продаж (личные продажи, системы бронирования, взаимодействие с представителями туррынка и программы лояльности), так и онлайн-инструменты (это сайт с модулем бронирования, социальные сети с активной ссылкой на бронирование). В целом, данная система имеет определенную эффективность.

Вторым направлением станет анализ опыта организации продаж в гостиничном бизнесе в развитых странах. Здесь следует отметить, что основной фокус всех программ стимулирования сбыта ориентируется вокруг тенденции устойчивого развития и формирования лояльности у гостей. Прежде всего, это прослеживается на базе взаимодействия и представленности компаний в социальных сетях, блогах, на форумах, а также в печатных и электронных СМИ. Программы стимулирования сбыта здесь не явно выражены: в основном, представлена информация о гостинице, интервью с ее представителями, партнерами и потребителями.

В традиционном понимании основой системы продаж в развитых странах выступают автоматизированные продукты, позволяющие систематизировать все каналы взаимодействия с потребителем, проследить его путь («воронка» продаж), выявить возможные точки доступа к целевой аудитории. Именно в рамках программного продукта и организовывается контакт с существующими и потенциальными гостями. Модель системы продаж в развитых странах можно представить следующим образом, приведенным на Рисунке 5.

Отметим, что российский опыт организации продаж имел тоже период становления, как сейчас происходит в станах Евразийского экономического Союза. Большую часть становления российский гостиничный бизнес развивался по советской модели. Данная модель предполагала сравнительно низкий уровень сервиса и клиентоориентирования. Изменение модели произошло в начале XXI с приходом на российский рынок сетевого гостиничного сегмента. Сетевой гостиничный бизнес стал не только драйвером к повышению качества сервиса в отечественных гостиницах, трансформации их облика, но и поводом к развитию клиентоориентированных технологий, в том числе – и в области организации продаж. Так, до 2016 года основными инструментами организации продаж в гостиницах были:

•    личные продажи (телефон и стойки регистрации); •    сайты бронирования (глобальные и локальные системы); •    взаимодействие с турпоператорами и тура-гентами.

На сегодняшний день можно отметить следующую специфику функционирования гостиниц:

• •    сетевой (брендированный) гостиничный биз нес использует все возможные инструменты доступа к целевой аудитории, их системы продаж являются более целостными, исходя из чего, они имеют сравнительно высокую конкурентоспособность и загрузку;

• •    крупный и средний гостиничный бизнес ис пользует отдельные элементы продаж, не позволяющие сделать вывод о полноценном функционировании системы стимулирования сбыта;

• •    малые семейные гостиничные предприятия применяют небольшое количество инструментов системы продаж, не связанных между собой, и, как правило, сильно отстающих от тенденций развития рынка (например, бронирование на сайте, построенное в форме обратной связи).

Для выстраивания системы онлайн продаж как инструмента развития электронной коммерции стран-участниц ЕАЭС и разработки методических ре-

Рисунок 5. Модель системы продаж в гостиничном бизнесе развитых стран

комендаций необходимо использовать следующие парламенты, которые представлены на Рисунке 6.

Применение онлайн-инструментов в системе продаж гостиничного предприятия имеет структурированную, экономическую и маркетинговую целесообразность для развития электронной коммерции. Необходимо подчеркнуть, что общим маркетинговым и экономическим эффектом здесь выступает возможность оценки системы онлайн-продаж: оценка применения онлайн-инструментов значительно проще, чем оценка традиционных видов стимулирования сбыта (личные продажи, печатная реклама и др.), так как здесь имеется ряд специализированных метрик, которые дают практическое понимание какой этап воронки продаж является высокоэффективным, а какой – нет. Сотрудничество российского гостиничного бизнеса с представителями Союза дает возможность выхода на новый рынок, увеличивая загрузку номерного фонда и получаемый доход, продвижение индустрии гостеприимства Республик Союза и заинтересованность инвестора в расширении географии своего бизнеса.

Параметры гостиницы, необходимые к оценке перед формированием онлайн-стратегии продаж
	инфраструктура гостиницы
	размер номерного фонда
	расположение гостиницы
	целевой сегмент и потребности гостей
	количество бронирований через каждый канал (оценка потенциальной результативности)
	стоимость продаж через все источники
	статистика и календарь спроса
	политика конкурентов
	общая ситуация на рынке гостиничных услуг

Рисунок 6. Параметры гостиницы, необходимые к оценке перед формированием онлайн-стратегии продаж