СМИ в Германии конца ХХ века

н а конец 90-х годов ХХ века в Германии выходило около 1500 печатных периодических изданий совокупным тиражом в 20 млн. экз. Именно в это время стали появляться осторожные высказывания участников издательского рынка о начале кризиса печатных СМИ и расширении сети влияния электронных изданий. И задуматься было над чем: во-первых, закрытие локальных изданий крупных газет и даже продажа частей или целых издательских домов. Самый яркий пример – это продажа 90% акций газеты «Frankfurter Rundschau», более 40 лет принадлежавшей одноименному фонду¹. Во-вторых, это стремительная потеря тиражей немецких печатных изданий – в период 1996–1999 гг. они снижались на 2,5% каждые четыре-пять месяцев. Стали даже появляться прогнозы аналитиков, что через 20–30 лет в мире не останется людей, узнающих новости с бумажного листа. Ч-тобы такие прогнозы не воплотились в жизнь, немецким издательствам нужно было действовать, при чем новыми методами. И они нашлись.

Главная инновация, характерная не только для немецкого, но и для всего западноевропейского газетного рынка, связана с появлением и распространением газет малого формата или таблоидов, которые прежде использовали бульварные издания. Германия не была первой страной в данном сегменте. Понятие «таблоид» родилось в Великобритании, что не помешало ФР-Г перенять данный опыт и использовать довольно успешно внутри страны.

ВИЛьГЕЛьМ Кирилл

Юрьевич – кафедра истор ии Московского гуманитарного университета

Е-ще одним шагом на пути к востребованности печатной прессы стало появление бесплатных изданий. Как оказалось, бесплатная пресса была способна конкурировать с платными газетами и журналами, это вскоре поняли и рекламодатели, которые охотно стали размещать там свою рекламу. Р-аспространялись они главным образом на улицах в местах большого скопления людей, что, несомненно, влияло на большой охват нужной аудитории. Многие крупнейшие немецкие газетные холдинги наравне с платными изданиями стали выпускать еще и бесплатные (и эта тенденция распространилась по всему миру – The New-York Times купили Metro Boston, в Дании крупный холдинг издает 21 бесплатную газету, сократив при этом количество платных изданий)2. Б-есплатные газеты внесли новую волну в издательский бизнес. Но это не значит, что они стали вытеснять платные издания. Просто такого рода пресса привлекала к чтению людей, которые в принципе газет не читали и соответственно вряд ли купили бы, а бесплатную прес- су могли взять, если их там что-то вдруг заинтересовало.

Наряду с бесплатными газетами, чтобы улучшать свое материальное положение, немецкие печатные концерны стали прибегать и к другим инновациям. Например, издательский дом «Sueddeutsche Verlag» придумал издавать книжную серию «50 романов ХХ века» с логотипом своих газет. При этом стоимость одного тома составляла всего 4,95 евро (при подписке – 4 евро). Эксперты сразу отметили, что уже через несколько месяцев после запуска данного проекта тиражи газет издательского дома резко пошли вверх. Это нововведение оказалось успешным, и вскоре уже многие концерны стали перенимать эту идею.

При этом шла борьба за более молодую аудиторию, которая всегда являлась наиболее привлекательной для рекламодателей и особенно в конце ХХ века, когда Интернет стал все более и более увлекать молодежь.

Главным же конкурентом на немецком газетном рынке стали электронные издания и Интернет. Принято считать, что первая электронная сеть появилась в Германии в 1984 году. Последнее десятилетие XX века стал ключевым периодом для развития Интернета в Германии. В начале 1990-х начали закладываться основные технические вехи Всемирной сети. Компании мира включились в бешеную гонку, чтобы занять свои позиции в формировании новой коммуникационной системы Интернет, которая рассматривалась как потенциальный источник гигантских прибылей и символ суперсовременности. Вслед за Интернетом получили быстрое развитие и электронные СМИ. Произошедшее оживление рынка массмедиа, вызванное ростом и большой популярностью Всемирной сети, не обошло стороной и немецкую журналистику и прессу. Начиная с 90-х годов несколько федеральных печатных изданий вышли в Интернет. Немного позже появился такой новый термин, как «онлайн-СМИ»1.

Б-ольшинство газетных и журнальных изданий Германии наряду с печатной версией уделяли огромное значение своим вебсайтам, распространяя новости в Интернете и одновременно рассматривая электронную версию как рекламный носитель. На рынке интернет-рекламы на долю вебсайтов печатных СМИ в 1999 г. приходилось около 12% общего объема рекламы, распространяемой в Сети.

Специфика онлайн-СМИ Германии была в том, что электронный медиарынок представлен в подавляющем большинстве версиями газет, то есть их электронными копиями, а не самостоятельными изданиями. Ч-исто сетевых средств массовой информации в немецком виртуальном пространстве существовало считанные единицы, за исключением некоторых не особо влиятельных порталов вроде Netzeitung.de, который представлял собой собрание ссылок на свежие статьи, выложенные на сайты традиционных газет и журналов, Netzpresse.de, Actuell24.de и некоторых других2.

Ч-то касается молодого поколения, то оно, как показывали последние исследования, читало все меньше газет. Немецкие подростки обращались за информацией все больше к Интернету, который почти среди всех возрастных групп становился ведущим СМИ. Все это привело к тому, что на пороге нового тысячелетия во многих странах, включая и Германию, все чаще стали появляться разговоры о противостоянии печатных и сетевых СМИ. Как найти читателя и в то же время оставаться интересным? Эти вопросы тревожили многих журналистов и издателей. В одном из интервью известный российский журналист Валерий Симонов попытался ответить на эти вопросы: «Это общая тенденция. Можно подумать, что человечество стало более, скажем так, ленивое, больше ценит время… Но того святого отношения к газете, когда ее прочитывали от и до, отдавали товарищам, хранили вырезки – такого отношения к газете нет и вряд ли оно вернется. Сегодня информационный поток настолько бурный, что он захватывает все и вся. Ч-еловечество предпочитает смотреть заголовки, фотографии. Только редкие островки в газете люди выделят и прочитают. Эта проблема сегодня одна из основных. Как оставаться интересными, как находить читателя, которого привлекают какие-то глубинные причины и следствия в жизни, а также иметь все-таки характер не занудный, не поучающий, как это было раньше и у многих остается сегодня, а быть подвижными, интересными, агрессивными, конкурентоспособными. Это очень непросто»1.

Но помимо инноваций в печатной и электронной среде, есть еще кое-что, в чем немцам сложно найти равных. В производстве корпоративных медиа. Даже у сравнительно небольших компаний в начале ХХI века стали появляться свои внутрикорпоративные журналы или web-порталы. Компании же посерьезнее давно стали делать упор на «новые медиа».

В Германии львиная доля корпоративной прессы стала выпускаться силами специализированных издательских домов, то есть отдавалась на аутсорсинг. На данный момент общий оборот рынка превышает 4 млрд. евро и в 2006 году темпы роста рынка составили около 10%, что для развитых европейских рынков отнюдь не мало. При этом немцы начали заниматься корпоративными изданиями лет 15–20 назад, поэтому к настоящему моменту рынок уже поделен – большинство более или менее крупных компаний имеют хотя бы одно корпоративное издание.

Р-оссийским издателям корпоративной прессы пока рано жаловаться на острую конкуренцию и отсутствие «незанятных» клиентов. Б-олее того, российский пользователь в массе своей еще, мягко говоря, не готов к восприятию новых медиа. Тем не менее российские компании уже делают первые попытки перенять немецкий опыт. Гендиректор BurdaYukom и председатель правления немецкой ассоциации корпоративных СМИ Forum Corporate Publishing Манфред Хасенбек отмечает, что «потенциал российского рынка корпоративных СМИ трудно переоценить. Нынешняя ситуация в Р-оссии напоминает то, как развивался немецкий рынок 10–15 лет назад. Поэтому мы готовы

¹ Интервью с главным редактором газеты «Труд»

поделиться нашим опытом и технологиями с российскими компаниями»2.

К тому же, хотим мы этого или нет, глобализация диктует свои условия во всех сферах. В том числе и в медиабизнесе. Сегодня уже невозможно издавать местную газету, делать программу на местном радио или телевидении, ориентируясь исключительно на свои пристрастия и личный опыт. Такой архаичный продукт скорее всего останется невостребованным. Ведь читатель даже из самого дальнего европейского городка с помощью спутникового телевидения или через Интернет (который существует на европейском пространстве буквально всюду) может без труда узнать все интересующее его о событиях в мире.

Подводя итог, важно отметить, что производство новых медиа не являлось большой проблемой для немецких издателей. Точно так же, как и в случае с корпоративными журналами, ключевым фактором успеха являлось производство качественного содержания. Е-динственное отличие новых медиа от давно известной печатной продукции состояло в способе подачи информации, в том, как «упаковано» данное издание. Немецкий медийный бизнес (как и глобальный) становится все более сегментированным, и газеты должны стать не просто печатным продуктом, а показывать максимум креативных решений в традиционных и цифровых версиях. В условиях конкуренции с другими медианосителями, в первую очередь цифровыми, газеты следуют условиям фрагментации и все чаще стали менять стиль подачи информации. Немецкие газеты начали предлагать более легкие версии – полноцветные, богато иллюстрированные. Кроме того, читатели верят давно знакомым старым газетным брендам и именам. Новаторство издательских концепций выводит газетный бизнес ФР-Г на абсолютно новый уровень конкуренции.

² С немецкой практичностью. «Вестник А-ссоциации менеджеров», 2000