Система управления взаимоотношениями с клиентами

Сегодня бизнес невозможно представить без самого главного, что оправдывает само существование компании – клиентов. Клиентская база является второй по ценности составляющей любого бизнеса после уникального торгового предложения компании.

Поэтому управление отношениями с клиентами очень важно, ведь каждый заказчик индивидуален, а из мелких деталей, складываются взаимоотношения партнеров.

CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами. CRM - это ряд программ, позволяющих осуществлять следующие важнейшие операции по управлению отношениями с клиентами:

• •     продажа товаров и услуг компании;

• •     обслуживание продукции компании, поставленной клиенту;

• •     маркетинг новых и существующих товаров и услуг компании по

клиентской базе;

• •     анализ поведения клиентов [1].

Входные данные CRM-системы – эта вся информация о клиенте (возраст, пол, доход, способ оплаты, цель покупки), его покупке и его действиях. Данная информация получается из разных источников: анкеты, счета, электронные письма, личный контакт с клиентом. Выходные данные – информация о том, как фирме необходимо скорректироваться, чтобы улучшить взаимоотношения с клиентами.

В функции CRM-системы входят:

• 1)    Сбор информации. Информация может добавляться в СRM-систему как автоматически, например, из интернет-магазина так и вноситься

сотрудником компании.

• 2)    Хранение и дальнейшая обработка информации.

• 3)    Передача информации в удобном виде для пользователя.

Обработанная информация передается сотруднику для того, чтобы он смог сделать на ее основе вывод. С целью его удобства она предоставляется в таблицах, графиках. Иногда система уже приводит какие-то рекомендации на основе обработанных данных.

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых [2].

Современные CRM-системы можно разделить на три ключевых направления:

• •     Оперативная CRM-система

• •     Аналитическая CRM-система

• •     Коллаборационная CRM-система

Оперативная CRM — это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. К данному слою относятся (фронт-офисные) системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; собственно, учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители — сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки.

Аналитическая CRM — это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Соответственно, информационные системы, входящие в этот слой, — это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

В число задач, решаемых с помощью аналитического CRM, входят синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, качественного аналитического инструментария.

Аналитический CRM менее популярен, чем оперативный. Однако он больше связан с BI- системами, а также соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data mining - об интеллектуальном анализе данных, поэтому поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы Аналитического CRM (например, SAS) .

Коллаборационная CRM — это уровень автоматизации контактов с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал — интернет) , системы электронной почты (тоже интернет), call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного СRМ [3].

Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM- системы. Кроме того, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях снижения затрат на построение интерфейса между организацией и клиентами.