Система внутреннего маркетинга: цели, задачи, элементы

В настоящее время высокая степень неопределенности окружающей среды, трансформация конкуренции с промышленной на информационную, изменение системы потребительских предпочтений повышают    роль    внутренних    факторов    в    обеспечении конкурентоспособности организации. Одним из таких ключевых факторов в этом отношении представляется формирование и развитие в организации системы внутреннего маркетинга, с помощью которого она увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит, и удерживать внешних потребителей, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

На рисунке 1 представлено место внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности конечных потребителей продукции и услуг компании.

Таким образом, внутренний маркетинг подразумевает, что взаимоотношения компании и ее сотрудников строятся по тому же типу, что и отношения компании и ее клиентов: компания предлагает «продукт» - конкретную должность, подразумевающую определенные обязанности и права, а сотрудник «приобретает» этот товар, оплачивая его своей трудовой деятельностью. В этом случае традиционная основа маркетинга – ориентация на клиента и его потребности – дополняется ориентацией на сотрудника как потребителя «внутреннего». Внутренний маркетинг служит для обеспечения высокого качества продукта на всех стадиях производства и реализации, потому что мотивация сотрудников повышается, если их удовлетворяют условия труда, оплата, обстановка и атмосфера в коллективе. Поэтому внутренний маркетинг также рассматривается как инструмент управления качеством.

Исследования степени удовлетворенности сотрудников компании может дать информацию о потребностях и желаниях внутренних клиентов, которые, как правило, бывают двух уровней: к первому уровню относятся потребности, связанные с условиями труда (должность, оплата, график работы и т.д.), а ко второму уровню относятся потребности и пожелания, связанные с получением услуг от своих внутренних «поставщиков» – коллег, сотрудников других отделов и  подразделений  компании, руководства, что оказывает влияние на качество работы.

Рис. 1. Место внутреннего маркетинга в системе обеспечения удовлетворенности клиентов и персонала компании

Следовательно, внутренний маркетинг должен быть направлен на создание благоприятных условий работы и управление взаимоотношениями внутри компании.

Таким образом, достигаются цели и «внешнего» маркетинга посредством внутреннего маркетинга через создание ясного представления и эмоциональной приверженности у сотрудников компании к тому, что составляет коммерческое предложение компании, к ее бренду.

Формирование системы внутреннего маркетинга на предприятии в настоящее время является необходимым условием успешного развития фирмы. При этом создание такой системы невозможно без координации целей, деятельности маркетинга и управления человеческими ресурсами.

Концепция внутреннего маркетинга впервые была упомянута в теории маркетинга услуг, и в ее основе лежала необходимость улучшения взаимодействия с клиентами через персонал компании. В настоящее время эта концепция внедряется компаниями всех отраслей экономики, при этом существуют значительные различия в механизме ее реализации, и собственно, в самой трактовке понятия внутреннего маркетинга. С учетом сказанного, возникает необходимость более детального рассмотрения применения концепции внутреннего маркетинга в управлении персоналом, а также - исследования существующих подходов к определению данного понятия.

Внутренний маркетинг представляет собой ориентированную на персонал управленческую деятельность по обеспечению эффективного выполнения сотрудниками поставленных задач для достижения намеченных маркетинговых целей организации. Можно разработать сколь угодно привлекательную стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако конечный результат будет существенно зависеть от качества работы персонала по ее реализации. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как целенаправленную деятельность по преодолению сопротивления персонала организационным изменениям, по его мотивации и интеграции в целях эффективной реализации стратегий компании.

Внутренний маркетинг направлен на продвижение и осознание маркетинговых идей как внутри предприятия в целом, так и на уровне отдельных подразделений [4].

Таким образом, внутренний маркетинг, в первую очередь, является системой отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг через постановку и реализацию целей и задач, используя отдельные элементы этой системы.

По аналогии с традиционным маркетингом и моделью «4Р», внутренний маркетинг-микс включает следующие инструменты:

• 1)    Работа, предлагаемая организацией сотруднику – внутренний продукт. Разработка продукта заключается:

• -    в подборе и отборе подходящих кадров;

• -    эффективном внутреннем обучении;

• -    правильном распределении полномочий и обязанностей;

• -    создании условий для работы в команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

• 2)    Оплата – цена внутреннего продукта. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности ими факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, таких как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации так далее.

• 3)    Место (распределение) – способ доведения внутреннего продукта до его потребителя (сотрудника). С одной стороны, прежде всего, данный компонент рассматривается, с точки зрения эффективности организационной структуры. С другой – это правильное распределение сотрудников внутри организации. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.

• 4)    Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между

внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR [5].

Главной целью внутреннего маркетинга является увеличение реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов и создание предпосылок для внедрения стратегических факторов интенсификации, рационального выбора хозяйствующих субъектов, принятия им экономически грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности производства. Эта цель достигается через решение следующих задач.

Основной задачей внутреннего маркетинга является обеспечение эффективных взаимоотношений внутри организации, создание благоприятных условий для работы персонала. Специалисты отмечают существование зависимости качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги. Решение данной задачи требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга.

Внутренний    маркетинг    представляет    собой    систему целенаправленных    управленческих    действий    по    развитию клиентоориентированности компании на внутреннем рынке, по повышению лояльности работников к компании через элементы подсистем реализации и позиционирования внутреннего маркетинга, а также по организации сотрудничества всех ее подразделений для достижения поставленных целей и осуществления стратегии компании. Эффективно работающая система внутреннего маркетинга позволяет максимально удовлетворять потребности сотрудников организации и значительно увеличить их уровень квалификации, что в свою очередь повысит удовлетворенность внешних потребителей, а в современной рыночной ситуации это является одним из наиболее значимых конкурентных преимуществ.

Таким       образом, система внутреннего маркетинга представляет собой:

Продукт:	Работа, предлагаемая организацией сотруднику
Цена:	Оплата труда
Место:	Организационная структура
Продвижение:	Внутренний PR

Коммуникационные ресурсы

Затраты на обучение персонала

Затраты на адаптацию персонала

Рис. 2. Система внутреннего маркетинга