Собственная торговая марка как часть маркетинга предприятий

СТМ или собственная торговая марка, на сегодня представляет собой потребительский товар, владелец которого занимается его реализацией под собственным товарным знаком. Создание собственной торговой марки для розничного предприятия огромный шаг, имеющий как свои преимущества, так и ряд недостатков. СТМ, как инструмент бизнеса служит для увеличения прибыли и уменьшения зависимости от поставщиков, или же повышения лояльности к сети. При этом производителю не приходится волноваться о сбыте своего продукта, резко сокращаются затраты на привлечение фирм, с целью сбыта своего товара. Стоит отметить, что доля собственных торговых марок не велика в розничной торговле, однако наблюдается тенденция роста, в особенности среди крупных компаний.

В большинстве случаев ценообразование СТМ строится по принципу “Золотая середина”, либо же цена является чуть ниже средней. Идея такого ценообразования служит в первую очередь для того, что запутать покупателя. Позиционирование торговых сетей строится на том, что бренд не является сегодня залогом качества. Как и прочие товары, брендированный может быть не свежим, не вкусным, а его состав иметь не натуральные компоненты. Лишь качественная хорошо поданная потребителю реклама – единственное отличие брендированного товара от прочих. С помощью СТМ они путают покупателя, продавая то, что им более выгодно.

При этом производитель рискует, создавая собственную торговую марку, в первую очередь, стать зависимым от такого продавца. Создавая СТМ, производитель сокращает отдел сбыта и продаж, отказывается от мероприятий по продвижению, теряет наработанную ранее клиентскую базу, что быстрому восстановлению не подлежит. Более того, есть вероятность больших убытков при предоставлении товара по цене ниже его себестоимости.

Для того чтобы предложить покупателю товар СТМ с высоким качеством и более низкой ценой, розничная сеть должна обеспечить это качество и обговорить условия формирования низких цен с поставщиком. Для этого необходимо, тщательно выбирать поставщиков и предъявлять к ним жесткие требования относительно стандартов и качества продукции, а так же условия для формирования низких цен.

Цели при создании СТМ следующие:

• 1.    имидж - обособленность от конкурентов; увеличение количества лояльных покупателей;

• 2.    трафик - большой перечень товаров, постоянные обновления предложений для потребителя, реагирующего на цены;

• 3.    маржа - оптимизация условий по закупке.

Можно сделать вывод, что позиционируя СТМ торговые сети должны учитывать: прибыль, трафик, маржу. Эти факторы – основа их маркетинговой стратегии. При правильном соблюдении всех этих факторов можно добиться значительного снижения цены на товары собственной торговой марки, разнообразить торговое пространство товарами, отличными от товаров конкурирующих сетей, а так же привлечь новых покупателей в магазины сети, которые в последствие могут стать постоянными покупателями.