Систематизация матричных методов стратегического анализа

Матрица – это модель, которая может быть построена на основе любых показателей. Наибольшее распространение получили двумерные матрицы, с помощью которых предприятия или продукция могут сравниваться друг с другом за такими критериями, как темп роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. На данный момент широкое использование приобрели матричные методы при проведении стратегического анализа.

Виды, характеристики матриц и варианты их использования рассматриваются в работах Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Дж. Еванса, Б. Бермана и многих других известных западных экономистов. Интерес к этому вопросу проявляют украинские авторы, среди которых следует назвать Осовскую Г., Копытову И., Пастухову В., Шершневу З., Оборскую С., Василенко В., Ткаченко Т. , Мищенко А., Ковтун О., Гордиенко П., Дидковскую Л., Яшкину Н., Володькину М., Мартиненко М., Нємцова В., Довгань Л. и др [1-12]. Не оставили без внимания стратегические матрицы такие русские ученые, как А.М. Романов, Р.Б. Ноздрева, Н.В. Комарова, П.С. Завъялов, А. А. Коротков и другие ученые. Наиболее известные матрицы это:

• 1.    Boston Consulting Group (BCG).

• 2.    “General Electrik” (GЕ).

• 3.    “Темпы роста предприятия – темпы роста ниши”.

• 4.    “Продукт – форма существования малого предприятия”.

• 5.    Матрица разработки товара.

• 6.    Матрица конкуренции по М. Портером.

• 7.    Товарные “рынки” по И. Ансоффу.

• 8.    Матрица роста благодаря внешнему приобретению.

• 9.    “Цена – качество”.

• 10.    “Качество – вертикальная интеграция”.

• 11.    Матрица PEST-анализу.

Например, матрица PEST-анализа - это такой вид стратегического анализа, с помощью которого осуществляется оценивание политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов, которые влияют на развитие предприятия. Принципиальная его разница в том, что в отличие от SWOT-анализ он исследует положение предприятия, PEST-анализ также исследует сам рынок. PEST - это аббревиатура четырех английских слов: Р - Policy - политика, Е - Economy - экономика, S - Society -общество (социум), Т - Technology - технология. С помощью этого метода проводится анализ четырех указанных групп факторов.

PEST-анализ имеет несколько разновидностей: PESTLE-анализ, который дополнен двумя показателями (факторами):  правовым и экологическим; SLEPT-анализ дополнен правовым фактором и STEEPLE-анализ, который состоит из социально-демографического, технологического, экономического, анализу окружающей среды, политической, правового и этнического показателей. Также может учитываться и географический показатель (фактор). В процессе осуществления PEST-анализа происходит заполнение соответствующей таблицы (рис.1). По результатам проведенного

PEST-анализа осуществляется формирование стратегии развития предприятия.

Как видно из приведенного перечня матриц, все они касаются потребительских и других свойств товара. Кроме того, существуют еще и такие товарные матрицы: матрица группирования товара (анализ группирования товара), матрица “качество – ресурсоемкость” (анализ зависимости качества от вместимости ресурсов), матрица стратегии расширения марочной семьи (анализ зависимости потребительских преимуществ и сегментации целевого рынка), матрица “знакомство с торговой маркой” (анализ зависимости узнаваемости торговой марки и отчетной реакции сбыта) и так далее.

Политические факторы

Економические факторы

PEST-анализ

Технологические факторы

Социокультурные факторы

Рис. 2- Составляющие PEST-анализа

Возникает необходимость систематизации большого количества этих матриц с помощью сущности и содержания параметров и четырех групп: A, B, C, D.

А – параметры внутреннего выбора, то есть параметры, которые устанавливает и регулирует предприятие. Это такие: оригинальность товара (4), новизна товара на рынке (5), новизна товара для предприятия (5), оригинальность и себестоимость товара (6), новизна товара (7), вид деятельности и тип расширения производства (8), качество товара (9, 10), цена товара (9,10). В скобках указаны номера матриц согласно списку.

В – параметры внешнего выбора, параметры, которые не устанавливает и не регулирует предприятие. Форма существования малого предприятия по отношению к большому (4), степень охвата рынка (6), новизна рынка сбыта (7), степень интеграции предприятия (10), условия функционирования (11).

С – параметры состояния или развития рынка. Темп роста рынка (1), привлекательность рынка (2), темпы роста ниши (3).

D – достигнутый уровень целевых параметров. Рыночная часть (1), темпы роста эффективности (2), темпы роста предприятия (3).

Параметры внутреннего и внешнего выбора характеризуют решения, которые осуществляет предприятие, выполняя ту или другую стратегию.

Фактически они указывают, что делать предприятию. Таким образом, если матрица содержит параметры В, то они предоставляет конкретные стратегические решения. Другие два виду параметров – параметры состояния или развития рынка, достигнутый уровень целевых параметров дают характеристику условиям или факторами, которые указывают, какую стратегию нужно избирать предприятию. Следовательно, систематизация осуществляется благодаря построению спрягающих пар параметров, поскольку каждая матрица имеет две оси. По этому поводу определяется 10 комбинаций: АА, ВВ, СС, DD, АВ, АС, АD, DВ, BС, ВA. Соответствующие результаты классификации одиннадцати матриц приведены на рис. 2.

Виды параметров	Направления деятельности стратегические решения		Условия (факторы) выбору стратегии
	А	B	C	D
D				DD
C			CC	1, 2, 3, 11
B		BB	BC	BD
А -J	8, 9, 10	4, 5, 6, 7	АС	АD

Рис. 2. Систематизация стратегических матриц

Как видно из рис. 2, из десяти комбинаций, которые могут быть применены при построении матриц, используются только три пары АА, АВ и DС. Это свидетельствует о том, что развитие матричных методов может осуществляться во всех других комбинациях.