SMM в сегменте Horeca на примере работы сети кофеен

Современное состояние экономики любой страны ставит ресторанный бизнес перед необходимостью формирования направлений развития хозяйственной деятельности, которые отвечают специфике и особенностям рынка. Ранее и менеджеры, и аналитики утверждали, что формирование направлений эффективного развития — это процесс, который не подвергается формализации. Такая точка зрения высказывалась в связи с тем, что на эффективность бизнеса в долгосрочном аспекте влияет большое количество разнонаправленных факторов, присутствующих во всех сферах деятельности: от производства, реализации и организации потребления продукции и услуг до планирования, прогнозирования, контроля, стимулирования. Представлялось невозможным свести все эти факторы в единую систему и спроецировать на единую цель, по этой причине при принятии решений каждый раз владельцами бизнеса осуществлялось самостоятельное структурирование всего объема информации, а на основе анализа принималось во внимание влияние наиболее значимых факторов. Актуальным направлением деятельности в такой ситуации становится поиск универсального решения для владельцев заведений общественного питания. Но даже при таком структурировании только незначительная доля весомой информации учитывалась при принятии важных решений, что имело объективное объяснение — отсутствие четкой систематизации факторов в силу их многообразия, мешавшее в полном объеме учитывать влияние каждого из них.

Социальное значение отрасли общественного питания и ее значение в современной рыночной экономике проявляется в создании условий, облегчающих и улучшающих жизнь людей, поэтому необходимо качественное развитие и изменение сферы услуг вообще, и в том числе сферы общественного питания. Именно в этом состоит наша цель по поиску эффективных путей продвижения заведения в социальных сетях.

Важным направлением в рыночных условиях является изучение путей совершенствования организации работы и обслуживания на предприятиях общественного питания. С дотационного материального обеспечения многие из этих предприятий вынуждены переходить на самоокупаемость с 2015 года. Этот процесс иногда приводит к банкротству предприятия общественного питания, или к функционированию на грани рентабельности, как, например, произошло с сетью кофеен формата «с собой» Coffee Like. Как показывает анализ теоретической литературы, посвященной изучению проблемы обслуживания посетителей на предприятиях общественного питания, грамотно построенная система обслуживания посетителей, в сочетании с оптимальным выбором меню и учетом других факторов, может существенно повысить доходы заведения.

Целью работы является поиск оптимального решения для продвижения сети кофеен формата «с собой» в социальных сетях.

Задачи работы:

• 1.    Изучить понятие общественного питания и SMM;

• 2.    Изучить механизм управления сетью кофеен;

• 3.    Составить план продвижения сети кофеен в социальных сетях.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные разработки отечественных и зарубежных экономистов, законодательные и нормативные акты и др.

Глава 1. SMM в сегменте HoReCa: основные понятия и особенности

Во время изучения теоретических основ SMM мы составили список основных понятий, которые чаще всего используются в работе специалиста:

• •    SMM — это продвижение бренда с помощью социальных сетей. Благодаря им бизнес может не только напоминать о себе постоянным гостям, но и привлекать новых, а также рассказывать о новинках в меню и других новостях. Соцсети помогают ускорить процесс передачи важной информации от гостя к управляющему, повысить средний чек и даже изменить целевую аудиторию при необходимости.

• •    HoReCa — термин, обозначающий всю сферу общественного питания.

• •    Таргетинг — механизм для поиска целевой аудитории и работы с ней.

• •    Парсинг — инструмент работы со стоковыми данными.

• •    Контент-план — заранее составленный график публикаций в социальных сетях.

Чтобы достичь успеха в продвижении любого бизнеса, его владелец должен знать ответы как минимум на два вопроса: кого нанимать и что в первую очередь нужно прорабатывать.

Вопрос 1. Кого нанимать?

Когда предприниматель приходит к мысли, что его бизнес нуждается в проработке и реализации SMM-стратегии, перед ним возникает главный вопрос: кого нанимать?

Важно понимать, что SMM-специалист — это не просто девочка, которая пишет хорошие тексты или красиво фотографирует. Это не просто мальчик, который умеет настраивать рекламную кампанию в ВКонтакте и накручивать лайки в Instagram.

SMM-специалист — это человек, который сочетает в себе навыки, необходимые для качественного продвижения бренда в соцсетях. Этот человек владеет информацией обо всех механиках продвижения и легко может рассказать, почему тот или иной способ подходит конкретному бизнесу.

Вопрос 2. Что нужно прорабатывать?

Первое, что должен сделать предприниматель перед тем, как искать специалиста — понять, какие результаты он хочет видеть и что по его мнению необходимо улучшить, если аккаунты заведения уже существуют. Для этого можно составить чек-лист (Приложение 1).

Вне зависимости от целей есть общая картина главных инструментов SMM-продвижения заведения:

• 1.    Визуалиция.

• 2.    Контент.

• 3.    Работа с отзывами.

• 4.    Геолокация.

Неважно, в каком сегменте находится заведения, потому что первое, что видит потенциальный гость — картинку в Интернете. Гость ещё не знает, насколько вкусные напитки и блюда в этом заведении, но благодаря качественной визуализации вероятность того, что он придёт именно сюда повышается.

Если аккаунт в Instagram способен заставить своих гостей почувствовать аромат блюд прямо с картинки, можно считать, что доверие гостя уже завоёвано.

Скорее всего, владельцу бизнеса хотелось бы, чтобы контент не висел в сообществе в ВК мёртвым грузом, а распространялся подписчиками и приобретал всё большие охваты. Именно поэтому стоит поработать над контент-планом.

Весь контент делится на: вовлекающий, обучающий, визуальный, скидочный, открытый и UGC. В зависимости от tone of voice бренда можно создавать интересные посты в любом из этих направлений и следить за тем, какие темы больше всего «заходят» подписчикам.

Отзывы — это «глаза» предпринимателя. Например, негативные комментарии помогают понять, где именно есть недоработки со стороны управления или линейного персонала.

Отзывы — это важный критерий, по которому потенциальные гости выбирают заведение для ужина с семьёй, быстрого перекуса и даже утренней чашечки кофе. Именно поэтому важно знать, какие отзывы пишут гости и вовремя реагировать на любое упоминание в Интернете.

Перед открытием заведения необходимо проследить, каким может быть путь гостя до заведения и определить, удобно ли оно расположено, легко ли его найти. Конкуренция в ресторанном бизнесе высока и гости не будут тратить своё время на долгие поиски кафе, даже если в Интернете о нём пишут только самое лучшее.

Важно сделать так, чтобы логотип компании бросался в глаза при открытии карты города. В зависимости от бюджета на рекламу, можно создавать подсказки, которые помогут туристам легко добираться до заведения.

Эти 4 основных инструмента позволят запустить работу над продвижением компании в соцсетях. Безусловно, SMM-специалист может предложить более развёрнутую стратегию. Задача предпринимателя в этом случае — ненавязчиво контролировать процесс, но при этом давать специалисту свободу действий.

Глава 2. Методы продвижения кофейни

Главная цель работы специалиста по продвижению заключается в увеличении количества подписчиков и повышении вовлечения внутри аккаунта.

Конечно, любому бренду льстит многотысячная аудитория, ведь это означает, что бизнес действительно нужен и интересен людям. Для увеличения количества подписчиков на данном этапе мы решили обратить внимание на популярный метод продвижения — массфоловинг и масслайкинг. Этих инструментов не стоит бояться, ведь грамотная настройка сервисов может привести целевую аудиторию в аккаунт.

Пункт 1. Настройка инструментов продвижения.

Глава отдела маркетинга компании Baggins Coffee говорит так: «Обращайте внимание на то, как давно существует аккаунт. Собирайте аудиторию и запускайте Tooligram. Если хорошо проработаете стратегию, это принесёт качественный результат». (см. полное интервью в Приложении 2)

Чаще всего этот качественный результат приносят такие настройки: «по конкуренту» и «по геолокации», т.к. в этих случаях мы бьём точно в цель. Также, можно спарсить аудиторию и добавить список аккаунтов, на которые автоматически будете подписываться вы. Важная деталь здесь: обязательно периодически запускать отписку от своих подписок, потому что более тысячи подписок в любом профиле вызывают подозрения.

В этом же сервисе мы настроили автоматическую рассылку в Direct. Это помогает наладить первый контакт с аудиторией и завести беседу. Наше сообщение звучит так: «Привет! Ты уже пробовал кофе в Baggins Coffee? Выбирай ближайшую кофейню в «Актуальном», я жду тебя там © ».

Таким образом, благодаря массфоловингу и масслайкингу вы можете видеть некоторые результаты за сентябрь и первую половину октября:

Baggins Coffee

Количество новых подписчиков (10.09 - 26.09) - 1090. Было 19945 стало 21035.

Скорость роста аудитории - 105 %

Данные из статистики Инстаграм за период от 20.09 по 26.09

Посещение профиля - 2561 (на 202 больше, чем на предыдущей неделе)

Клики на сайт - 73 (на 14 больше)

Эл письма - 2

Как добраться - 18 (на 1 больше)

Охват - 5430 (на 21130 меньше)

Показы - 65613 (на 35295 меньше)

Публикаций на этой неделе - 59

Подписчиков - 21107 (на 561 больше), Спб 17%, Мск 9%

Возраст - 18-44 лет (возраст 3 5 - 44 - 20%), М 51%, Ж 49%

Дни с высокой эффективностью - Пн, чт

Сторнс:

Просмотров — 300-500

Действий - 8 ( в среднем), переходов на страниц}7 - от 1 до 9

Затем необходимо было создать геоточки в ВКонтакте и Instagram. Мы видели, что гости нуждались в них и часто задавали вопросы об адресах кофеен в том или ином районе города.

Мы добавили все адреса действующих кофеен в раздел «Адреса» в ВКонтакте и создали геоточки в Instagram через Facebook. Это облегчило работу с гостями, т.к. теперь гости задают гораздо меньше вопросов по поводу номеров домов и часов работы.

Пункт 2. Составление контент-плана.

Составление контент-плана заметно облегчает работу SMM-менеджера и избавляет его от ежедневного поиска вдохновения.

Для компании Baggins Coffee нами разрабатывалось два типа контент планов: для фотографа и для копирайтера.

С фотографом заранее обговаривались даты и время проведения фотосессий внутри кофейни. Здесь присутствовал интересный момент: в дни съемок в одной из кофеен сети совместно работали фотограф и SMM-специалист, который предлагал гостям сфотографироваться для аккаунта за бесплатный напиток. Таким образом, мы собирали «полу-UGC» и гости были рады, что удачно зашли выпить чашечку кофе.

Визуальный контент всегда делился на три части: 10 фотографий гостей, 10 — еды и 10 — капучино либо просто фирменный стакан на красивом фоне. Таким образом, мы всегда получали 30 фотографий на ближайшие 15 дней.

Далее начиналась работа над текстом. В начале каждого месяца составлялся план тем, которые мы будем освещать в постах. Этот план учитывает внеплановые изменения, например, открытие новой кофейни, поиск сотрудников и так далее.

Неделя ь О КОНКУРС НА РЕПОСТ СТОРИС

О Свидания

13.00

10.00

О Продукция

О Доброе утро и напоминание о конкурсе сторис

СБ Г ----------------------------------------

( 13.00 _____ Q Акции по каждой кофейне

О Каждый ПН сертификат на 3 напитка ( сторис)

10.00

10.00 пт г

----- ( 13.00

10.00

О Цитата

О Напитки

Q Новости компании

G Причина прийти в БК в субботу

Q Цитата

Q Адреса

Q Акции

О Команда q 2-4 раза в месяц совместный конкурс партнерами_____________________

10.00

{ 13.00

10.00

13.00

10.00

13.00

О Напитки ЦИФРЫ q Интересные факты о чем угодно.

Развлекательный контент ______

Конкурсы baggins coffee

Когда общий план создан, необходимо было создать план из 14 готовых постов на ближайшую неделю. В конце каждой недели был составлен план на следующую и собран черновой вариант плана для будущей.

Как это происходит технически: в таблице мы подробно расписываем план постов и тезисно описываем темы, которым будет посвящён каждый пост. Затем, в отдельной презентации работаем на текстом. В итоге останется только поставить все посты в постинг в SMMplanner.

Пункт 3. Работа над повышением вовлечения.

Для повышения узнаваемости компании необходимо налаживать сотрудничество с блогерами и дружить с крупными брендами.

В нашем случае было создано три типа конкурса:

• •    еженедельный конкурс Instagram Stories с возможностью выигрыша сертификата на три бесплатных кофе;

• •    еженедельный розыгрыш призов от партнёров;

• •    ежемесячный крупный гив.

Если в первом случае розыгрыш проводился в качестве поддержания интереса и был исключительно внутренним, то в остальных двух необходимо было наладить связи с известными брендами. Наибольший восторг у подписчиков вызвали совместные giveaway с контактным зоопарком «Вот енот» и магазином одежды «KAK DELA SHOP».

Посмотреть все комментарии (264) katia_katerina_84 @idianku @poemaspb ©polinasanshayn katia_katerina_84 @di_kuzyutina @maricasun111 @elenaspb777

Ещё один метод подогрева интереса аудитории — работа с Instagram Stories во время открытия кофеен. Общий механизм выглядит так:

Работа с Instagram Stories в период открытия новых кофеен:

• 1.    За день до открытия публикуем пост на 17.00, в котором описываем новую кофейню. Что важно написать: адрес, время открытия, акция в честь открытия (какая и сколько действует)

• 2.    Также, за день до открытия публикуем сторис с этой новостью. Указываем адрес, время открытия и акцию, которая будет проводиться.

• 3.    В день открытия публикуем фирменную сторис о новой кофейне.

• 4.    В день открытия кофейни публикуем сторис ТОЛЬКО о кофейне, о гостях в ней и тп. Сторис должны быть интересными и живыми. Добавляем анимации, стрелочки (кстати, среди гифок Инстаграм есть классная гифка козы, которую можно успешно использовать в наших сторис).

• 5.    На протяжении недели, на которой проходит открытие, еженедельный конкурс сгорис приостанавливается.

• 6.    В день открытия новой кофейни, посты в ленту публикуются в соответствии с контент-планом.

Как правило, в день открытия в новой кофейне действуют акции: «Плати сколько хочешь» и «1+1». Главная цель в этом случае — создать эффект «black Friday», будто бесплатный кофе — это крайне редкая привилегия. И, конечно же, благодаря таким акциям мы можем легко расширить аудиторию. Ведь если гость попробует бесплатный напиток и это будет вкусно, то этот же гость в следующий раз с удовольствием придёт в нашу кофейню снова.

Выводы

Общественное питание — востребованная и развивающаяся отрасль предпринимательства, которая дает возможности не только владельцам бизнеса, но и открывает много рабочих мест, скрашивает досуг населения, повышает культуру питья и еды, приносит положительные эмоции людям.

Каждый год, на территории Санкт-Петербурга, открывается множество различных кафе, ресторанов, баров, пиццерий, чайных, кофеен и других учреждений общественного питания. Отличная кухня, отличительный дизайн, высокий уровень сервиса увеличивают популярность и посещаемость ресторанов и кафе.

Сегодня даже самые маленькие рестораны и кафе могут легко конкурировать с известными заведения и сетевыми проектами. На помощь приходят системы ресторанного букинга и возможности заказа столика на сайте.

На самом деле, уровень маркетинга в заведениях общественного питания не применяется на должном уровне. SMM-стратегия для сети кофеен «Baggins Coffee» позволила увеличить лояльность гостей, повысить продажи и узнаваемость бренда. Благодаря качественной визуализации и проработанному контент-плану потенциальные гости быстро принимали решение о том, где им выпить чашку кофе.

Анализ итогов реализации разработанной стратегии позволил определить целесообразность продолжения использования выбранных инструментов и каналов коммуникации.

К сожалению, из-за нехватки сотрудников в офисе компании, в данный момент мы видим резкий упадок всех показателей. Этот факт показывает нам, что работа над продвижением бренда должна происходить комплексно и выполнять её следует не одному сотруднику, а в связке: smm-специалист, дизайнер и копирайтер.