Скрытый маркетинг

В наше время никого уже не удивишь рекламой. Каждый день мы видим ее из различных средств массовой информации, поэтому многие устали от восприятия потока не нужных данных. Включая телевизор посмотреть любимый сериал или просто новости, обязательно начнется перерыв, и на зрителя обрушатся сообщения о том, что появился какой-либо новый продукт и его обязательно нужно купить. Большинство в этот момент предпочитают просто переключить канал и посмотреть что-то другое. В интернете ситуация еще хуже. Сайты, социальные сети: ничто не укроется от рекламы, которую многие предпочтут либо убрать, либо начнут просматривать другой пост. Маркетологи давно поняли эту ситуацию, поэтому разрабатывают все новые способы внушения потребителю необходимость приобретения товара и удовлетворения возникающих потребностей. Одним из таких приемов является скрытый маркетинг, элементы которого появились еще в XIX столетии.

Скрытый маркетинг (тайный маркетинг, «маркетинг под прикрытием») – это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).1 Его целью является не прямая реклама определенного продукта или услуги, а не рекламное продвижение, то есть информация о новом продукте или услуге преподносится потребителю в ненавязчивой форме так, чтобы покупатель не заподозрил, что стал объектом рекламного воздействия. Задачу скрытого маркетинга составляет создание слухов, так как большинство людей предпочитает верить именно им. В случае удачного предсказания поведения данных сообщений, тайный маркетинг производит огромный эффект: потребитель сам покупает продукт и еще рассказывает о нем своим друзьям и знакомым, тем самым инициируя начало кампании вирусного маркетинга, которая выглядит совершенно естественно.

Первым человеком, воспользовавшимся «маркетингом под прикрытием» принято считать коньячных дел мастера Николая Шустова. В 1864 году он нанял несколько десятков студентов, которые ходили по питейным заведениям в Москве и требовали «шустовский» коньяк. Если его не находилось, то молодежь учиняла скандалы и драки. Впоследствии информация об этом попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Благодаря этому через несколько месяцев о Шустове и его коньяке знала вся столица.

Современным примером скрытого маркетинга может служить кампания фирмы «Sony Ericsson», проходившая в 2002 году. Она наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах, которые просили прохожих их сфотографировать. После согласия человека на просьбу, они давали новый телефон с камерой и между делом рассказывали, какая это удобная вещь.

Скрытый маркетинг имеет ряд преимуществ:

• 1)    эффективность – информация о товаре кажется достоверной и правдивой;

• 2)    оперативность – кампания довольно быстро вовлекает большое количество человек;

• 3)    доступность – стоимость такого вида маркетинга будет значительно ниже в сравнении с другими;

• 4)    происходит прямое воздействие на аудиторию.²

Основным отрицательным моментом тайного маркетинга является «проницательный» клиент, который понимает все уловки. Некомпетентность маркетологов приводит к потере доверия потребителей, которое в будущем придется долго возвращать.

Разберемся, как все-таки работает скрытый маркетинг, рассмотрим механизм воздействия на покупателей.

• 1.    Отзывы на форумах и сайтах.

• 2.    Обзоры продуктов в социальных сетях.

• 3.    Блоги, социальные сети, фотохостинги и видеохостинги.

Многие люди перед покупкой различных товаров или оказании услуги, предпочитают читать отзывы о компании или изделии. Согласно статистике, так поступают 85% американских потребителей и 75 – 80% российских. Зайдя на форум, зачастую можно увидеть положительные, но бессодержательные отзывы, то есть вам рекомендуют товар или услугу, при этом, не сказав ни слова о недостатках, а только сухо описав достоинства. Составляющими правильного отзыва всегда являются:

^ описание плюсов и минусов, акцентируя внимания на первых;

^ упоминание конкурентов и недостатки их продукции или услуг;

^ использование эмоций, при описании;

^ указание периода пользования продуктом / услугой.

Данный способ похож на отзывы на форумах или сайтах, но здесь больше просторов для маневров. То есть перед покупкой чего-либо, можно также посмотреть обзоры на него. В них, как в отзывах, рассказывают о качестве товара, но при этом не акцентируют внимание на плюсах, дабы не получить скучный пресс-релиз. Сопровождается это картинками или видео.

Данный способ является наиболее популярным и действенным. В век информационных технологий большая часть современных людей имеет аккаунты в различных социальных сетях, чтобы общаться с друзьями и знакомыми. При распространении информации через них, обычно не воспринимается как реклама, поэтому данное пространство одно из самых подходящих мест для скрытого маркетинга.

Аккаунты в фотохостингах и видеохостингах обычно заводятся для того, чтобы «следить» за знаменитостями, поэтому зачастую к ним обращаются компании с целью продвижения своего товара. Звезды как бы невзначай публикуют фотографии с каким-то продуктом или рассказывают о нем в видео, описывают его положительные и отрицательные стороны и советуют его приобрести, но не настаивают. Здесь срабатывает эффект авторитетности популярных людей: если он / она этим пользуются, значит и я должен это попробовать.

Авторитетные блоггеры на данный момент начинают практически приравниваться к звездам, поэтому их блоги также являются отличным местом для скрытой рекламы. Сотрудничая с ними, можно создать положительное мнение о компании, бренде, продукте, услуге. Блоггер может опубликовать материал, который был предоставлен заказчиком, или же он действительно тестирует товар и, убедившись в его качестве, бескорыстно размещает информацию.

Основным элементом скрытого маркетинга через лидера мнений (звезд, блоггеров) является выражение своего опыта использования продукта. При этом используются такие выражения, как «Я пользуюсь», «Я рекомендую», «Я приобрел».3 Особенностью такого маркетинга зачастую является вирусный эффект.

При выборе лидера мнения компаниям стоит обратить внимание на следующие аспекты:

• •    охват – число пользователей, которые подписаны на блог, новости, фото и видео. Чем больше подписчиков, тем больше людей узнает о продукте;

• •    соответствие тематике – необходимо сопоставлять направление блоггера и тему рекламируемого товара. Рассказ о новом продукте косметике будет довольно странно выглядеть от автора-мужчины, который обычно рассказывает о машинах или актином отдыхе;

В вопросе ценообразования стоит учитывать не только охват, но и популярность лидера мнения. Обычно чем популярней человек, тем дороже обойдется компании реклама, однако, как отмечалось выше, на практике существуют бесплатные размещения информации о продукте после его непосредственного тестирования.

На данный момент существует множество сайтов и компаний, которые помогут в продвижении товара, осуществят его скрытое рекламирование. Многие из них активно сотрудничают с популярными социальными сетями, поэтому не стоит безоговорочно верить всему, что видите в СМИ или слышите от друзей. Может оказаться, что вы попадетесь на удочку ушлых маркетологов и приобретете товар, который вам совершенно не нужен.

В заключение хотелось бы отметить, что любой скрытый маркетинг – это сложная работа, которая под силу не каждому, хотя некоторые утверждают, что сегодня любой может заработать на тайной рекламе. Важно, чтобы любой отзыв или упоминание о товаре, услуге, компании выглядел максимально естественно. Проблемой маркетинга под прикрытием является то, что в настоящее время он слишком активно развивается и появляется, чуть ли не на каждом шагу в Интернете и в реальной жизни. Пока потребители предпочитают «закрывать глаза» на это, но в скором времени стоит ожидать, что и от этого вида рекламы все будут быстро уставать, поэтому маркетологам придется придумать что-то новое.