Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговой розничной сети «Кировский»

Современный рынок динамично развивается, испытывает воздействие немалого количества экономических, политических и культурных факторов. Появляются новые товары и услуги, трансформируются бизнес-стратегии, на рынок приходят новые компании, меняются правила бизнеса. Возникает совершенно новая конкурентная среда, сопровождаемая напряженной борьбой за долю рынка. Организационное развитие в сфере современной торговли вывело на первый план розничные торговые сети. Формирование сетевого бизнеса позволило сократить издержки на единицу товара, диверсифицировать бизнес, расширить его масштабы, увеличить вливание инвестиций. В торговле - гиперконкуренция, сети следят, формируют и удовлетворяют потребности потребителей. Потребители выбирают сети, исходя из необходимости и возможности покупать товары комплексно: получить товар по низкой цене, получить удобный сервис, магазин рядом с домом, получать все возможные скидки, принимать участие в акциях. Но, в свою очередь, покупатели изменились, стали требовательными к качеству товаров и услуг, стремятся видеть в магазинах широкий ассортимент. Таким образом, становится ясно, кто не развивается, тот теряет бизнес.

В настоящее время федеральные торговые сети активно захватывают рынок на территории Свердловской области, предлагая покупателям известные мировые и федеральные бренды и товары по низким ценам. На рынке Свердловской области лидирующую позицию среди местных сетей занимает торговая сеть «Кировский», торговый оператор ООО «ЛЕВ». Это связано, во-первых, с размещением существенной части торговых объектов не только в Екатеринбурге, но и в других крупных городах региона, во-вторых, с активным проведением комплекса мер по поддержанию и росту привлекательности для покупателя. В условиях нарастающей конкуренции региональная сеть «Кировский» выделила несколько основных задач: минимизировать издержки и укрепить свои позиции, направив все усилия на серьезную работу над формированием ассортимента, или портфеля, розничных марок, оценила важность использования инструмента маркетинговой стратегии – ввод и развитие собственных торговых марок (СТМ) или Private Labels (PL). Направление Private Labels позволяет сохранить и увеличить количество покупателей и становится средством увеличения прибыли. Доля товарооборота СТМ в сети супермаркетов «Кировский» на сегодня составляет около 20%.

Этот маркетинговый ход опирается на богатый опыт западных сетей, где собственные торговые марки начали появляться в 1980-х. Согласно данным Private Label Manufacturers Association (PLMA), рынок собственных торговых марок наиболее развит в Швейцарии, Германии и Великобритании, где более 40% товаров продаются под СТМ сетей. Западноевропейский рынок СТМ уже перешел в стадию зрелости, бурно развиваются рынки Польши, Чехии, России, а также Турции и стран Латинской Америки. Сегодня доля в ассортименте PL в некоторых торговых сетях (дискаунтеры) доходит до 90%, и выпускаются собственные торговые марки в разных товарных категориях и ценовых сегментах - от премиального до низкого.

Используя чужой опыт, нужно четко определить подход к формированию эффективного «портфеля» собственных торговых марок, чтобы удовлетворить потребности максимального количества покупателей. Правильный выбор товарной категории и цены на PL являются основной задачей.

Для осуществления оптимального выбора в сети «Кировский» применяется несколько маркетинговых подходов или стратегий создания собственных торговых марок.

• 1 .Стратегия демпинга.

• 2 . Стратегия формирования сильного бренда.

Низкая цена как ключевой аргумент. Основная цель - забрать потребителя с низким и средним доходом. Удовлетворение потребности сэкономить на всем, купить самую дешевую колбасу, молоко, консервы, бытовую химию и пр. Такие товары СТМ в среднем на 15–30% дешевле аналогичных, произведенных под известными брендами, но при полном соответствии их свойств. Как правило, на подобных товарах указывают «БЕЗ рекламных наценок». Создаются СТМ во всех товарных категориях, за исключением премиальных товаров. Экономим при создании на рекламе и дистрибуции. Важно постоянно отслеживать цены на рынке и держать их минимальными.

Как пример можно привести соки и нектары собственной торговой марки сети «Кировский». Разработаны две линейки соков, в двух сегментах: низкий и средний. Обе линейки «noname» обезличены, без бренда. Линейка соков и нектаров низкого сегмента состоит из 6 SKU (англ. Stock Keeping Unit, ассортиментная позиция) вкусов объемом 0,95 литра и 2-х топовых SKU объемом 1,93 литра, упаковка тетрапак - самый дешевый вариант. Линейка соков и нектаров среднего сегмента состоит из 4 SKU вкусов объемом 1л и упаковка призма (аналог федеральных производителей соки «Я», «J7»). Ниже в таблице 1 приведен мониторинг цен на соки собственных торговых марок локальных и федеральных сетей Свердловской области.

Таблица 1

Необходимо четко выявить, какие из ценностей являются первоочередными для ваших покупателей: экономия, здоровье, качество, комфорт, высокий статус, забота о семье. Выявленные ценности позволяют выбрать категорию товара, наиболее ей соответствующую. Если покупатель настроен на семейные ценности, то все товарные категории, которые могут быть сопоставимы с этими семейными ценностями, подходят для создания в них частных марок (выпечка, бакалея, консервация и др.) Минимальный уровень цен не обязателен, возможна разработка премиальных марок. Важной и безусловной аксиомой для сети должно быть понимание того, что потребителя нельзя разочаровывать в уровне качества продукции.

Хорошим примером можно назвать частную марку «Кировский» от торговой сети «Кировский». На эту собственную торговую марку распространилась идея сети: «гарантия качества и низкие цены». Эта марка возникла исторически в 90-х годах, ее первые известные продукты «Кировская» булочка и шоколад «Кировский». Марка развивалась вместе с сетью и сегодня представляет товары во всех товарных категориях:

• •     хлеб и хлебобулочные изделия;

• •     мука

• •     вода

• •     яйца

• •     пиво

• •     рыба и морепродукты

• •     продукты быстрого приготовления

• •     орехи и сухофрукты

• •     масла животное и растительное

• •     товары для диабетического питания

• •     молоко и молочные продукты

• •     специи и приправы

• •     консервация овощная и фруктовая

• •     кондитерские изделия

• •     мясо и колбасы

• •     мясные полуфабрикаты

• 3 .Стратегия вытеснения

• 4 . Предложение уникального товара

Ставя бренд сети на упаковке, сеть гарантирует качество товара.

В товарной категории нет сильного бренда-монополиста. У потребителя нет четко сформированный пристрастий, не имеет значения, товар какого бренда приобрести в данной категории. В этом случае сеть вводит собственные торговые марки,    которые вытесняют слабо брендированные товары. Таким образом, ТС «Кировский» ввела в свой ассортимент в обширную категорию вин марки «LamarkdeFrance» и «ChatodeFrance», заняв низкий ценовой сегмент французских столовых и сортовых вин. В непродовольственных товарах ввели марку «Аксиома комфорта». Эта марка также вытеснила конкурентов в низком сегменте в категориях: женская гигиена, бумажная продукция (туалетная бумага, бумажные полотенца и салфетки), освежители воздуха, губки для обуви, носки, ватная продукция, пакеты для мусора, бытовая химия. В результате вытеснения товаров сеть не только не потеряла, ни одного покупателя, но и увеличила объемы продаж на 80% за счет постоянного наличия в продаже, полного ассортимента внутри категории. Единственное требование остается неизменным – качество товара.

Чаще всего это поиск товарных категорий и подкатегорий, где конкуренты не создали собственные торговые марки. Создание уникальных упаковок уже существующих товаров.

Другой вариант, как у сети «Кировский», это наличие собственных производств, которые позволяют выпускать продукцию, которая по своим качественным характеристикам не имеет прямых конкурентов среди национальных брендов или собственных торговых марок других сетей, а также имеет возможность вводить новую продукцию, нацеленную на потребителей-новаторов.

Эти стратегии постоянно комбинируются. Торговая сеть «Кировский» обладает сильным мультиформатным брендом «Кировский», что позволяет использовать эту основную марку в тех товарных категориях, где это разрешает делать ценностная составляющая бренда, замещать слабые бренды из других категорий новыми собственными марками и предлагать минимальную цену на продукт под третьими. У сети достаточно пространства для маневра при помощи стратегий замещения и демпинга. Тем самым долю частным марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, сохранить и привести новых покупателей и существенно увеличить общую прибыль компании.

Развитие собственных торговых марок (СТМ), или Private Labels (PL) – одна из первоочередных задач торговой сети для выживания и ведения эффективного бизнеса в условиях жесткой конкуренции.