Система управления сбытом продукции на предприятии: сущность и функции

Annenkova A. N., Master student, 2nd course "trading business" Department of "Commerce, service and tourism"

Samara state University of Economics

Russia, Samara

E. A. Ivanova, master Student, 2nd course "trading business" Department of "Commerce, service and tourism"

Samara state University of Economics

Russia, Samara

Kryachkov, A. F., Candidate of economic Sciences, associate Professor Associate Professor of Department "Commerce, service and tourism"

Samara state University of Economics

Russia, Samara

CONTROL SYSTEM SALES IN THE ENTERPRISE: ESSENCE AND FUNCTIONS

Сбытовая политика направлена на решение вопросов, связанных с доработкой произведенных товаров, их хранением и транспортировкой, оформлением сделок и проведением расчетных операций. Также сбытовая политика обеспечивает информирование потребителей о фирме и товаре и получение данных о состоянии дел на рынке. Система управления сбытом – это совокупность элементов, взаимосвязанных друг с другом и служащих оптимизации управления товарными запасами компании. Элементы, из которых система управления сбытом состоит, это – субъекты, объекты, методы и функции, при помощи которых компания повышает результативность сбытовой деятельности. Эффективная система управления сбытом приносит компании увеличение объема продаж, рост прибыли и стабильность компании на рынке. Система управления сбытом решает как стратегические, так и тактические задачи. К стратегическим задачам относится все, что связано с формированием, выбором и организацией каналов сбыта, выбором прямого или косвенного типа сбыта продукции, определением количества посреднических звеньев на пути от компании-производителя до конечного потребителя, логистикой и проведением маркетинговых мероприятий, сопровождающих товар на пути к потребителям. Тактические задачи, которые решает система управления сбытом, связаны с привлечением новых покупателей, оптимизацией деятельности коммивояжеров (торговых представителей), поддержанием надлежащего уровня товарных запасов, презентациями и другими мероприятиями, стимулирующими сбыт, а также с учетом и контролем объемов продаж и уровня цен для получения возможности оперативного реагирования путем проведения необходимых маркетинговых мероприятий. С организационной точки зрения система управления сбытом имеет своим субъектом отделы, структурные подразделения компании и специалистов, выполняющих управленческие функции в сфере сбыта, способствующих как разработке, так и реализации сбытовой стратегии компании. Интересно отметить, что если раньше сбытовые стратегии выстраивались, имея в качестве ориентира интересы компании, то сегодня успех может принести только ориентация на потребности покупателей: слишком велика конкуренция на современных рынках сбыта, чтобы невнимательно относиться к нуждам потребителей. Объектами системы управления сбытом являются каналы сбыта, ценообразование, потребительский спрос - все элементы комплекса маркетинга.

Функций системы управления сбытом очень много, рассмотрим основные из них, которые можно объединить в три группы:

• 1.    Функции планирования (разработка перспективных и оперативных планов продаж, анализ и оценка конъюнктуры рынка, формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей и выбор каналов распределения и товародвижения);

• 2.    Функции организации (организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции, продаж и доставку продукции потребителям, каналов товародвижения и распределительных сетей, проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта);

• 3.    Функции контроля и регулирования (оценка результатов сбытовой деятельности, контроль за выполнением планов сбыта, контроль за выполнением планов сбыта, оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата). Так как система управления сбытом на предприятии представляет собой сложную структуру, то существуют различные каналы сбыта продукции, основными из которых являются два:

• 1)    прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

• 2)    непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими.

Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций. Потребителями могут быть как отдельные лица, так и организации, закупающие товары для удовлетворения своих корпоративных потребностей. В случае распределения с непрямым каналом сбыта, он представляет собой одну или несколько независимых или входящих в организационную структуру производителя посреднических организаций, которые обеспечивают передачу права собственности на товар кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции. Таким образом, основная задача управления сбытом предприятия в общей системе управления – выбор наиболее эффективных каналов и методов сбыта применительно к определенным условиям рынкам, использование которых позволяло бы достигать наибольшую эффективность процесса реализации товара, соблюдения интересов, как производителя, так и потребителя продукции на стадии ее реализации.